IMC理论下的民俗文化产品传播策略范文

摘要：随着经济发展、消费心理变化以及体验经济的繁荣，文化产业逐渐兴起，民俗文化产品的整体开发和营销日益走上经济前台，如何充分的利用少数民族的文化资源，开发民俗文化产品促进区域经济发展成为目前值得研究的一个重要课题。本文采用文献研究法和实地调查法，在充分借鉴民俗文化产品开发和营销及品牌传播理论的基础之上，从整合营销传播（IMC）的视角来探讨朝鲜族民俗文化产品的传播策略,为区域内的全方位开发、保护和传承朝鲜族民俗文化资源提供新思路。

关键词：IMC理论；民俗文化产品；传播策略

1.朝鲜族民俗文化产品传播现状

1.1民俗文化产品的概念及分类

民俗文化产品是从不同的民俗文化资源中挖掘出来的产品，包含生活需要和精神效用两大功能，涵盖了饮食、服饰、娱乐、工艺等多种类型。本文侧重研究民俗文化产品中工艺品一类，其概念可以理解为通过就地取材，以手工或者半机械制作方式生产出适应生活需要和审美要求的民俗产品，包括工艺美术品或旅游纪念品。由于不同地区和民族的地理环境、风俗习惯以及历史文化和审美观念的差异性，其工艺品或纪念品亦不尽相同、各有千秋。朝鲜族民族工艺品的分类包括木雕、石雕、漆艺、乐器、纸工艺、皮艺、编织、陶艺、布衣、装饰画等，不同类别的工艺品，其发展现状也是千差万别。

1.2朝鲜族民俗文化产品传播现状

目前，延边朝鲜族工艺品的传播主要有四个途径：第一，旅游纪念品比赛。接连举办了几届的旅游纪念品大赛，从2017年开始上升为更加系统化的省级比赛，并正式改名为吉林省旅游商品展暨延吉中国朝鲜族文化旅游节旅游商品大赛。第二，博览会。2017年8月28日，首届中国朝鲜族民俗文化创意产品博览会，在延边龙家美苑开幕。延边充分发挥自己的民族特色，将朝鲜族特色的装饰绘画、染织、编织、纸工艺、木雕、石雕、服饰摆上展会。第三，节假日展示。依托独具特色的朝鲜族岁首节、寒食节以及延边州庆活动等，在民俗村落开展民俗节活动、召开民俗体育竞技大会，通过柜台展示民俗文化产品宣传朝鲜族文化。第四，博客宣传。工艺品的艺术价值高，耗时多，生产性不强，多以定制为主，因此借助网络平台传播的较少，多以博客为主，例如品成名坊。从传播形式上来看，目前朝鲜族工艺品多以人与人之间的传播为主，通过家族传承或企业内部传承。此外，政府在民俗工艺品的传播中也具有重要的作用，尤其体现在对外传播上。延边根据自身特色和优势，在传播朝鲜族民俗文化产品方面卓有成效，取得一系列的成就。目前，中华民族的民俗文化产业的发展如火如荼，但是朝鲜族民俗文化产品的推广研究和品牌化建设还并没有站在一个战略化的高度来进行，其丰富的文化价值和潜在的经济效益并未被完全开发出来，在机会与挑战并存的大环境下，朝鲜族民俗工艺品的知名度在全国范围内仍然有限，所以在肯定朝鲜族民俗文化产品传播具有一定成效后，同时也应该承认目前的民俗工艺品传播策略还存在一系列问题。

2.朝鲜族民俗文化产品传播存在的问题

2.1品牌意识缺乏，认识尚不到位

延边朝鲜族民俗文化产品的开发不尽如人意，主要表现在产品创意性不足、精品不多、主题不明确，没有形成强大的市场影响力，产业规模小，从而缺乏竞争力。延边目前还没有民俗文化方面过得硬、叫得响的产品，这主要与延边民俗文化产品缺乏精品意识和品牌意识有关。延边地区鲜有民俗工艺品工厂，更没有属于自己的民俗文化产品自主品牌。目前所了解到的工艺品品牌仅有品成、万虹，且作为独具特色的染织、刺绣、木雕、石雕、陶艺等朝鲜族传统手工艺，目前也尚未将这些民俗文化产品与旅游商品产业结合起来进行开发产品。提及朝鲜族服饰、乐器等也并没有被大众所普及，都未能与民俗文化产品开发联系起来进行开发和推广而使之成为精品。

