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传播学视阀下的广告音乐

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一、广告传播中音乐的功能分析

音乐在现代视频广告传播中可谓如影随形。与一般音乐不同,广告传播中的广告音乐是一种实用性的音乐语言,它是为传达广告信息服务的,是一个以音乐为形式的信息载体。笔者认为,音乐在广告传播过程中产生了一些新的功能,主要表现在以下几个方面:

1、有利于品牌个性的塑造

音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很鲜明。例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘渺、自然脱俗、纯净清新的感觉,而英国古典辣妹(Bond)演奏组合带给我们的则是现代感十足、活力四射、热情洋溢的音乐。因此风格鲜明的音乐在广告中的运用往往有利于塑造品牌鲜明的个性。若干年前一则农药产品“来福灵”的广告④,按常理来说这是个不好表现的广告,但它运用拟人化的手法,采用卡通形象用幽默的口吻进行诉求,在进行曲的旋律背景下为滑稽的歌词配上重叠的乐句,将卡通形象刻画得可亲可爱,将一个毫无个性色彩的品牌表达得完美无缺。这首广告歌曲在当时特别是在孩子当中广为传唱,简直就是一首当红的儿童游戏歌曲。

2、有利于增加品牌的文化附加值

从传播学的视角出发,文化与传播具有不可分割的密切关系,二者在内涵和外延上都有着很大程度的重合性,甚至在某种情况下可以说文化就是传播,传播就是文化。广告传播不仅借助既有文化来推销产品,而且往往在推销产品的同时,推销某种文化、某种价值观念。音乐能轻而易举地走进人的精神世界,揭示人的情感,拉近人的心灵,因此音乐成为品牌传播中增加品牌文化附加价值的手段之一,与品牌文化的关系密不可分。音乐在广告中,不仅能传达产品信息,引导消费者感知品牌情感,也能让消费者感受品牌文化所带给他们的精神享受。如比利时乐队Hoover-phonic专门为芝华士谱写的广告歌《Wheny-ouknow》,使芝华士多年来一直以其独有的文化和品味征服着消费者。

3、有利于品牌建立“听觉LOGO”

LOGO是商品、品牌、企业重要的无形资产,一般用图形或者文字表示,但只要运用得好,音乐或者声音也能构建成“听觉LOGO”。音乐由于具有较强的审美性和艺术魅力,其作为突破视觉手段、强化品牌记忆、掀起感情波澜的工具越来越被企业所重视,日渐成为构建广告听觉LOGO的重要手段。这方面不乏成功的典范,如美国的intel公司独具的“听觉LOGO”⑤,从1996年至今,几乎在其投放的每一则广告(其中包括采用intel处理器的联想、惠普等各大电脑公司的广告)的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐———“蹬,蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走过了风风雨雨的17年,也在整整一代人的耳边回响了17年,经过17年的积淀,这串简短的音乐已经成为消费者认识和铭记intel公司的另一个重要标志,深深地烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客户的脑海中,让每一个人聆听这段音乐时都能联想到in-tel公司。由此,tntel公司除了拥有图形和文字商标之外,还拥有了无形的“听觉LOGO”,其无形资产则更显雄厚。

4、有利于扩大品牌的知名度和美誉度

很多广告歌曲一般是用一段言简意赅的歌词将品牌的诉求点鲜明、简洁地呈现出来,再在此基础上创作一段旋律优美、个性鲜明、节奏简单明快的曲调,以引起目标受众的亲切感,通过旋律帮助受众进行品牌识别,增强对广告的记忆效果。音乐凭借自身特点和传播优势对品牌知名度和美誉度的提高起了很大的作用,如“娃哈哈”果奶的广告片就是这方面一个很好的例子⑥,曲调简单而又上口。其中的歌词:“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好,天夭喝,真快乐,娃哈哈,果奶。”以三个字为一组,节奏鲜明、轻快,针对儿童的特点,强调产品的口味及营养功能,表现方式以儿歌的形式出现,播出后人们很快就学会了,达到了广告预期的效果。

二、广告音乐的特性

作为一种公共传播行为,广告无论是在政治目的、公益目的还是商业目的方面的成功,都无一例外地是以其传播学上的成功为前提的。而作为辅助手段的广告音乐,无疑也是以此为大前提。正是基于这个大前提,受广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的影响,广告音乐具有以下两大特性:

1、“短小”且“精干”。广告音乐在其结构形式上非常短小,因为一般广告作品的长度为几秒或数十秒,因此广告音乐要以“短、平、快”的方式对受众的听觉进行强有力的冲击,常仅有一两个乐音,较长的也只有几个乐句。精干是指广告音乐在这有限的时间之内,也有自己的“起、承、转、合”,要有自己的思想及神韵,无论是在旋律、节奏或和声方面的设计还是体裁的选择等都要准确、细致、精炼,都要符合广告的创意精神和广告的宣传内容。⑦

2、鲜明的指向性。这个特性是广告音乐为广告传播服务的根本属性所决定的。这里的指向性,既指广告音乐是紧紧围绕广告商品的特点、广告的创意构思以及品牌的文化内涵而创作的,也指广告音乐往往是针对不同的目标受众而策划制作的。如中国移动公司在推出“动感地带”这一年轻时尚的品牌时,就成功提炼了现代年轻人崇尚自我的文化氛围⑧。为了得到这群目标受众的青睐,启用年轻人的偶像周杰伦为代言人。并且强势推出《我的地盘听我的》这首量身定做的歌曲,富有hip&hop特色的广告音乐立即引起年轻人的传唱,为广告中的产品赚足噱头。广告音乐的目标受众有不同的划分标准,如根据年龄可以分为儿童、青年、中老年消费群体,根据性别则可以分为男性或女性消费群体,根据产品的定位可以分为高端、中端、低端等消费群体,而根据广告投放的区域,又可以分为欧洲、亚洲等不同的民族区域消费群体。不同的目标受众对于音乐类型、风格、色彩、形式等的接受是有区别的,广告音乐在创作过程中都会有所指向。

