传播过程中广告设计的社会功效范文

摘要：在现代信息社会里，广告设计和人的关系越来越密切。本文以市场为依托通过广告设计传播过程中的社会职能、社会价值以及社会作用，客观分析现代广告设计对消费者消费观念的影响，并在此基础上提出广告设计应达到的社会功效。

关键词：广告设计；市场商品价值；品牌价值

广告是社会的产物，当今社会经济正迈向一体化，人们的消费意识处于个性的消费阶段。在此阶段商品主体本身价值似乎变极为有限，而社会附予它的文化与知识超越了商品主体本身的价值，形成一种品牌，可能人们认为这样的价值可以保存的更久远。而在这整个过程中广告设计发挥着势不可挡的作用，它所创造的世界让人们越来越感到商品本身价值的有限性，商品的概念符号化内容却越来越实在。因为它不仅成为商品与消费者之间的纽带，引导了消费者的消费概念，同时赋予商品一种更丰实的价值内涵。一位历史学家说过：“广告对社会具有巨大的影响力，甚至可以与传统的学校、教会相匹敌。就广告在支配媒体创造流行等方面的巨大能力而言，广告是可以改变整个社会的重要原动力之一。”这充分说明广告设计在现代社会中所扮演的角色。

一、广告设计传播过程中的社会职能

我们每天都被大量的信息包围着，广告设计作为信息传播的一个载体（报纸、电视、杂志、网页等），在现代生活中发挥着巨大作用。1.广告设计之消息传达功能信息的传播是可知的，并非虚无，传播的最终目的都关系到商品和品牌。品牌是商品、消费者、商家之间的纽带，而信息则是依附在这种关系之上。广告设计在信息传达过程中，可以促进商家与消费者的沟通与交流，并影响消费者的消费行为，从而提升企业品牌认知度。2.广告设计之引导功能广告设计可以引导人们生活观念的改变、创造文化时尚、预见未来生活趋势，广告设计运用艺术化的表现形式传达商品信息及其他信息。而消费者往往认为这种信息具有主导性、时尚性以及全新的概念。因此，广告设计在不知不觉中改变消费者的选择。3.广告设计的艺术化功能人们都在接受美的东西，而广告设计正是通过视觉传达语言（图形、色彩、文字）来塑造商品的可视点，从而得到消费者的青睐。这些视觉语言必须遵循惯常形式美的法则，并以创新的艺术表现形式，在传达商品信息同时传达艺术的美感，提高消费者的审美意识。广告设计的艺术化能突显商品的个性—个性能吸引消费者的注目，一个没有美感的画面可能可以吸引消费者，但不一定能被消费者接受。所以一个完美的表现方式可以打动消费者的心。大家都知道“买椟还珠”吧！从这个故事中我们可以发现消费者在进行消费时的心理变化。

二、广告设计传播过程中的社会价值

如果可口可乐所有实体在一夜间毁掉，那么拥有可口可乐品牌的人可以一夜间使其恢复原貌。因为可口可乐创造了800多亿美元的品牌价值。这样的说法可能过激，但也有一定的道理可循。企业的价值由有形资产和无形资产构成。世界上许多著名的品牌企业，在其资产形成的比例中，无形资产明显高于有形资产。而且，无形资产随着企业品牌价值的提升而增加。广告设计的价值主要体现在企业的无形资产上。企业有形资产作为企业价值的基础，具有很大的局限性。因为它受到劳动力、技术、资金、厂房等因素的影响，当这些因素积累到一定程度时，企业价值将呈平稳状发展。而通过广告设计可附于企业文化概念、形象性、新的消费观等，使得企业价值得以提升，从而形成企业的品牌价值—企业的无形资产。这种品牌价值可持久保持上升状。如图所示，劳动力等是构成人们认知商品实质的基本要素，这种认知度达到饱和时，它对商品将不再具有提升作用。比如：三瓶不一样的啤酒放在同样的容器里让同一个人来品尝，并选择出好与坏；这时候就很难判断，因为，三种不同的啤酒同时具备了酒的基本实质；同样将同一种啤酒分别装入标有“麒麟”“青岛”“燕京”标识的容器里让不同的人来品尝，并选择好与坏。这时每一个人都能很快交出答案。因为，“麒麟”“青岛”“燕京”三种品牌的啤酒都有自己的独特企业形象、企业文化和赋予给消费者不同的消费观等。从而使得商品的价值得以提升。由此我们可以发现广告设计的社会价值主要表现在：

1.可实现商品价值这实际上是在表明一个问题；商品是否适合主要消费群，也就是商品实质与消费者的认知之间的平衡关系。例如：商品是如何制造的？它的效果怎样？为什么有效？等等这些都必须有一个答案，因为每一个答案都是一些重要的事实。而这些事实能够影响消费者的认知。这种认知是商品不可或缺的一部分，它能够创造商品的真正价值。

2.可塑造企业品牌价值“酒香不怕巷子深”的说法已不符合现在社会的市场规律。因为同品质的商品如果不合理及时地使用广告手段，就很难体现商品本身的价值，商品在市场中也就不具备竞争能力。相反，如果合理地运用广告设计的传播功能，商品信息及时进入市场、商品顺利销售出去，企业便很快得到利润，从而实现商品本身价值。但是，如何进入市场？如何销售？如何使利润更高？就不是商品本身的价值所能解决的。可口可乐在本身市场价值的基础上，通过广告设计活动创造了800多亿美元的品牌价值。这一价值远远的超过了商品本身价值，使企业价值得到提升。广告设计正是这种价值的缔造者。

三、广告设计传播过程中的社会作用

广告设计可以传达商品信息、提升品牌价值、引导消费行为、促进商品销售，从而改变人们的生活观念，提高人们的生活品质。广告设计对推动和影响社会的这种状态起着重要作用。

1.广告设计可以促进商品流通流通是以较快、有效的方法传送商品、劳务、资讯的能力。商品价值是通过市场得到消费者的认同而实现的，而市场又是通过商品之间的交换、流通得以发展，广告设计正是商品、市场、消费者之间的推动器。

2.广告设计可以促进信息交流广告设计的基本作用就是信息的相互交流，这样可以使不同区域、不同商家的产品出现在市场上，为商品提供了良好的交流平台。传统上，商家们只是使用单向的行销进行沟通，商家控制大部分的商品资讯，消费者常是依据这些信息从事消费行为。这个时期信息对其载体具有很强的依赖性。比如：消费者相信某某报纸、全国性杂志的消息。商家选择这类媒体从而影响消费者。消费者也由这种单向的沟通中，得到所要的信息。然而，在现代社会，商品及品牌种类和数量越来越多，信息来源也快速增长，以前的单向信息传播已不适合现在的社会节奏。现在，商家和消费者在进行一种信息交换活动。商家必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；消费者通过某种方式让商家知道自己所需要的信息；最后商家对消费者予以回应。

3.广告设计可以促进市场竞争在市场上我们经常发现相同品质的众多品牌竞争。在竞争过程中广告设计能够让消费者更快、更准确认识到我们商品的实质怎样；消费者对我们商品的认知怎样；我们与谁竟争；竞争对手如何与消费者进行沟通；消费者对竞争品牌的认知度如何；哪些竞争品牌回反击我们；竞争品牌的弱点在那；我们的品牌个性在那；消费者的接触点在那；只有这样，才能便于消费者在商品之间进行准确选择。从而，创造良好的竞争环境，推动市场的发展。总而言之，没有商品就没有市场，没有市场就没有社会。那么，如果在信息传播中没有广告设计这个市场就缺乏活力。

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作者：王迪 李渭涛 单位：西安工程大学