旅游景区微信自媒体传播优化策略探析范文

随着大众生活水平的提高，旅游消费日趋旺盛，消费人数、频率和支出持续增长，据国家旅游局数据中心的数据显示，2018年国内旅游人次达55.39亿，消费5.97万亿元，旅游业已成为国民经济的新亮点。而另一方面，旺盛的旅游消费需求驱使越来越多的旅游新景点和新品牌进入市场，旅游行业竞争异常激烈。为了获得竞争优势，提升品牌影响力，各大景区纷纷加大营销传播力度。长久以来，旅游景区主要通过纸媒、户外媒体、门户网站、行业垂直网站等载体进行品牌传播，但在移动互联网快速发展和手机网民急速增长的当下，原有品牌传播方式的影响力越来越有限，旅游景区的品牌传播面临着用户分散、成本增加等问题。在这种情况下，微信及微信公众平台凭借其庞大的用户基数、病毒式的传播速度、便捷多样的渠道和创新的交互方式带来了信息传播的巨大变革，彰显出强大的商业价值，成为旅游景区品牌传播推广的新宠。一时间，众多旅游景区纷纷开设微信公众号，并对其营销传播效果寄予厚望，但结果除了极少数公众号外，大多公众号差强人意。究其原因，是他们没有充分把握旅游微信公号的传播规律，并制定实施有效的传播策略。

内容有料有用

“内容为王”是新媒体环境下传播一线工作者的共同认知，有料有用的内容成为媒介的核心竞争力。随着移动互联网的普及，多形式的媒介平台出现井喷式发展，营销传播者一度陷入“注意力被严重分散”的恐慌当中，但“微故宫”等旅游景区公众号用实践证明，洞悉目标受众的兴趣点，挖掘旅游景区相关话题，有态度、有观点、有针对性的信息内容在开放的平台上永远不会被淹没。通过调查发现，目前大多旅游景区将自己的官方公众号定位为资讯传播平台，文章主要集中在景点介绍、景区动态两个方面。当然，及时传播景区及其周边相关的时效性信息、活动资讯等，让目标消费群体提前了解，合理规划，避免给他们造成不便或损失，提高消费体验，是旅游景区公众号最基本的职能。但是在互联网时代，受众的兴趣与关注点更为广泛，受众需求更加多样，微信自媒体的内容如果仅仅是景区活动、旅游资讯等，势必会显得个性不足，信息单调，无法通过差异化内容吸引和打动受众。更合理的做法是，通过加入相关科普知识、文化故事、文创产品等题材的文章对内容进行补充，让整个平台的内容变得丰富、活泼、有感染力，从而立体地传播景点和提升形象。在这方面，故宫博物院做得很出色。“微故宫”会及时推送景点资讯，比如《官宣！紫禁城600岁“庆生”展览计划公布！》《“紫禁城里过大年”展的数字体验区开放了！》《“十一”玩转故宫官方攻略来了，拿走不谢！》……通过在平台上提前预热，让故宫的每次活动都能制造盛况。同时，平台上也不乏目标受众感兴趣的科普或生活化题材，像《“数九”了，紫禁城送你9个美食锦囊！》《资深大臣教你如何应对上司谈话》《紫禁城的建筑世家》等。此外，还会时常穿插鲜活的人文故事，包括《宝亲王究竟住哪儿？》《听听皇室爱情故事，看看珍宝艺术展览》《养心殿里的“工作狂”》等。而文创产品更是故宫的亮点，它超越大多文化创意产品仅停留在文化、历史和艺术等层面的局限，在深入了解市场环境的基础上，紧跟时代步伐，不断推出集历史性、知识性、趣味与实用性为一体，满足各个层级消费群体多元化购买需求的新产品，并在公众号上用极具感染力的方式进行传播和“导购”，如通过《见字如晤，一封来自紫禁城的情信》一文推广“廷记•莲”系列女性饰品，《这有一份独家宠母秘籍》推广特制母亲节贺礼，《宫里过大年》推一波送长辈、送朋友、送孩子的创意礼品等。类似于这些建立在优质文创产品基础上，将产品与文化进行巧妙契合的软文信息，达到了满足用户需求、注入平台活力、拓展景区盈利等多种目的。黄山景区微信号也在实践探索中不断地优化和丰富平台内容的构成，从2019年2月27日开始，在内容上进行了相对稳定的栏目设置，不仅包括“资讯”“活动”，还加入了“人文”板块，通过《<邓小平登黄山>巨幅照片制作始末》《徐霞客初游黄山日记》等微信文，将典型人物或事件与景点融合，有效增强了景点的人文气息，赋予品牌新的资源价值。

