互联网对传统媒体的挑战范文

本文作者：张勇单位：郑州大学文化与传播学院

2001年1月11日,世界最大的ICP商美国在线与世界最大的媒体集团时代华纳合并案,终获美国联邦通信委员会批准,这标志着新兴的互联网技术与传统媒体相结合的时代已经到来。早在去年美国在线宣布合并案之日,世界媒体惊呼:互联网与传统媒体结合的/第四媒体0已经出炉。1998年5月联合国新闻委员会年会正式把互联网和正在兴起的信息高速公路继报刊、广播、电视之后,定名为/第四媒体0。至此,近几年在全世界迅速/撒开0的互联网作为一种新媒体已获普遍共识,而且有了与传统媒体平起平坐的名称)))/第四媒体0。在今天,互联网发展的起始阶段,互联网展现了较多的对传统媒体加以延展、扩充、简单交互化和多功能化的媒体特征,即信息传播与获取,世人顺势称之为/第四媒体0。但界内亦有人士指出:互联网与传统媒体不是一个级别的概念,称/互联网为/第四媒体0是一个不科学的提法,确切的表述应为/互联网中具备传播媒介特性的部分才能称之为-第四媒体.0。尽管如此,/第四媒体0还是作为互联网的代名词为界内所使用。

一、互联网的出现是人类最基本生存手段的一次变革,昭示着一个全新时代的开始

2001年1月17日,中国互联网信息中心(CN-NIC)在京了最新的5中国互联网络发展状况统计报告6。统计报告显示:截止到2000年12月31日止,我国上网计算机数约892万台,其中专线上网计算机141万台,拔号上网计算机751万台。我国上网用户人数约2250万,其中专线上网的用户人数约364万,拔号上网的用户人数约154万,同时使用专线与拔号的用户人数为343万,除计算机外,同时使用其它设备(移动终端、信息家电等)上网的用户人数为92万。CN下注册域名总数为122099个,WWW站点数(包括(.ORC下的网站)约265405个,我国国际线路的总容量为2799W[1]。这份统计报告表明,与1998年底我国上网人数210万、网站5300个相比,2000年互联网在中国得到飞速发展,出现了/大干快上0的局面,由此可见世界互联网业的发展。互联网这些巨大的变化是由这个时代特征决定的。现在,西方发达资本主义社会已由物质社会进入信息社会,占信息主体的新知识已成为推动社会进步的关键因素,尤其以高新科技为标志的信息是衡量一个国家现代化的重要标准。作为传播信息最佳渠道,本身体现科技进步的互联网,已开始把它的/脉络0伸进人类社会所有领域,正如日本索尼公司社长出井伸之对信息技术改变人类社会现状作出的深刻分析:因特网就如同落在现代社会上的陨石,数年之内,网络将进入被称做宽带的信息化时代。由此,网络出现之前的所有社会机制都将面临生存危机,国家、社会、企业和个人都需要适应新的生存环境[2]。出井伸之的论断不是耸人听闻。信息传播只是互联网的诸多功能之一,也是目前技术条件下,人类开发利用最充分的互联网功能,仅就此一点,互联网在短短几年之内已引起大众传媒深刻的变革。面对互联网,各种传媒如临大敌,从传播方式到传播内容都作出了巨大的调整;而传统意义上的受众(指网民)已不满足刚刚荣获的/上帝0称号,他们在获取信息的方式、内容上因互联网的出现而发生了根本变化,上网已由一种时尚变为他们与外界联系的重要方式及生活的一部分。长此下去,他们会实现从生活方式到思维习惯的全面飞跃。2000年9月至12月,我国信息产业部赛迪资讯顾问有限公司对北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等互联网用户情况作了媒体问卷调查和入户调查,调查资料表明,飞速扩展中的互联网在中国开始显示出影响社会方方面面的端睨了。调查发现,网民平龄分布趋于均衡,虽然仍以20~30岁年青人为主,但低龄网民和中年网民数量在增加,网民学历已从高端向中、低端过渡,其中大专学历网民增加了6个百分点,高中以下学历网民人数也有所增加。网民除上网浏览信息外,网上购物、网上炒股、网络教育、无线上网成为网民首选的网络应用。互联网作为当今发展最快的信息传播载体,给全球化铺垫了坚固的物质基础。全球化的一个主要方面就是信息传播的全球一体化,它在政治、经济、社会与文化4个领域里,都已产生重大影响,还将连续产生更大影响[3]。目前的电脑网络已经深入到了通讯、新闻、商务、交通、娱乐、科研、学术、教学、医疗等等各个领域。未来电脑网络的无线化、微型化和极其便宜可能使它渗透到生活的几乎所有领域和所有角落,参与我们的生活将更加普遍和深入,人类的生活都将通过网络或者与网络相关,人类对世界的认识也将主要通过网络[2]。因此,20世纪末横空出世的互联网标志着人类最基本生存手段的大变革,预示着一个全新时代)))数字化时代、比特时代的到来。Internet同蒸汽机的发明一样伟大,从互联网的发展来看,它正越来越从一种通讯、传播手段变成一种交易手段,同时又通过交易手段的改进,成为所有其它产业的基础进而改变其它的传统产业。在这个时代,人类挣脱了时间、空间的限制和束缚,能遨游更为广阔的虚拟世界,接触更为广泛的人群。

