论传播学视域下纪录频道的品牌建设范文

央视索福瑞数据显示，中央台纪录频道2011年的平均收视率为0.05%，市场份额为0.11%，在所有电视频道中排名第44位。2012年上半年，纪录频道市场份额为0.44%，同比增长0.20个百分点，涨幅高达84.3%。2012年初公布的调查数据显示，央视纪录频道的网络观众满意度在央视各频道中排第1位。纪录频道开播的上半年并没广告安排，在通过高品质的节目赢得频道美誉度之后，2011年下半年陆续出现冠名、特约播出等方式的合作广告，2012年4月，央视纪录频道负责人称其广告营业额超过2亿元，开播的第一年，央视纪录频道即实现了收支平衡。收视与广告营业额的双亮点体现了央视纪录频道在当今电视频道中的强大竞争力和市场化能力，其竞争力的来源是其清晰的品牌定位和优质的品牌传播。从声浪传播学角度看，央视纪录频道就是在洞察消费者实际需求、打造强势的品牌声浪原点、构建强势的品牌声浪区这三步上走出的漂亮棋局。

一、目标受众定位：关注消费者的品牌期望，洞察消费者的实际需求

企业品牌的成功必须获得目标受众的认可，因此在品牌创立之初就必须找准目标受众的心理定位。聆听消费者的声音应当是在品牌创立之前便进行了，只有摸清楚消费者实施消费行为的真正动机，才能明确品牌声浪应该对谁说些什么。在纪录频道开播之前，央视曾做过长期的调研，寻找频道的目标受众及调查频道在目标受众心目中的定位。

（1）对谁说———确定纪录频道的目标受众群

第一，受众群体并不十分小众。纪录片因其本身的文化性、艺术性和社会性传播特点，一向被视为小众传播的文化产品，在传播的广泛程度上不及普通娱乐节目，但在受众人群和普通人群中往往获得较高的口碑和美誉度，然而在泛娱乐化年代，娱乐节目的过度泛滥刺激了消费群体中一部分人群对于过度娱乐化的反感，转而寻求严肃的精神产品。中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心对2500人进行的一项在线调查发现：2010年多达85.9%的受访者看到一部或多部纪录片，没看过的人仅有14.1%，2010年中央九套还是英语新闻频道时，其在全国的覆盖率达到了5.8亿人，而纪录频道一年的运营让这个数字增长到6.5亿人，一年增长了7582万人。纪录频道总监刘文这样解释这一现象：其实观众并不是没有纪录片的需求，而是这么多年来观众的需求被压制了。③这一受众基础导致了央视纪录频道这一全国性专业纪录片播出平台的诞生有了足够大的收视基础。第二，受众群体呈现高学历、高阶职、高收入特征。央视索福瑞统计数据显示，71个大中城市观众收看纪录频道的情况是：男性、45~54岁、高中及大学以上学历、个人月收入1701元以上的观众构成比例相对较高；从集中度上看，男性、45岁以上、高中以上学历、个人月收入1201元以上的观众比例相对较高。④纪录频道的观众主体呈现出高学历、高阶职、高收入的人群特征，表现出高关注度、高美誉度和高忠诚度的收视特征，其中具有大学以上学历的观众比例位居中央电视台各频道首位。因此，央视纪录频道开播伊始的节目架构，便是为了满足“三高”受众群体的收视需求，以较高的文化性、社会性开路。纪录频道的受众群体中呈现出的以男性观众为主的特色（其受众群体中60%是男性），使得受男性受众喜爱的纪录片往往取得不错的收视率，例如反映抗美援朝战争的纪录片《断刀》，在2011年纪录频道的收视率榜单上可以位列第15位，而在它之前的作品大都为国外大制作的自然地理类纪录片。

