网络舆情的传播学研究范文

1背景

传播学认为，谁拥有话语权，谁就拥有真理的阐释权。不同能量的话语会产生不同的传播效果。长期以来话语权为统治集团所控制，传播媒体作为表达话语权的一个重要平台和根据地，受到严格控制和监督管理，社会舆论的走向受到监控[1]。然而当信息技术的进步使社会跑步进入Web2.0时代，数量众多的个体在网络中自立门户，自媒体时代悄然到来，公众的声音借助博客、交流社区等在网络中肆意传播，交互时间的即时性、交互内容的多媒体性、交互方式的开放性，使传播的效应超越任何时代。尤其是近几年微博的出现，使自媒体信息传播的效应和对舆论的影响达到了极致，近几年的重大舆情事件不少都是由微博而起，舆情的合理有效控制成为一个难题。由于微博比其他Web2.0工具在信息的传播上更有张力，使话语权得到部分转移，解决了不少社会生活中的现实问题，然而伴随着信息的过度自由传播与用户甄别能力的有限也带来了虚假信息泛滥，使舆论控制被别有用心地利用，给政府信息管理和社会稳定带来很大危机。如何在言论自由和社会稳定管理方面做好平衡，利用微博推动社会改革进步和稳定发展，是未来创新政府社会管理的重要方面，因此研究微博推动下政府网络舆情的传播具有重要意义。

2微博及其内涵特征

微博是微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[2]。从2007年中国第一家带有微博色彩的“饭否网”开张，据中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约两倍，微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%[2]。在Web3.0时代，社会化媒体发展迅速，并且越来越紧密地融入到大众生活当中。微博目前呈现3个特点：

第一，微博手机用户较多，其中WAP产生的PV约占1/3，而手机用户使用粘性和频次都比较高，用手机发微博能让信息更即时。

第二，微博开放API接口，打通开心网、MSN、优酷、新浪新闻、新浪博客、新浪论坛等入口，把SNS、视频、新闻、即时通讯连接起来。同时用户身份也是开放的，用户不需要点对点的沟通，任何用户都可以加关注而不需要互相通过成为好友。

第三，裂变式传播，用户发了一篇微博，只要关注他的粉丝都会看到；粉丝转发后，粉丝的粉丝就会产生乘数效应，进行像核裂变式的传播。裂变传播是微博与SNS等社区相比最大的传播特点[3]。对照拉斯韦尔的5W传播模式，我们可以明显看出微博信息传播过程中已具备鲜明的“Anyone、Anywhere、Anytime、Anything”4A元素[4]。正是基于以上传播特点和效果，微博成为舆情传播和发展的重要利用工具，在公众诉求、群众意见表达以及部分社会矛盾的揭示和解决方面发挥了极大作用。也许人们对微博属于Web2.0还是Web3.0技术尚有争论，但微博对社会、对政府的影响程度已毋庸置疑。

3政府微博舆情的现状、价值和问题

3.1政府微博舆情的现状

微博在政府舆情中已有较多的体现，2011年7月中国社科院的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》显示，2010年至少有155起影响力较大的社会舆情热点事件，政府舆情事件占比达到60%[5]。报告认为微博已成功取代网贴和博客，成为公众舆情表达的重要出口和网络舆论中心。由以上数据可以看出，随着微博应用越来越广，微博的全开放性借助于手机、互联网之间乃至其他通信工具等各种技术的高度融合，因微博而发展的政府舆情事件将会越来越多地暴露在公众面前，政府必须妥善应对。