表达有趣有味

任何产品感染力的产生都是内外兼修的结果，微信文亦是如此。10万+的微信文基本都兼具有料的内容和有趣的表达，但现实是，平铺直叙仍是现有旅游景区微信文的主要风格。虽然平铺直叙有利于客观直接地表达观点、描述内容，建立中立权威的形象，比较适合传播资讯类信息。但另一方面，这种风格的表达方式在语句措辞、细节描绘方面往往枯燥乏味、缺少亮点，趣味性和感染力相对较差，不容易抓住受众注意力，更谈不上让受众产生阅读的代入感，已经不符合年轻读者群体的需求。比如河南博物院的《盟料!旅游新看点，再现繁华大宋汴京城——开封博物馆新馆》一文，在论述相关主题时，作者引用了大量的历史史实与文献资料，并以直陈式的语言风格进行阐述。虽然内容详实，资料详备，但严肃的文献资料和简单的素材罗列，使得整篇文章单调乏味，很难对受众产生吸引力。为了提高微信文的传播效果，旅游景区公众号必须结合信息、受众等方面的特点，用灵活的方式进行表达。有学者曾提出“受众存在‘喜近厌远’的接受特点”，意思是受众更关注与他们经验范围、心理距离甚至地理距离较近的内容，更喜欢用他们熟悉的表达方式和语言风格进行沟通。据MobData相关报告显示，18-34岁人群是出游主力，占比达七成，而这部分人正好也是微信公众平台的核心受众群体。年轻一代因为生活节凑加快，同时作为网络原住民，他们在信息阅读方面更倾向于接受个性、生动、生活化、具有感染力的表达方式。《微故宫》上的微信文之所以拥有高阅读量，除了内容的把握外，还与他们有趣有味的表达密不可分。比如它通过融入年轻人话语体系的文字表达——“敲黑板”“举个栗子”“咸丰帝SayNo！”等，拉近与年轻人的距离，成功地在目标受众群体中塑造了“年轻”“可爱”的形象；《千万个“你”和紫禁城的美丽相遇》用原生态式的对话体靠近年轻读者群体；《故宫下雪了！收图！》将“紫禁春朝雪，湖石景象新”“今朝风庭舞流霰，飞白朱红春意生”“宫苑深处，遥见玉叶翩飞”等诗词画意的文案搭配唯美精致的图片，给受众提供了一场故宫“雪落的声音”之盛宴，结果是留言高达4.5万条，点击、点赞和转发可想而知了。就连消费者一贯反感的软文信息，在“微故宫”上因为生动、活泼的表达和强大的视觉刺激也受到不同的待遇，不仅拥有超高的点击，而且创造了相当可观的销售业绩。

互动用心用情

微信公众平台是旅游景区实现与用户沟通的便捷渠道，它赋予传播者与受传者平等的话语权和即时沟通的可能性，通过平台推送消息、分享话题来吸引受众发表看法，从而实现互动，这是旅游微信传播与传统传播方式最大的区别之一。微信公众号最常规、最直接的互动形式是文章末尾处的精选留言和回复。精选留言量与回复率，既能够体现受众的参与态度，同时也反映微信文的活跃状态及运营主体对受众沟通交流的重视程度。而目前大多景区微信公众号的互动价值并没有得到充分挖掘和利用。在留言方面，大部分旅游景区微信号已基本具备精选留言的意识，并执行了精选留言操作，但精选留言量却非常有限，与文章数量不成正比，包括“八达岭长城”“颐和园”“三亚旅游”等在内，不少中国王牌旅游景点微信文中的精选留言仅三五个。另一方面，账号回复留言的情况更是不理想，运营较好、点击和精选留言比较可观的“微故宫”“黄山”等微信号留言回复的频率也非常低。多数旅游景区微信文的留言大都处于放任状态，包括咨询提问也都被视而不见，得不到回复，久而久之，用户的热情也慢慢被浇灭。事实上，用户留言是受众基于对内容的兴趣而自发产生的行为，是旅游景点与之“搭讪”，深入沟通、加强情感连结的绝佳时机。旅游景点微信号应重视用户留言的价值，并及时回复留言，争取获得用户满意。每个社会人都是有情感的，及时用心的回复会让他们感觉到被重视、被尊重，进一步巩固他们与平台的关联，增强他们对平台内容的持续关注。与此同时，一来一往的互动沟通给微信注入了无限活力，很容易衍生或创造新的话题，实现形成良性循环，刺激更多的用户参与，有效地培育旅游景区社区效应和圈层文化，有利于旅游品牌长期、深入的传播。另外，微信公众号对话框也是用户群体咨询解惑的常用渠道，通过在多个旅游景区微信账号对话框输入同一内容后发现，包括“布达拉宫官方平台”“天下韶山”“八达岭长城”等很多旅游景区公众号都没有反应，“秦始黄帝陵博物院”等少数平台开通了礼仪性和程序化的自动回复，相比之下，“黄山”最让人感觉靠谱和温馨，通过对话框发送信息后，很快就收到小编非常详细、到位的人工回复。事实是，用户通过对话框发送的信息中蕴含着无限的商机，旅游景区公众号针对信息的具体情况，提供高效的自动回复与人性化的人工回复相结合，让他们用户的每一次互动和任何一个需求都得到及时、有效的回复，不仅能提高用户体验，有效塑造品牌形象，也是促成潜在消费的重要举措。在新媒体和自媒体日趋成为传播主流载体的背景下，景区微信公众号不是可做可不做，而是一定要做，不是可优可劣，而是必须要做好，故宫等景区已经从中获得红利。景区微信要努力做到内容有料有用、表达有趣有味、互动用心用情，从而实现为景区形象添彩、为旅游魅力增值。

作者：文艳霞 单位：湖南大众传媒职业技术学院副教授