三、广告传播中音乐的运用策略

广告的传播就其实现的操作层面而言,必然是以效果论好坏、以成败论英雄的。所谓传播效果,是指受传者在接受信息后所产生的反应及影响。在广告传播中,广告音乐如果运用得当,可以起到深化创意思想、塑造环境氛围以及配合广告表达广告内容等功效。但如运用不当,不仅会影响广告信息的有效传达,还可能损害品牌业已建立起来的良好形象。因此,在实践创作中,广告音乐的运用是有一定策略的:

1、考虑产品类别和产品特点

广告中涵盖的产品可谓种类繁多,按照苏夏(2008)《影视广告教程》中,共将其划分为28个种类:酒类、美容化妆品类、汽车类、银行类、投资/保险/房地产类、运动用品类等。⑨每一类产品都有其自身的特点,笔者认为广告音乐运用时应当加以考虑,以吻合产品的类别和特点。例如银行类和投资/保险/房地产类广告,选用具有优雅、高贵气息的音乐,如交响乐、艺术歌曲等,更能与产品带有财富、理财等象征意义相一致,体现产品的气质和特点。而运动用品因具有运动的品质和特点,可以选择用打击乐器演奏的音乐。打击乐器具有节奏性强、声音干净利落等特点,正好与运动的品质合拍,所以在耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的广告中,我们都可以找到打击乐器音乐的身影。

2、考虑品牌定位

所谓品牌定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。⑩品牌定位为何种层次、或者定位为何种个性,都将影响音乐在广告中的运用。例如一些定位比较高端的手表、汽车等品牌,都偏爱古典音乐家作为其形象代言人,并用古典音乐作为广告的背景音乐,而极少用通俗音乐。从劳力士、万宝龙、奥迪等多个世界顶级品牌邀请国际著名钢琴家郎朗作代言人这一事件,我们就可以窥探古典音乐与高端品牌之间存在的天然联系:二者之间的气质、品位是非常吻合的。

3、考虑受众群体

如果产品针对的消费群体是少年儿童,那么广告音乐适合采用儿歌;产品针对的消费群体是青少年,广告音乐则可以采用青少年们喜闻乐见的通俗音乐;而如果产品针对的消费群体是老年人,广告音乐就该相应地采用老年人乐于接受的中国传统音乐形式:戏曲、民歌等。例如,宝宝金水“洗澡篇”电视广告中,广告音乐采用由童声演唱的儿歌———改编版的《找朋友》,因选曲得当,广告取得了很好的效果,使“宝宝金水”占同类产品市场份额的80%,成为行业的冠军和龙头,成功登上了儿童驱蚊产品市场的巅峰輯訛輥。

4、考虑受众的情感需求

现代广告受到播出时间限制,时长上很短,往往只有几十秒、甚至几秒钟。虽然广告片的情节都是高度浓缩,但也总是表现出一定的情感、营造出一定的情绪气氛,特别是在一些以情感作为诉求方式的广告片中。輰訛輥这些情绪气氛有喜庆的、凄凉的、浪漫的、欢快的、怀旧的、抒情的等等,广告音乐在创作编配时应当有所讲究,使音乐的情绪与整则广告片的情绪气氛吻合,才能取得良好的广告效果。如央视曾推出关注5.12大地震的公益广告《心电图篇》,并没有任何旁白,只配以简单的文案和调子,在低缓的哀乐下,讲述这次伟大的救援行动,文字和音乐就深深饱含了对死难者的哀思,对人们的心灵更有冲击力。

5、根据广告情节设计的时空定位

广告片的剧情设计总是体现出一定的时空性,例如剧情发生地点是在西北高原、陕北农村、江南水乡或是新疆大草原;时间是发生在“五四”运动时期、解放战争年代还是改革开放年代等,不同的画面时空定位往往影响着广告音乐的创作运用。而运用得当的广告音乐也往往可以帮助设定或者渲染强调广告的画面时空定位,当象征着特定时空的音乐形态与画面相结合时,特殊风格的音乐“发言”就会使画面的时代和地域特征得以凸现。例如,一只埙的呜咽鸣唱,即可将画面框定在世界东方的远古洪荒;一曲辽远悠长的“信天游”,即可将故事的发生设定在中国的黄土高原。輱訛輥因此,根据广告情节的时空定位进行广告音乐的设计创作,也是广告音乐的运用策略之一。

综上所述,广告音乐与纯音乐相比具有品牌个性塑造、增加品牌的文化附加值、建立品牌"听觉LOGO"以及扩大品牌知名度和美誉度等新的功能,同时广告音乐具有"短小"、"精干"和鲜明的指向性两大特性。为了实现良好的传播效果,在广告音乐具体创作过程中就需要讲究一定的运用策略,如:需要考虑产品类别、产品特点和品牌定位、考虑受众群体和受众的情感需求以及需要根据广告情节设计的时空定位进行创作等。(本文作者:张晓君单位:福建工程学院文化传播系)

传播学视阀下的广告音乐责任编辑:陈老师    阅读:人次