二、在现阶段,互联网是一种新媒体,是传统媒体非敌非友的竞争对手

目前,随着人们对互联网开发利用,互联网的媒体属性,已获普遍共识。人们利用互联网,可以极大自由地获得全球范围内的信息,自己身边发生的信息,可以给远在大洋彼岸的熟人发电子邮件,也可以在聊天室里与不同国度、肤色、年龄的人自由畅谈。从传播学的角度看,互联网在特定人群中造成的影响力,已经远远大于传统媒体,其传统媒体载体和新闻渠道的本质已经非常鲜明[4]。因此,在互联网开发利用初级阶段,互联网作为一种媒体的地位已经确立。作为一种新媒体,从一开始,互联网就显示出其独特的属性和优势。(一)数字化传播新媒体是数字化技术和光纤技术的相互融合的结晶。在这里,纸墨信息、模拟信息全部转化为比特信息,文字、图形、声音、影像皆以1和0的形式被高度压缩并以光速传播,所以,这种传播能随时刷新传播信息,实现了即时、同步传播,迅速、方便、快捷,大大降低传播成本。

(二)多媒体传播

网络传播有文字、图片、声音、图像,给受众以全方位的、多维的信息,而且可以很方便地使传播信息/定格0回放、寻找和捡回放初看、初听时失落的声像、图文,真正/兼具人类现有一切大众传播媒介的多种优势,成为一个媒介大融炉0[3]。

(三)开放式、跨时空传播

今天,极剧发展的互联网已把世界联成一体,网络是个极其广阔也极其自由的空间,突破了时间、地点、甚至国界的限制,打破了地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念,任何人在任何地点、任何时间上网,都可以浏览天下新闻,造访地球那边的名人政要(只要他有网址),在无国界的电脑化空间里,新闻全球化和全民化成为必然的趋势,而这种优势是传统媒体无比拟的。

(四)互动、多向性传播

在网上,信息的接受者有着更大的主动性,他可以自由选择传播内容,调阅自己需要的东西,可以迅速发表自己的意见,同时他还能自已发现的信息。受众与传播者界限打破,传统媒体与受众、媒体间等级关系、控制关系在网上不复存在。点对点式、点对面式、一点对多点式、多点对一点式多种传播方式相互并存。互联网这种崭新的传播方式对大众传媒带来了巨大的冲击,从而引起剧烈的震荡,截止目前,这种冲击、震荡才刚刚开始。互联网对传统媒体冲击是全面的,甚至是致命的,同时也给传统媒体带来了空前变革的机遇。为了迎接网络革命的挑战,传统媒体首先选择了上网,纷纷在网上建立自己的网址,把自己传播的内容搬到网上让网民随时浏览,力争在媒体/大革命0时代,捞到一根救命的稻草。2000年底,我国内地所友省、自治区、行政区域内均有上网新闻媒体。其次一些主流媒体均成立自己的新闻宣传网站,网络传播已成为其工作日程中重要的组成部分。中国互联网新闻中心、人民日报、新华社、中国国际广播电台、中国日报被确定为首批重点新闻宣传网站;北京千龙新闻网、上海东方网、天津北方网的开通及广东南方网、河南网、浙江网等组建,标志着区域内众多主流新闻媒体合力共建大型传播平台模式的诞生。由此可见,传统媒体在应对互联网挑战中,自身在宏观上的变化是巨大、深刻的。当然,这种初战告捷主要在于中国传统媒体自身各方优势、国家的支持及其自身行动的迅速。另外,在传统媒体向互联网进军中,出现了主流媒体与一些商业网络联盟的趋势,尤其在世界范围内,美国在线收购时代华纳是其成功范例。这预示着目前互联网与传统媒体在更高层次的合作与包容,归根到底是互相利用,各取所需;这同样预示了传统媒体与互联网在21世纪各自的发展前景:非敌非友的竞争对手。传统媒体对于互联网,时时都有一种恐惧,且担心有朝一日被吞掉的恐惧。即使传统媒体充分利用互联网,也只是说明它们正积极在网上谋求发行量的新增点,从而传播一种多媒体新闻,它们并没有把网络看作是一种相近的媒介,而是把它看作自己需要进入的新的市场和空间。正如我国传播学者胡翼青认为,互联网是另一类媒介或者说是另一代媒介。果真如此,它代表着媒介的发展方向,对大众传播的潜在替代因素已初露端睨了。这就规定了二者之间基本的关系:相互较量的对手关系!在互联网的冲击下,传统媒体除了在宏观上调整外,微观上也充分利用互联网,确保和发展自己的优势:首先,网上采访将成为记者采访的主要手段之一,这种新的采访方式费用廉价,可以广泛收集国内外有关人士的看法、意见,可以得到较为及时、系统、全面的回答,在未来新闻大战中将发挥出色的作用。其次,在资料收集运用上,记者可以利用互联网海量的信息为新闻事实及时提供丰富的背景资料和相关材料,使新闻报道变得更加厚实丰满。再次,在新闻线索的发现上,网上各商业站点、个人网页、电子公告牌都充满大量信息,这为媒体提供了丰富的新闻线索。同时,网上聊天、网上活动往往反映出社会心态、舆论状况,这样媒体能把握社会主流,掌握大众特点、爱好、兴趣,使报道更趋主动。因此,在传统媒体还有发展空间的今天,传统媒体纷纷以不同的方式介入新媒体,把它纳入自己原有传播体系,开辟另一发展空间。从实践上,这种努力是成功的,在传播结构、方式、内容上,传统媒体实现了自我改革、完善。另外,新兴媒体互联网也积极向传统媒体靠拢,利用传统媒体的资金、人才、信息等优势发展壮大自己。微软公司与美国全国广播公司联手推出全新新闻频道/MSNBC0,国内的网站在政策范围内,借助传统媒体提供的信息进行二次加工传播,千龙新闻网、东方新闻网依托地方性传统媒体,都是新兴媒体与传统媒体的相互认同,相互竞争的反映。

