生态视野下的传播学论文范文

一、传播学视野下的网络名人

（一）传播类型：网络信息传播环境下的群体传播

无组织的群体性信息交互活动，催生了群体传播。社会发展使得社会分层进一步细化，并形成了一大批不同价值观、不同利益追求的群体。在由信息构成拟态环境的社会传播领域中，他们一方面选择性地被动接受主流新闻媒体传播而来的新闻真实，另一方面在内心深处又强烈地盼望着代表自身利益和价值的信息，对于拟态社会发生的“大事件”有着积极的参与愿望（这种现象在传统的线性传播，信息单向流动时不明显，但在网络时代，受众渴望有着自己的新闻真实，而不是单一的新闻真实，这种心理归属感容易形成拟态环境中的群体传播）。网络信息量极大、流动性极强，处于信息接受者末端的社会大众，显得茫然无助，不知道该相信什么。他们试图表达个人的认识并得到其他人的认可，在个体密切接触和协作的群体信息活动中自发形成了的“同类”情感。而群体信息活动在群体认同中形成群体归属，最后稳定的信息交流群体产生稳定的交流中心、交流价值，进行集体认知和表达。杂乱的信息在竞争中慢慢有序化、集体化，形成一个个各具特色稳定的信息中心——虚拟社区。网络名人顺应信息传播的需求特点，以代表一定群体利益（表现为信息知晓和表达的利益）为名，主动熔炼群体表达方式，为群体提供独特价值的信息，得到群体的拥护，在群体内、外产生强大的传播影响。这是受众行为在使用与满足中自发产生的一种接触关系[2]，受众主动的信息需求和信息表达使得虚拟世界的传播充满了局部的竞争和妥协关系，自下而上地由人际传播升级为群体传播，在激烈的信息竞争中追求局部（群内）传播与接受的动态平衡。传统大众媒体是社会组织构架下，各种社会力量博弈形成的主流价值支配下的信息中心，强调传播方的控制、影响和传播效果；网络虚拟社会则更多表现接受方的接受、表达和认同，重视在心理上的交流，扁平化的传播方式使得低组织性的个体有充分展示其多元无知的价值的可能，容易形成简单的社会情绪和认知判断逻辑。网络世界同样有着信息场的争夺，而且更加激烈。一方面，博弈产生的主流意识对信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建构，呈现出各种细分的传播和接受；同时，局部无序信息的有序化正在迅速地形成，网络名人只有代表群体的利益并得到其所在群体的认同和支持才有存在的价值，群体传播有可能反映社会各利益阶层的真实情况，形成利益诉求平台，这是网络语境下信息高度自由流通的必然结果。

（二）传播方式：群体暗示

信息网络名人在群体内部施加影响主要是以群体暗示的形式实现的，通过群体内暗示产生“多数意见”来影响社会。传播方代表受众认识新闻事件，通过新闻报道引导受众对世界的认识，这是媒体象征性暴力的表现。处于意见环境的意见领袖，一旦其地位和信息占有跟群体其他成员不平等的情况出现，就会在信息的群体传播中应用象征性暴力来实现引导的。决定群体“说什么”和“怎么说”。信息的直接“刺激与反映”在群内传播异常频繁，相对稳定的信息传播主体和信息交流方式，使得大量同质的刺激形成比较稳定的反映预期。不过群体传播强调暗示和感染机制的支配，为了争取群体成员更长久的支持，一般不直接通过说服或意见强制，而尽量以间接示意的方式表达某种观点。使之成为潜在的群体压力，加强群体持久的聚合力。而长期受意见领袖的影响，其群体暗示就会慢慢形成一种群体认同的、独特的认知方式。一旦共同的认知方式得以确立，群体内部的暗示就会变为对外的明示，以鲜明、独特的形态参与到更大一级信息场的竞争中。群内成员之间在心理上缔结为最基本两种关系：契约关系和交换关系[3]，一方面，虚拟社区成员之间维持竞争和妥协的暂时的平衡状态，根据个体在社区所作的“贡献”，在心理上达成某种契约，获得一定的话语影响力。另一方面，群内交流的有效进行（信息和能量发生转移），必须要扩大内部的共通的意义空间，在群内话语权的获取的同时培养并形成稳定的交流方式、认知特点和价值追求，使得群内信息占有和利用的交换趋于流畅，但同时维持这种不平衡交换关系。