3.2政府微博舆情的价值和存在问题

微博推动下的政府舆情发展，挖掘并揭示了现实中与民众密切相关的社会问题，实现了民众对公共事务的积极参与，成为民意表达和收集的重要渠道，推动了体制内、外民意表达机制前所未有的高度融合；国家以人为本政治理念对微博政府舆情事件的倒逼，对于逐步缓解社会中积存的各类矛盾，践行民意以实现稳步改革具有重要意义。微博政府舆情不仅拓宽了汇集民意、凝聚民智的渠道，更具有改善政府治理结构，建立公民社会和有效公共政策体系的长远意义[7]。然而微博推动下的政府舆情也存在一些问题，如微博舆情缺乏深厚的机制约束和文化积累，容易造成表面繁荣而实则“泡沫化”，微舆情的频繁出现使得不少问题在披露之后并没有得到持续关注，人们过多关注了负面信息的挖掘而忽视了跟踪事情的后续进展，关注的是问题的传播而忽视了问题的解决，加剧了认识的片面化和不满情绪的激增；微博“去中心化”传播使网络事件舆论走势难以调控，微博内容的组织权、选择权归于用户，信息流动完全由用户主导，较低的传播门槛和受众信息甄别能力的局限使传统传播的“把关机制”受到冲击，虚假消息滋生[8]，部分传播者为博眼球而出现“出位言论”和“极端言论”，政府舆情事件容易受到别有用心的利用；微博传达了民意，民意固然是本，但被绑架的网络民意一家独大，影响到公共政策制定和实施的公正性、公平性、客观性，微博舆情带来的网络问政如果不能去除“泡沫性”，那么网络问政的长效性将受到质疑[7]，这对传播者和政府都是一个考验。

4政府微博舆情传播中的传受方分析

政府舆情的微博传播过程中牵涉不同的人事和利益，在传播过程中不同的角色在政府舆情发展中起到不同的作用，理清传播过程中的不同角色，对于认识和解决政府舆情发展有一定价值。

4.1当事人

当事人是政府舆情发展的起点和原因，政府舆情主要是政府与他方冲突而造成的，因此当事人主要是政府方以及其他一切非政府方。政府一方有时作为管理方而被关注，有时是冲突的直接当事人。以管理者身份出现在舆情事件中的政府方，其行为受到网民的严格关注，妥善地应对和发挥管理角色，将影响舆情事件的发展方向；在舆情事件中以当事人身份出现的政府方可能是中央部委、省市、县乡等不同级别的政府部门，目前基层政府是社会矛盾的爆发点，在政府舆情事件中所占比例越来越大，舆情虽然面窄但对社会的潜在和长远影响不小。基层政府必须认识到新传播媒体给政府执政带来的考验，要践行以人为本的理念和科学发展观，并要妥善应对新传播媒体下政府舆情事件的发生。而政府舆情中的另外一方当事人，通常情况下是矛盾冲突中的弱者，在现实中得不到公正对待的情况下，希望通过新媒体的披露而得到关注并解决问题，这一类当事人是微博传播的收益方。无论哪一方都应该认识到微博传播效应巨大，要保证信息传播的真实有效，否则引起质疑和误解会带来不良传播后果。

4.2者

政府舆情事件的微博者可以是事件当事人，也可以是旁观者或知情者。者是社会矛盾和冲突的挖掘者，是政府舆情事件传播和发展的起点。正当真实的信息是一种合理的传播和诉求，是公众拥有的权利和社会矛盾的泄口，也是各级政府了解下级政府服务情况的重要途径，然而别有用心地传播虚假信息却是为法律所不允许的，尤其是微博的传播效应巨大，虚假的负面信息传播对社会稳定和政府客观处理事件都是不利的，为保证民众真实信息的接收，故意传播虚假信息应该受到严厉的法律制止，这是民众长久信息自由的保障。

4.3传播者

政府舆情事件的产生有赖于裂变传播，没有大范围的传播就谈不上舆情事件。微博推动下的政府舆情事件与传统舆情事件的最大不同就在于其传播的开放性和广泛性。源于微博粉丝功能、关注设置、好友推荐以及转发功能，舆情事件得以自动发送和交叉传播，传播的便捷性使每一个微博用户点击转发按钮就成为事件的传播者和新的者，与传统媒体的单一传播和受众局限相比，微博传播效应得以最大化。在微博政府舆情中，传播者更多以公民的身份出现，以公民的姿态对待社会问题，微博的评论和转发代表着社会舆论和价值取向，带来的影响较大。然而与自由传播的权利相比，绝大部分公民无法判定事情的真假，真实信息的传播表现了网民的良心，虚假信息的传播却带来社会的不稳定，作为传播者的网民虽然不一定能够完全甄别信息真伪，但是要在传播之前考虑并注意辨别信息的真实性。

