网络小说改编IP剧的传播学探讨范文

[摘要]网络小说改编剧的传播模式从最初的青涩逐渐发展到成熟，基于“两微一端”，加强与受众互动，形成观剧浪潮。从2015年年初开始，“IP”剧成为荧屏热门，从《何以笙箫默》到《花千骨》《琅琊榜》等，网络点击居高不下，收视率突破新高。作为电视媒体与新媒体碰撞的产物，“IP”热现象值得进行深入探讨和解析。首先介绍IP剧的概念，并详细阐述IP剧前期阶段、预热阶段、维稳阶段的具体传播策略，从传者、受者、中介者的立场分析网络小说改编IP剧的传播效果，最后针对当前如火如荼的IP热，深刻剖析IP剧改编与传播存在的问题，提出针对性的建议。

[关键词]网络小说；IP剧；传播学

“IP”剧早已成为人们茶余饭后热议的话题，从最初的《何以笙箫默》到《花千骨》《琅琊榜》，再到最近火爆荧屏的《人民的名义》等，它们的网络点击量居高不下，收视率突破新高。作为电视媒体与新媒体碰撞的产物，“IP”热现象本身以及网络小说改编IP剧实践中所包含的传播学原理，值得进行深入探讨和解析。

一、IP剧的概念解读

近年来，影视圈出现了一个高频词汇——“IP”，从词义上来说，“IP”是英文“IntellectualProperty”的简称，可译为“知识产权”。而在影视行业中，“IP”又有了新的释义，即具备强大粉丝基础的原创文学、网络文学、网络游戏等方面的版权。由于越来越多的小说被改编成电视剧，“IP”热在影视行业掀起了巨大的热潮。

二、网络小说改编IP剧的传播策略

（一）前期阶段：积累人气

很多热门的IP剧都有一个较好的剧本，但不是所有包罗万象的网络小说题材都能成功改编，都能通过广电审核，展现小说场景。正如著名IP小说《鬼吹灯》，制作方宣称要制作中国首部惊悚探险大片，但却在改编中屡屡受挫，直到删减敏感题材，才以章节电影上映。因此，选择高人气的小说进行改编，不仅要忠实地反映小说的内核，还必须照顾国内严格的审核制度。同时，IP剧往往会通过网络票选等方式在粉丝群体中传播，吸引观众眼球，比如，《三生三世十里桃花》就曾借助新浪平台进行网民甄选主演活动，引来广大网民参与。此外，作为潜在的传播资源，粉丝群的作用十分显著。他们是最早的网络小说粉丝，伴随小说改编剧的筹备到播出，粉丝群逐渐成为传播过程中的意见领袖。比如，《琅琊榜》中梅长苏的扮演者胡歌，正是由于其粉丝群的集体推荐，才促使他成功地出演男主角，掀起收视热潮。在人际传播网络中，意见领袖往往会为他人提供信息，甚至对他人施加一些有影响力的“活跃分子”，这就形成信息传递二级传播，扩大了宣传效果。

（二）预热阶段：唤醒互动参与意识

在正式开播前，制作方会对外推出片花，“试水”受众与市场的欢迎程度，初步窥探改编剧的播出效果。往往许多小说改编影视剧在片花放出后，会在社交媒体引起强烈关注。比如，爱奇艺独播剧《蜀山战纪》在片花播出后，一小时内播放次数就突破了352万次，微博热度远超国内其他电视剧。许多受众纷纷在网络上诉说观剧感受，自发制作了多种版本的《蜀山战纪》视频，传播者单方面的传播就变成了受众的主动传播。此外，在《琅琊榜》开播前，其官方微博把拍摄阶段的一些搞笑有趣的视频、图片等与网友们分享，设立评论区与粉丝交流，起到了连环传播的效果，粉丝们感受到了影视剧制作团队的精神面貌，见证了影片的成长，从而更好地扩大了影视剧的知名度。

（三）维稳阶段：网络二次传播

电视剧的播出形式不再拘泥于传统媒体，其中，视频网站同步首播成为主要潮流。2014年8月7日，爱奇艺以8000万元的价格购买了《琅琊榜》的独家网络版权，并在9月18日与东方卫视、北京卫视联合首播。起初，这部电视剧的首播收视率较低，而在网络上掀起的对电视剧细节的热议，促使《琅琊榜》成功逆袭，收视率逐渐升高，成为2015年的超级IP大剧，带来了可观的广告收益。同时，网络点击率的提高，不仅没有冲击电视平台的播出，反而使不降反增，实现视频网站与电视台的双赢。借助了新媒体的传播方式，明星效应、“自来水”效应都极大地实现了网络二次传播，加强了IP剧与受众互动，实现了最佳的传播效果。