（2）说什么———确立目标受众心目中的品牌定位

对目标受众群体的细化调查是为了实现企业产品的精准投放，观众观看纪录片是为了审美和求知的需求得到满足，“三高”收视人群的特点是物质生活较为丰富、精神追求较为高尚、审美情趣较为高端，这三点决定了纪录频道全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达的频道定位能获得大部分目标受众的认同。纪录频道设置的“人文地理、时写作真、特别呈现、发现之路、历史传奇、寰宇视野”六大主题时段纪录片播出策略，能满足观众喜爱自然科学、历史文化、社会生态的精神文化需求。

（3）可持续———针对潜在受众的引导

电视频道的可持续发展要求频道不应仅仅满足于当前受众的需求，更要发掘和引导潜在的目标受众。目前，央视纪录频道的收视主体是成熟的高学历男性观众，这部分观众多数是目前稳定的中国家庭的家长，在家庭中有较大的话语权和影响力，央视纪录频道总监刘文表示，“纪录片不仅要吸引精英群体。据我所知，很多小男孩喜欢跟着父亲一起看自然科学类纪录片。下一步，我们希望让家庭妇女也成为纪录频道的观众。”⑤纪录频道的品牌形象由不同的纪录片所体现出的共性和个性构筑而成，在吸引了家庭观众关注纪录频道之后，针对潜在的儿童、妇女收视群体，在合适的收视时段推出能够吸引他们的电视纪录片，有可能使他们成为频道品牌的拥护者。

二、频道品牌塑造：打造纪录片播出的全球化平台

强势品牌的塑造不应局限于满足目标受众的需求本身，这种跟随消费者需求亦步亦趋的品牌构建方式是落后的，缺乏品牌本身的独立主见，难以长期吸引消费者，更有可能引起品牌声浪传播中的混乱和杂音。消费者的需求是在不断变动的，企业品牌个性的塑造更要结合企业自身特点和目标愿景，将自身的企业文化通过与消费者观念的结合贯彻到消费者心目中，才能形成强势的企业品牌。

（1）品牌个性塑造的核心来源于品牌价值观的确立

央视纪录频道在正式开播之前就确立了属于自己的独特个性，这一个性来源于前期的受众调研以及频道所处平台的强势定位。纪录频道以“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”为定位，对内“为时代中国存像”，对外“与大千世界共鸣”，这一定位体现了纪录频道在传播内容上的不同诉求。首先，作为纪实性媒体，纪录频道始终关注当代中国的社会生态，成为前进中的中国社会的纪录者。《丝绸之路》、《再说长江》、《大国崛起》、《复兴之路》、《百年中国》、《故宫》等一系列纪录片，真实展现了我国社会在政治、经济、文化方面的发展历程，是时代中国的集体相册。其次，纪录频道自播出伊始便实现了覆盖全球、中英双语的24小时免费播出，在国家层面上是文化软实力输出的重要渠道，在受众层面是国内观众了解世界动态的重要窗口。纪录频道是中国同世界文化交流的重要纽带，有着重要的文化意义。纪录频道与国外制作机构如BBC、NHK、美国国家地理频道等合作出品的优秀纪录片如《美丽中国》、《魅力肯尼亚》、《秘境中国之天坑》、《海上丝绸之路》等，体现了纪录频道文化交流的纽带作用。大众媒介的文化传承功能是央视纪录频道创立的原始诉求，也是区别于普通娱乐媒体的使命感的具体体现，是属于纪录频道核心价值观的一种呈现。

（2）品牌塑造的成功之处在于差异化

品牌塑造的重要一点就是定位差异化———找准市场的蓝海。纪录频道的品牌差异化体现在内容和平台两个方面。第一，内容上，寓教于乐的社会文化传承功能区别于以娱乐为导向的普通媒体，是在目标收视群体中满足其精神文化的需求。第二，播出的平台上，中央电视台作为全球收视观众最多的电视媒体，依据此平台生存的纪录频道从一开始就获得了广泛的收视覆盖率，据《2009年中国纪录片发展研究报告》显示，在央视纪录频道开播之前，纪录片没有一个覆盖全国的频道，央视科教频道并不是专业的纪录片播出平台，上海纪实频道、金鹰纪实频道等也杂糅了一些其他节目内容，而且这些频道多为覆盖本地的地面频道，纪录频道是我国第一个全国播出、全球覆盖的中英文双语纪录片频道，中文国内版每天首播6小时、英文国际版每天首播4小时，全天候24小时排播，类型纯粹、内容丰富、免费专业。纪录频道在播出平台上的差异化体现在它是唯一的、覆盖全球的、全国性的专业纪录片播出平台，凭借上述空间、时间上的优势，纪录频道开播仅半年即在中国11个主要纪实类、科教类频道品牌中突出重围，成为覆盖率最高、满意度最高的纪录片频道。