三、/灭亡论0与/共存论0,谁主风流

互联网的横空出世且迅速发展,让传统媒体阵角大变,界内外人士悲观者认为,互联网吞并传统媒体是大势所趋;乐观者坚持,尽管互联网威力无比,但真正取代传统媒体是一厢情愿。客观上讲,今天的互联网发展的趋势及传统媒体临阵巨变,/灭亡论0与/共存论0都有现实依据。/灭亡论0者认为,一方面,互联网实现了大众传播与人际传播的兼容,作为人际传播的工具,它的作用类似于电传、电话,即兼容了电传、电话的功能;作为大众传播工具,它兼容了报纸、杂志、广播、电视甚至书籍的功能;另一方面,未来电脑网络的无线化、微型化、极其便宜的发展趋势,使互联网取代传统媒体的优势更加明显。不管是从性质上还是从功能上看,电脑网络是对传统媒体空前的、根本的超越,从根本上讲,正是因为电脑网络的这种特性,它必将实现对于所有传统媒体的总取代,新陈代谢是传媒注定的命运[2]。而/并存论0者认为,根据历史经验,我们完全有理由把它(指互联网)当作又一次/狼来了0的喧嚣。传播史告诉我们,任何新媒介都不可能完全取替已有的老媒介[5]。新的传播革命爆发后,人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃,而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动之中。它们的生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则,好像更符合互动互助、共进共演的原理。网络兴盛的时代,并不是三大媒介消失的时代,而是一个各种传播媒介都空前繁荣的时代,传播史上一个满园春色的时代即将来临[3]。不说今天面对互联网的挑战,传统媒体所作的种种举措,仅就传统媒体中互联网不可替代的属性、人们长期形成的阅读习惯及具体国家的不同国情,互联网都不可能在很短时间里一枝独秀,更谈不上取代传统媒体。报纸的轻便、廉价及完整性(受众可以一览无余)是互联网媒体所缺少的;虽然电台、电视台可以办成网上电台、电视台,但随着互联网功能进一步被人们开发、利用,/当上网成为生活方式后,人们上网的目的与现在相比,就变得复杂多样起来。在总体上,人们分配给浏览最新新闻和信息的时间也会比现在匆促得多;从个体来考察,他们对新闻信息的层次要求将更加复杂多样。0[6]因此,人们对互联网的利用越充分深刻,电台、电视台完全搬到网上去办的可能性就越小,这还不包括人们长期守着一台电脑形成的厌旧心理。因此,传统媒体与互联网/共存0,是21世纪传播媒介发展主线,但毕竟传统媒体与互联网是不同时代产物,此长彼消是符合媒介发展规律的。