2.2传播手段缺乏体系支撑

目前，延边在朝鲜族民俗文化产品的开发、发展、利用、传播等方面做出了很多努力，也取得了一定的成效，但从营销学的角度来看，现在延边朝鲜族民俗文化产品与品牌传播还未成为整合观念，诸多民俗文化活动也显得有些孤立，例如首届中国朝鲜族民俗文化创意产品博览会的召开，民俗文化产品传播实践还缺乏系统性和战略性，整合营销传播在实际操作中对民俗工艺品定位和传播还未起到真正具有长期关键性影响的作用，品牌传播在创新上的持久性和专业性仍然十分匮乏。

2.3缺乏广告策划，传播定位不清晰

成功塑造和传播延边朝鲜族民俗文化产品品牌形象必不可少的一点则是准确的民俗工艺品品牌传播定位，通过这一环节，树立其文化品牌形象，规划出传播目标和方向。受众可能会混淆朝鲜族民俗工艺品和旅游商品的认知，并未与其他同质商品区别开来，使得此类产品并未被大众所广泛接受，也并未最大限度地释放出朝鲜族民俗文化优势，提升延边地区的知名程度和美誉程度。从搜索到的相关资料来看，目前延边朝鲜族工艺品还存在与韩国、朝鲜工艺品的混淆，没有突出具有延边特色的地域文化，也并未对品牌的传播定位进行明确界定。

2.4新媒体开发不足，传播渠道狭窄

新媒体是近年来受众使用率最高的媒体，它颠覆了以往的传播方式并使受众形成一种新的消费者行为模式。朝鲜族民俗文化工艺品对网络平台的应用并不广泛，大多通过博客传递给消费者，传播渠道狭窄。与此同时，延边物流渠道建设越来越完善，电子商务蓄势待发，延边特色民俗产品在淘宝网上大受欢迎，但在此类网站上都没有官方旗舰店，没有利用到互联网经济的便利性。通过搜索微博上也未见到有关朝鲜族民俗文化产品的官方微博；在电视上很少见朝鲜族民俗文化产品推广广告，播放平台也以延边州内电视台为主；同时州内对于游客旅游购买特色商品的数据库也尚未建立。

3.基于IMC理论的朝鲜族民俗文化产品传播策略

3.1新媒体传播

21世纪是一个信息化的时代，身处这样的时代，可以充分发挥各类媒体的作用，提高延边朝鲜族工艺品的信息传播力度。民俗文化产品是民族文化的结晶，也是区域性和地方性的象征，为提高朝鲜族民俗产品的认可度和知名度，可以整合制作城市品牌宣传片，通过多种载体，制定整体的宣传推广计划，有重点地打造鲜明的朝鲜族文化特色的主题广告宣传，用延边地标作为朝鲜族工艺品的品牌标志，与政府合作，成立以地理标志为品牌的朝鲜族民俗文化产品馆。根据不同传播途径，利用相关媒体对延边人文风情加以宣传。聘请经验丰富的广告公司，设计有关延边特色的广告语、标识，制作一系列城市形象广告，在微博、微信公众号等新媒体上加以宣传。通过开设朝鲜族民俗文化产品的官方账号以及微信公众号，既有利于开拓年轻群体的消费市场，同时也利用到了微博微信传播速度快、宣传成本低廉的优点。在微博和微信平台上，不断更新一些关于朝鲜族民俗文化产品的信息，运用话题和转发的形式。同时可以在微信平台上传播具有民族特性的图片和双语文字，宣传朝鲜族文化，吸引消费者注意力。为微信平台设计不同模块，比如历史文化介绍、风俗习惯、特色产品、城市热点等，在互动过程中，将朝鲜族民俗文化产品形象加以传播，提升传播的价值。作为朝鲜族传统的手工艺品，且生产力较强的服饰、乐器等可以结合当下非常流行的网上购物，可以通过建立电子商务平台，实行线上线下价格统一，使朝鲜族民俗文化传播到全国各地，让越来越多的人领略朝鲜族风俗。