（3）电视频道品牌塑造的特殊性：纪录频道以作品展现平台魅力

电视频道的品牌个性往往来源于其整体风格和代表性栏目，如《朝闻天下》、《新闻直播间》等栏目展现了央视新闻频道注重严谨新闻播报的特点，《华人世界》、《海峡两岸》等栏目突出了央视中文国际频道立足中国、放眼海内的国际视野，而纪录频道在节目编排上吸取外国优秀电视纪录频道的编排特点，采取了时段化而非栏目化的播出形式，由焦点栏目带来的频道个性在纪录频道被淡化，纪录频道的品牌个性塑造更为直接地同播出节目本身联系在一起。纪录片首先自身就是一件独立的艺术作品，拥有属于自己的品牌个性，著名纪录片学者和制片人张同道曾说过：“品牌是一种工业化生产模式与市场行为的成功标志。《舌尖上的中国》可称作中国纪录片第一个成功的品牌。中国曾经拥有不少成功的作品，从《话说长江》到《再说长江》，从《望长城》到《故宫》，从《英和白》到《大国崛起》等等。这些作品的成功是独立艺术事件，并非可复制的工业模式。”⑥纪录片题材的特殊性使得传统的栏目化设置不能很好地发挥作用，因此采取时段化的播出形式，在不同时段设置六大主题，可以吸引目标受众。纪录频道的建立首先在于提供了一个优质的播出平台，藉由优秀纪录片的独特品牌个性带动这一品牌的认知度和美誉度，使得平台本身成为可复制的优秀品牌样本，通过纪录片所感受到的充满文化气息和宏观视野的体验将移植到对平台的认知上，所以央视纪录频道的品牌个性塑造本身是特殊的而又是可复制的。

（4）品牌塑造在于不断调整

品牌声浪传播学强调品牌价值体系的构建是一个长期的、互动的过程，央视纪录频道的品牌塑造也需要根据受众的反馈不断进行调整，以期达到和目标观众和潜在受众价值体系的完美契合。纪录频道开播之后，央视持续对其进行节目定位和收视调查，在经历了最初的磨合期之后，于9月19日进行改版，由首播4小时增加为首播6小时，并确立了六大时段的播出方阵。这次改版带来了巨大的变化：全天收视率提升79.3%，市场份额提升86.1%，而在晚间时段，收视率的提升达到了92%，几乎翻了一番。这次改版将频道的收视份额从0.3提升到了0.5，峰值达到了0.7。

三、构建品牌声浪区：全方位的传播策略

品牌声浪传播学的重点在于不断地从声浪原点发出相似的声音，落在品牌声浪区形成一波又一波的向外扩散的声波，达到声音的波峰叠加效应。具体来说，就是在企业品牌传播过程中，由中心统一统筹，由各相关部门发出相似的声音相互交叉影响，获得更大的传播效果。针对央视纪录频道而言，其发声渠道包括频道本身、中央电视台这一平台以及受众最多的第四媒体———网络。

（1）制作上融合各方力量

从央视纪录频道来看，其品牌形象极大地关联于其播出的纪录片品质。在目前国内纪录片产业发展尚未成熟的情况下，央视纪录频道融合多方力量进行纪录片制作的合作，打造优质纪录片，塑造全面的包容的品牌形象。对外，与国外著名纪录片制作机构如英国BBC电视台、美国国家地理频道、日本NHK电视台等合作，通过资本合作、摄制合作等多种方式制作出优秀的合作纪录片；对内，以社会招标的形式积极推动与全国省市电视台、社会制作机构等的委托制作和联合制作，先后推出了“活力中国”、“传奇中国”两个大型主题招标项目，引起了不俗的社会反响。同时，通过与近100家地方电视台、近1000家社会制作机构展开多样化的合作，促进产业发展。凭借强大的产业优势和体制创新优势，纪录频道正在努力向全媒体和全产业链方向发展。