三、网络小说改编IP剧的传播原理

（一）传者角度：网络的意见领袖

在传播过程中，网络小说改编IP剧的第一传播者是网络，他们担任平民意见领袖的作用。伴随互联网时代的到来，许多普通人借助网络平台进行小说创作，得到了肯定与支持。不同于传统的书版印刷，网络小说的门槛较低，没有严格意义上的把关人，文字在互联网传播，第一时间与读者直接接触，优秀的作品能够取得亿万点击率。比如，《盗墓笔记》的每页连载，网友评论量十分惊人，许多妙语连珠的点评不仅增加了小说的趣味性，而且还在影视改编中被改编者引用。很多网络直接参与小说改编影视剧环节当中，使“意见领袖”的作用更为突出。在《琅琊榜》中，原著作者海晏成为编剧，有了原著作者的加盟，改编剧的人物设计、场景、情节等方面都变得原汁原味，这也增强了小说粉丝对改编剧的期待与信心。由此可见，“意见领袖”在传播过程中的价值很大，既增强了传播的影响力，又加快了作品的传播速度。

（二）受者角度：受众的使用与满足

从传播学的使用与满足理论来看，受众是有特定“需求”个人，他们的媒介接触活动实际是基于特定需求动机来“使用”媒介，并使这些需求得到“满足”的过程。也就是说，在网络小说改编IP剧的过程中，受众的需求得到了满足。网络小说的受众群体多为城市的互联网青年，他们经常上网，往往会通过想象来描绘小说里的画面。那么当网络小说被改编成IP剧后，使文字想象具体化、实际化，从而满足了受众的心理需求。在改编剧筹备、拍摄、播出的各个阶段，改编者往往会通过网络的方式公开征集网友的意见，这样受众就能直接参与到选角、造型、音乐等方面，参与到IP剧的传播过程中，满足受众内心“造梦”的心理需求。在传统媒体环境下，受众是单向传播的接受者，但网络时代的到来，这种被动的地位得到了极大的转变。受众不仅有了选择权，可多渠道的获取信息，而且还变成信息的传播者。

（三）中介者角度：改编者的议程设置

媒介的议程设置是媒介自身的一种能力，凭借重复性的新闻报道增强某一个议题在公众心目中的重要性，也就是说大众传播无法决定人们的观点，却能决定人们关注什么。网络小说改编的中介者实际上是媒体，媒体的议程设置作用十分关键，会通过预告片、新闻会、首映礼等方面来扩大宣传效果。同时，在新媒体环境下，论坛、贴吧、微博、微信等都成为影视剧制作方制造话题的手段，通过线上带动线下的方式，实现人际传播到群体传播无缝对接，营造强大的舆论氛围，达到传播效果。

四、网络小说IP剧改编与传播存在的问题与建议

（一）网络小说IP剧改编与传播存在的问题

1.“刻板印象”牢固，难以打动读者。许多热门的网络小说有很多忠实的读者，他们在小说未出版前就已经熟读小说，对原著的情节十分熟悉，每个读者心中都有一个完美的主角，形成难以打破的“刻板印象”。那么在改编与传播的过程中，这些忠实庞大的粉丝群体犹如一把双刃剑。在改编之时，这些读者会高度关注小说改编的各方面内容，而演员名单出来后，如果无法与心中的角色设定相符合，那么改编剧在未播出前就会收获读者的诟病。比如，《华胥引》在开拍后就多次遭遇角色吐槽，很多原著读者直接认为演员、情节、服装都与小说中的设定大相径庭，出现了很多负面声音，增加了制作方的压力，无法达到预期的传播效果。

2.改编商业化过重，改编质量良莠不齐。尽管网络小说改编影视剧的数量非常多，不过整体质量良莠不齐，既有《琅琊榜》收视口碑皆赢的良心剧作，也有《华胥引》这样制作粗糙的改编剧。此外，影视剧不仅是一种商品，也是一种艺术品。热门网络小说改编成IP剧大多带有极浓的商业意味，随处可见植入广告，这样就放大了IP剧的商品性，削弱了小说的艺术性。尽管网络文学崇尚自由与个性，但是在影视改变的过程中，依然应该处理好艺术性和商品性之间的关系，才能持续地吸引受众。

（二）未来网络小说改编IP剧的建议

1.深化剧本内涵与质量，发挥原著作者作用。影视改编是对网络小说的二次创作，鉴于文字与影视的表现方式有区别，这就要求改编者结合现实需要，进行创造性改编，增强剧本的内涵与质量，并尽量选择与小说契合度高的演员，引起读者兴趣，打破“刻板印象”。此外，很多网络小说在改编创新与保留原味上难以做到完美的平衡，那么，让原著作者担任编剧的做法更能保证影视剧的质量，而且还能发挥其意见领袖的传播效果。比如，《甄嬛传》《琅琊榜》等都力邀原作者参与编剧创作，共同构思剧本，增加网络小说改编成功的因素。

2.采纳受众意见，发挥“把关人”作用。在新媒体时代，受众不仅是信息的接收者，也是重要的传播者。因此，制作方应密切关注受众的倾向，将这些意见适度地考虑到改编进程中。另外，从“把关人”角度来说：第一，改编团队的自我把关。作为第一把关人，改编团队必须严格挑选剧本、选择角色、设计人物造型等，按照高质量高标准进行要求。第二，影视审核部门要从宏观角度把关作品，从源头上扼杀一些粗制滥造的网络小说改编剧，引导和推介优秀的影视作品，严格控制过分商业化等不良现象。

作者：宋扬