3.2体验营销传播

体验式营销是根据顾客的感官、行动及其关联等方面，对营销方式进行新的尝试和创意。目前，民俗文化市场上产品同质化现象日趋严重，同时延边工艺品由于受到人力资源、环境等的约束，导致参观内容单一、缺乏吸引力、规模小，使得民俗文化产品对推动区域内经济社会发展的作用并不明显。对于消费者而言，手工艺品不仅仅可以作为商品，也可以视为一种情感寄托。将民俗文化产品的制作过程面向大众，将其也视为一种营销产品，让消费者产生一种无与伦比的体验感和成就感。目前朝鲜族民俗工艺品市场上，营销者关注点更多的还是在消费者的购物行为和直接经济效益，并没有意识到民俗工艺品体验营销的潜在市场。在设计朝鲜族民俗文化产品体验营销时，要充分考虑到消费者的体验深度，不能将顾客体验活动仅仅停留在工艺品选购、现场制作过程等，这些浅层次的体验活动无法使消费者深入了解朝鲜族民俗工艺品的文化内涵和魅力，很难给消费者留下深刻的体验。因此，民俗文化产品传播者要注重提高体验质量。如：将朝鲜族手工艺品制作与少数民族风俗教学相融合；接受特殊的顾客定制，将木艺、纸工艺、皮艺、编织等传统朝鲜族工艺赋予独一无二的涵义；课程教学、诚邀传统朝鲜族工艺品继承者对不同需求的顾客开展长期或短期的手工艺教程。除此之外，将民俗风情与文化产品结合，可以创办朝鲜族民俗风情区，纳入朝鲜族民俗文化博物馆、民俗文化表演区、生态旅游农业区、创意特色产品馆等，让消费者参与其中，进行深度体验。

3.3事件营销传播

事件营销是近几年来十分流行的用于市场推广和公共关系建设的一种营销手段。事件营销具有广泛的传播面，能够提高社会关注度，同时宣传成本相对低廉，因此，在现如今的信息时代，事件传播被广为使用。朝鲜族民俗文化产品传播可利用的事件有很多，例如重大的节庆活动、民俗博览会、体育赛事等等。事件传播就是通过“借势造势”，在信息过剩的形象经济时代吸引受众最宝贵的注意力。交易会、体育赛事、博览会、民俗交流论坛、名人效应等都是适合朝鲜族民俗文化产品传播的事件营销手段。民俗工艺品如果没有特别的重大活动发生，通常情况下很难吸引到全社会的注意力，因此“借势”于事件营销吸引媒体资源和社会关注度，来推广产品成为朝鲜族民俗文化提升知名度的良好平台。例如，可以开展旅游事件营销活动，利用少数民族特色制造市场“卖点”。扩大传统节庆活动和旅游业，充分发挥延边地区人文优势和自然优势，持续打造苹果梨节、朝鲜族民俗风情饮食文化节等活动，提高延边朝鲜族文化的知名度和美誉度，积极将旅游商品和民俗工艺品创意结合，开发带有特色的纪念品。打造朝鲜族民俗风情游，着重加强文化产品开发和民俗旅游氛围营造。在设计事件传播的过程中，需要注意事件的选择要有创意，事件运作、后期跟进缺一不可，整合传播方式，拓宽信息传播渠道等，更好地发挥事件营销的传播功效。除此之外，在选择事件营销传播时，要注意对自然环境的和目的地形象的保护，将本地环境的承载能力和社会不良影响纳入考虑范围。

参考文献：

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[4]曹雯.整合营销传播视角下的品牌传播研究[D].江西财经大学硕士学位论文,2010.

[5]刘淑卿.新媒体时代纪录片的"微"特征探究[D].上海师范大学硕士学位论文,2016.

作者：魏青青 单位：延边大学