农业科技网与传统媒体的合成探究范文

本文作者：吴爱民周林杰单位：江苏省农业科学院农业科技信息中心

农业网络媒体,是指通过互联网传播数字数据的农业综合信息平台。传统农业媒体,通常是与网络相对而言的报纸、广播、电视和期刊杂志等。2004年,江苏农业科技信息网通过与江苏农业科技报整合,将信息服务者、服务资源和服务策略进行有机集成,充分发挥现有的农业信息网和传统新闻媒体的优势,形成横向相连、纵向贯通,覆盖全省,集信息采集、加工、、咨询、服务于一体的农业科技信息传播服务新体系。

1集成整合的动因

1.1农业网络媒体处在起步阶段

互联网的出现,为新闻传播的发展带来了新的机遇。网络媒体不仅综合了报纸、广播、电视等传统媒体的主要功能,而且还有它自身的独特优势。但农业网络媒体和传统媒体相比,还处在起步阶段,无论是发展模式、编辑业务等都要经过再探索。农业信息网络服务体系还不健全,存在着传播手段落后,渠道不畅,资源缺乏,时效性、实用性、准确度差等弊端。作为新型的媒体,也唯有通过各种方式各种层次的合作,才可以迅速成为媒体大家庭中的一员,使自己走上发展的快车道。

1.2现阶段农业网络难以直接进村入户

1.2.1农业信息网络使用成本太高,农民无力使用。一是大多数农民买不起计算机。二是上网的费用太高。宽带网络建设由于农村距离城市较远,难以到位。

1.2.2农业专业网站不多,农村基层网站更少。我国目前已建成或尚未建成的农业网站中,40%左右是由各级政府主办的,多数集中在大中城市。农村基层网站很缺乏,尤其是乡一级网站,还不到4%。绝大多数的乡镇、村庄、涉农中小企业与互联网无缘,信息传输在县一级与农户之间出现了阻滞,即出现了“最后一公里”问题[1]。

1.2.3农业信息网站信息资源缺乏。信息的时效性差,第一手信息和第一时刻发表的信息缺乏,不能实现信息的及时更新,信息的深度也明显不足,有效信息少.

1.2.4农民获取信息仍依赖于传统媒体。在我国农村拥有计算机的农户很少,更无从谈起上网找信息。农民对传统媒体,如报纸、广播电台仍青睐,大多农民上网意识不强。

1.3网络媒体与传统媒体融合是必然趋势

2000年网络巨头———美国在线以换股及债务方式,收购世界最大的媒体公司时代华纳公司。北京千龙新闻网充分利用北京丰富的信息资源和新闻媒体众多的优势,抢占网络传播制高点。网络媒体和传统媒体之间已从开始的冲突竞争,逐渐走向融合。网络媒体和传统媒体谁也不能取代谁,二者将会相互依存,互为补充。过去对于网络媒体将取代传统媒体的说法是一种错误的理解。确实在互联网时代,介质与传播形式发生了变化,但传播的性质,业务流程以及对新闻把关等做法并没有改变。互联网带来了传播技术的革命性变化,传播的途径和手段会得到丰富。未来网络媒体将与传统媒体融合,网络媒体由于不能自采新闻,所以将充当信息放大器和集散地的角色。

2农业信息网络与传统媒体在整合中实现优势互补

传统媒体资源有限主要表现在新闻载体资源上———有限的版面、有限的播出时间。而网络的容量可谓“海量”,几乎人们能想到的内容都可以不受限制地放到网上去。网络的资源优势还表现为可延展性。采用链接方式,便可在不占用自己资源的情况下,拓展、丰富读者的阅读空间,可以说网络媒体所拥有的是综合的资源优势。网络在适时更新信息方面,比传统媒体方便得多。传统媒体的优势主要表现为强大的人力物力资源。网络媒体在与传统媒体整合过程中,既是以传统媒体的新闻来源为依托,又能够凭借自身的亲和性、迅捷性、互动性等优势扩大传统媒体的影响力。