（三）新的传播主体：意见领袖

社会大众传播媒体对受众的影响往往不是一次就完成，甚至不是主流媒体直接面向受众，而是出现了多级传播的形式。主流媒体跟其他媒体共同呈现新闻事件，形成整体信息环境。产生了很多“周围意见”，这些多数意见对个人认知产生很大影响。于是一些意见领袖出现了，他们试图代表公共利益对社会发生的事件进行科学、权威的解读，以增进大众的认识、消除差异、统一意见。网络世界自发形成的群体传播中，实体世界结构被重新建构，一部分人主动提供局部价值的信息，吸引另一部分人的关注、接受，并在长期的施受和相互影响的信息交换中取得独特的地位。其地位不是靠法律赋予、行政许可等硬性手段取得，而是试图通过代表一定群体的利益为出发点，以群体认可的行为方式维系群体的自我统一性，为成员个人提供安全的决策依据，最终促成“意见群体”的产生，是信息碎片化整理的结果。意见领袖在群内引导和统一认识，拥有一批忠实的追随者，对外代表群体争取信息地位、扩大信息影响。常常由原来利益主体的的利益诉求转化为非利益主体的“围观”，甚至将具体的“事件信息”转化为“信息事件”，意见领袖将在虚拟世界获取的认知主导转化为影响社会的力量。网络名人这种潜在的社会影响力，使得他们在维持自身群体引导地位和影响社会公共利益中变得微妙。网络名人在网络上充当信息的组织、编审和等传统媒体“把关人”的角色，属于新闻传播的执行主体。但具有以下特点：1）不同于组织传播跟大众传播中的传播主体，网络名人不追求传统主流媒体的整体社会意义上的权威性，而讲究群体的“代表性”。不是以其名气、社会地位来吸引听众的，而是因为其新闻真实符合了受众的一定的心理期待，代表了一部分人的想法。其与传统媒体大致的形成过程不一样：一个从上而下的社会政治性产物，另一个则很大程度是自下而上因为信息交流而自发形成的。2）灵活的“把关人”角色。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。但网络名人同时身兼多职，而且不像传媒组织那样其立场与方针直接受政治、社会等因素的控制和影响，所以在遵循集体认知利益的同时也积极表现出个体色彩（兴趣、习惯、喜好等）。3）独特的“新闻真实性”追求。网络名人没有很强的信息采写能力，他们大多是对现有新闻的认识和再现。依靠挖掘提起认为有新闻价值和社会意义的新闻事件，来扩大自己的影响范围，独立的视角和认识深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒体完全一致就没有存在的价值）。所以其追求的“真实”多是受众感兴趣、有较大社会效应的认识论上的真实。这也决定了网络名人很容易脱离客观真实诉诸主观真实，还需要更多的社会责任和主流价值来加以规范。总之，从传播学来讲“网络名人”应该可以认为是：网络上代表一定的群体利益，主要在群体内进行传播，以缓解信息不对称为手段，通过意见代表的身份实施群体暗示的具有一定独立性的传播主体。

二、网络名人的社会意义

社会期望有组织地对社会信息进行集中、权威的，并按照公众博弈形成的方式进行传播。大众传播是对自然状态下信息的低组织性，分散的人际传播和群体传播的一种提升，是一种高级别的传播形式，是信息组织追求信息有序化与优质化的表现。但另一方面信息又有着极其灵活的流动性，并能够在传播过程中，在信息交汇中不断增大共同意义关系实现有效流通，自发实现从无序信息流向有序信息流的转换。信息通过共通意义空间实现意义的交换，使得传播方和受众必须做出妥协并达成一定的共识，信息才会被有效获取和利用。这就是为什么信息流容易在自然状态下形成多数意见，并自动排除其他的一些信息。申农（Shannon）认为信息是用来消除不确定的东西，是熵的减少。信息的自组织从人际传播在网络虚拟世界上升为以群体传播，多数意见的产生建立在共通意义空间的增大，不同级别共通意义的形成是实现不同级别群体传播的基础。信息在群体传播中的流量和流向检验一个群体传播积极和有效性：信息流量大，信息覆盖面广，成员的互动和交流频度高，群体的合意基础好；信息的双向流向，传播者是少数人还是一般大多数等等。理想的信息自组织是实现信息极大可能的流动，并有效实现人与人、人与社会的信息交换。网络名人是信息自组织性转化为组织性的一个重要节点，实现了可控的共同意义交换与现实极大丰富性之间博弈。网络名人将信息交流上升为组织性行为，因而具备了独立传播的意义。如果说传统受国家影响和控制的主流媒体是自上而下以信息为形式的来实现社会主流思想构建和引导，那么网络虚拟的群内传播则是自下而上的信息规整。关键问题是由谁来主导。网络名人在一个信息交流和的平台的关键点上，理想化的传播活动的组织性是双向的：传播活动向上应该有组织地反映各个利益阶层的呼声，向下明确国家治理的方针政策、体现整个社会面貌。

作者：高山单位：广西警官高等专科学校警察权与人权研究中心