（2）跨平台的频道间合作

纪录频道的天生优势是依托于中国中央电视台这样一个全世界收视率最高的国家电视台。2012年4月14日起，中央电视台综合频道于晚间黄金时段（22：30-0:00）推出“晚间十点半档”精品栏目，其中周一至周五播出《魅力•纪录》栏目，通过一套的收视影响力进一步拉动观众对于纪录片和纪录频道的关注。《魅力•纪录》栏目开播后，由纪录频道精选的优质纪录片采取在《魅力•纪录》栏目首播、第二天在纪录频道重播的方式，首先在央视综合频道打响知名度和关注度，吸引潜在的纪录片收视群体关注纪录频道。由于纪录频道的品牌塑造直接来源于播出纪录片本身的品质和个性，这种在传播更广泛平台上展开的合作对于纪录频道本身品牌塑造的提升有极大的好处。

（3）新媒体上的发声

由于大众传播进入全媒体时代，优秀电视节目的成功将不仅依赖于节目本身，更有着全媒体平台传播的助力。另一方面，SNS网站的普及和流行使得自媒体占据了品牌传播中的重要地位。这两者都依赖于日益强大的网络媒体。第一，全媒体时代，纪录片的传播要依靠网络平台。一份以中国传媒大学和北京大学学生为主的调查显示，75%左右的学生会选择在网络上观看纪录片，而这一比例要高出选择电视观看5个百分点，这一情况在其他院校甚至更为突出。⑧可以看出，纪录片的收视主体除了普通电视观众，更多的存在于网络上，因此重视全媒体传播，有效地将电视传播与网络传播结合在一起，利用好网络这一平台，是纪录频道发展并迈向全媒体传播的重要一步。第二，自媒体时代，受众中的互动传播是影响力扩散的另一有效途径。这一典型案例就是2012年创造收视奇迹的《舌尖上的中国》。2012年5月14日，《舌尖上的中国》在央视综合频道晚间十点半档首播，当天在新浪微博就达到了4000余条的讨论量，随着纪录片的热播，“舌尖”热度不断升温，至5月18日当天，微博数量以每天1万条左右的数量稳定增长，在CCTV纪录频道重播的首日，新浪微博数到达了91万条的峰值。⑨说明了《舌尖上的中国》在《魅力•纪录》的首播拉动了话题性，在新浪微博的讨论增加了关注度，这一切都转化为重播首日央视纪录频道的高收视率。这是一次自媒体传播加剧了纪录频道在网络平台的发声力度进而带动传统媒体关注度的典型案例。依据频道本身的发声、借力同平台频道间合作的发声和在网络平台上的发声，三方在不同的角度同时发出了品牌传播的声浪，相互叠加达到了良好的品牌传播效果。

四、总结

品牌声浪传播学是基于大量成功的品牌传播案例归纳总结出的品牌传播学新范式，建立了品牌与受众间全方位的、持续性的循环互动模式。新品牌从建立到获得公众认可、达到一定的传播力，通过声浪传播的方式可以更为迅速而有效地达到目标。央视纪录频道品牌化的成功符合品牌声浪传播的操作特点，在定位上将自身价值体系同受众结合形成强有力的品牌声浪原点，不断接收反馈进行品牌策略的调整，通过全媒体的发声策略制造多点声浪的波峰叠加效应，获得了良好的品牌传播效果。这一品牌的建立，其操作过程是可复制的，这也是央视纪录频道品牌化给予中国纪录片产业和纪录片频道化操作的最重要的启示。（本文作者：黄桂萍、董晓静单位：华南理工大学新闻与传播学院）