4.4受众

受众以被推送的方式获得信息，是政府舆情事件的接收者，他们通过转发和评论的方式表达自己的态度，而这态度以群体性的方式出现就反映着公众和社会的意见，社会舆论对政府舆情事件的发展非常重要，甚至影响着事情的最终结果。在微博环境里，每个受众都是一个评论者、裁判员，并且这种评判继而会影响他人的看法，所以受众已不单是信息的接受者，受众也是学习者。受众的素质影响着其认识和判断水平，在国民负面信息承受能力普遍较低的情况下，政府舆情事件更容易被激化和扩大化，因此成熟的受众不仅要满足于评论和裁判，更要在微博环境下学习。在微博舆情中，微博交互传播使传者和受者的界限模糊交叉，参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色，传者和受者并非泾渭分明，互动性交流使角色在相互交往中不停互换，共同成为传播的主体[9]。

5政府微博舆情事件的传播模式

政府微博舆情传播和一般微博传播的不同在于特定社会环境下公民对社会事务的关注度，一般微博传播大都是基于个体某一兴趣和爱好，传播范围和效果局限在某一个兴趣圈子，但是政府舆情却牵扯到整个社会和公民利益。在草根化的微博传播语境下，传播内容能吸引到更多注意力[10]，传播范围更广，因此政府舆情信息的传播更容易发展成为事件。除话题关注度不同带来差异的传播效果外，政府舆情的微博传播模式和一般微博传播模式无异，它不是简单的分众传播或大众传播所能概括的。黄朔的多级传播模式较好地总结了这种模式，如图1所示[11]。微博下政府舆情事件的第一级传播通过微博平台的话题或事件由个人—个人或个人—群体方式实现分众传播逐渐向大众传播演化，转发和评论的增加实现了从“小众”到“大众”的升级；随着话题受到更大范围的关注，微博传播的内容和信息开始进行第二级的传播，第二级的传播在借助大众传播的互联网平台时即转变为大众传播，从而实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果[11]；当话题已逐渐演变成为事件时，传播内容和信息通过其他媒介平台（报纸、电视等）实现更多级的传播，通过大众对大众的传播，传播范围和效果比互联网平台的二级传播更加延伸。

6政府微博舆情事件的控制和介入

对于政府微博舆情的发生，相关部门应该采取积极的措施进行控制和介入。控制和介入的原则应循着以人为本和执政为民的理念，对虚假错误信息的传播应及时有效地更正和说明，并展示更多真实和值得信服的证据，在虚假信息传播的第一阶段切断传播源；对于真实事件应积极响应，必须及时公开透明地作出应对和处理，并主动公布最新进展以防谣言信息的二次扩散传播。Web2.0时代已使被关注者丧失了掩饰真相的可能和机会，坦然应对使受众关注重心从舆情信息本身转移到政府的作为上，尽可能减小舆情事件给政府形象和信誉带来的负面效应，任何个人和群体的利益都抵不过社会和国家的利益，这是政府舆情事件处理的基本原则。而对于控制和介入的时间，当然是越早越好，微博舆情发展到传播的第二阶段已基本无法控制，只能正面应对。因此政府微博舆情事件解决应以有效介入为主，控制传播为辅。较早的介入和控制需要政府部门做好政府网络舆情的监测和分析，能及早发现问题并有效解决问题。对于已无法控制的政府舆情事件，政府部门不仅要坦率正面回应，更重要的是做好解决方案的有效微博传播与宣传。对于已达到第二和第三级传播阶段的舆情事件宜直接采取大众传播宣传手段进行回应，对于处于第一阶段的舆情事件宜采取微博介入和控制的方式应对，政府的应对措施应该在舆情的进一步控制和导向发展中占据重要地位。

7结语

微博带来的传播革命在政府舆情事件中已有较多的体现，微博广泛的应用必然给政府舆情的发生和传播带来更大的压力，分析微博推动下政府舆情的意义、问题、传受方、传播模式、控制和介入为政府妥善应对微博舆情提供了参考，但政府部门更应该本着以人为本的思想，从根源上减少政府舆情事件的发生，同时有效控制错误和虚假信息的过度传播，在保障公民信息权利的同时维护社会的稳定安宁。