2.1.1品牌资源的集成

传统农业媒体,如农业科技报、农民报等是农村信息传播的主导媒体,都有十几年、几十年建立起来的品牌资源。江苏农业科技报已创刊30周年,最高期发行量达到47万份,在江苏乃至全国农民心目中是一个权威、可靠、适用的农村媒体品牌。这一品牌同样是江苏农业科技信息网的宝贵资源。通过整合,把江苏农业科技报的品牌资源充分利用起来,江苏农业科技信息网和江苏农业科技报相互推广,从而形成品牌互补的力量。这种互补可以促进网络媒体的读者去购买报纸,也会促进报纸读者去上网阅读。对江苏农业科技报的名牌栏目,江苏农业科技信息网将之搬上网,成为网络的名牌栏目。江苏农业科技信息网以江苏农业科技报的新闻资源为后盾,创办了“农技001”、“市场价格行情”、“专家看点”、“市场盘点”、“畜禽技术连载”、“种植技术连载”、“致富”、“精品菜园”、“农科书架”等一系列精品栏目。

2.1.2信息资源的集成

信息资源建设是农业信息化的源头,没有信息资源,农业信息化无从谈起。[2]大量的信息,尤其是重大的新闻信息大都掌握在传统媒体手里,传统媒体有着自己多元的信息渠道,是新闻原材料的生产者和提供者。网络媒体虽然目前也有自采的内容,但所占比例极小。江苏农业科技信息网利用江苏农业科技报的信息资源,每天独家信息30多条。目前网上的信息内容,包括种植、畜牧、水产、林业、农资、农机、法律法规、加工、销售、生产、生活等各个方面,几乎涵盖了农业生产,农村经济,乃至农民、农村生活的方方面面。这如果仅依靠江苏农业科技信息网自身是不可能完成的。

2.1.3人力资源的集成

农业网络媒体没有大量的记者编辑。在经费上,也不可能把大量的财力投放在单一的选题上。这对大多数农业网站来讲是两道难以逾越的“深沟”。目前从事农业网络技术研究的人员,多数毕业于计算机类专业。对农业行业来说,知之甚少。江苏农业科技报有着一支训练有素的专业记者编辑及基层通讯员队伍,有一支学科齐全的专家队伍。这些都是江苏农业科技信息网所需的。通过整合,江苏农业科技报的人力资源即记者编辑,同时变成网络记者编辑,通讯员及专家队伍同时变成网络的信息员及专家顾问。他们组建了一个网络信息原创队伍,增加了独家报道的份额。江苏农业科技信息网还利用江苏农业科技报的专家队伍和网点,建立了网上咨询平台。由江苏农业科技报通讯员及发行网点,定期组织当地农民,集中起来,进行网上咨询,专家进行网上答题,实现了专家和农民在网上相见,“面对面”交流。

2.1.4经验资源的集成

传统媒体不仅人力物力远远胜于网络媒体,其新闻报道上的丰富经验也不容忽视。单从这一点上农业网络媒体在短期内是不可能实现的。今天,网络愈来愈多地把目光转向了有新闻背景的人员,传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验正被网络所接受和利用。

2.1.5受众资源的集成

江苏农业科技报的读者对象主要是农民、农技人员、农资经营人员,而有条件上互联网的受众主要是农业行政人员、农业科研人员、涉农企业和部分种养大户。两者的受众具有互补性,两者的整合,实现了受众资源的共享,扩大了各自的受众范围。江苏农业科技信息网通过与江苏农业科技报的集成,获得了快速发展。江苏农业科技信息网提高了网站被访速度,改版主页并加强信息内容建设和更新速度,网站的访问量有明显提高,日访问量在3000人次以上,年访问量超过10万人次。在“中国农业网站100强”评比活动中,受众投票得票率进入前十名,被评为“中国农业网站100强”。江苏农业科技报利用江苏农业科技信息网平台组织专家快速及时解答读者提出的各类问题,在读者中产生较大影响,赢得读者的信任,2005年发行量上涨20%。江苏农业科技信息网与江苏农业科技报的集成整合,使双方取得双赢。