传播信息与创造讯息范文

[论文摘要]广告是一种信息化的经济活动。信息经济时代的发展对传播的信息提出了新的要求，注意力与影响力成为信息价值评判的主要标准。以传播信息为主的传统广告传播模式已经不能适应信息经济时代的要求，新广告传播模式以创造能创造需求的讯息为主要特征，以吸引注意力和产生影响力来对广告所传播的信息进行质的提升。创造能创造需求的讯息成为未来广告传播的重大使命。

[论文关键词]广告传播；传播信息；创造讯息；需求

广告是市场经济发展到一定阶段的产物，广告传播形态的变化、传播观念的演进都与社会的进步和社会经济的发展密切相关。信息经济时代给广告传播带来了变革性的影响，传统的广告传播模式受到了挑战，适应新经济发展需要的广告传播新模式应运而生。本文试图对广告从传播信息到创造讯息的模式转化进行分析，进一步明确广告传播的发展方向。

一、广告是一种信息化的经济活动

广告是一种带有强烈的功利性和明确的经济目的的传播活动。自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而产生了。随着社会经济的发展，广告几乎是当今生活在都市的人接触最多的信息，已经成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。在经济膨胀时期，广告是消费的加速器；在经济疲软时期，广告是消费的起搏器。在大多数组织的营销计划中，广告都扮演着重要角色，因为它肩负着将精心准备的信息传递给目标受众的重任。在市场经济中，消费者也习惯了依据广告的信息来进行购买。而广告主——无论是跨国企业还是小型零售商，都重视运用广告这一营销传播手段来推广自己的产品或服务，通过投入一定的费用来进行广告作品的生产、交换、传播而获得盈利的目的。

从原本的意义上来说，所谓广告，就是对销售商品广而告之，将销售商品的信息告知广大消费者。它提供了消费者关于商品某些方面的信息，如商品的特性、外观、品质、价格等；通过告知市场上新商品的信息，特别是一些高科技含量的商品，让消费者了解该类商品的最新科技成果；告知商品的促销信息，让消费者购买到物美价廉的商品，得到实实在在的好处；还告知该商品能解决消费者某些方面的突出问题，等等。广告成为人们了解现代社会的一面镜子，消费者通过接触大量广告，可以增进与社会的联系，知道现在社会上流行什么，年轻人喜欢什么，不至于使自己落后于时代。而广告主也通过这种信息的传播，可以使自己的产品或服务为广大消费者所熟知，可以使产品品牌在消费者心目中树立良好的形象，等等。然而，无论各个广告的特定目标如何不同，广告传播的基本任务都是一样的：提供市场信息，将买卖双方联系在一起，并使产品交换成为可能。因此，我们又可以认为，广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，运用一些大众媒介作为载体，将信息用最有效的方式来传递，最终促成产品或服务的交换。

广告的本质功能仍然是其经济功能，虽然广告有其重要的社会意义，但它的最终目标必须要考虑广告主的利润动机。广告主花费大量的金钱做广告是因为他们希望广告能够帮助他们卖出某种产品、服务或观念。在现代社会，所谓的广告是为了某种特定需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息(主要指有关商品和服务信息)的一种于段，其目的是激发消费者的购买动机，促成购买行为实现。

广告是一种经济活动，它遵循着“投入产出”的经济学原理，在这个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：(1)不断告诉消费者他们有多种选择；(2)为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会。但同时它又是一种信息传播活动，离开信息传播，广告就失去了承载的内容，因而也就无法实施。把两方面综合起来加以考察，广告是具有一定经济目的的活动，足一种信息传播活动，也就是说广告是一种信息化的经济活动。

在探讨广告传播新模式之前，我们先来厘清一个慨念上的问题。

“信息”与“讯息”在日常生活中似乎没有太大的区别，但在传播学中，“信息”与“讯息”却是两个不同的概念。哈特莱(Hartley)在《信息传输》(1928)一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，讯息是信息的载荷者；讯息是具体的，信息是抽象的。“讯息”原意为音讯、文电、文告、消息等。在传播学中，讯息是指由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。这个系统包括信息和符号两个部分。传播者通过编制有序性符号(编码)传输信息，受传者则通过译读有序性符号(译码)还原信息；讯息是传播者和受传者之间社会幻：动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。在广告传播中，引入“讯息”的概念，是为了强调广告传播的互动与沟通，以及信息内涵的重要性。

下面我们具体讨论从传播信息到创造讯息，广告传播模式的变化过程。

二、以传播信息为主的广告传播

从广告的起源来看：提供商品事实信息，以沟通产销，足广告产生与存在的基本理由。在不少经济学家看来，广告对社会经济的主要贡献在于提供商品信息。被称之为新古典主义经济学之父的阿尔福莱德·马歇尔，在他的《经济学原理》一书中虽只有一次捉及广告，但他认为，似如消费者掌握了有关同类产品的全部信息，就可以非常理智地选择其中的产品；并且他划时代地将广告分成了“提供信息性广告”和“劝说性广告”(“竞销性广告”)两种，但他指责后一种广告形式促成的竞销导致了社会财富的普遍浪费(当然，就这个问题不同经济学派的学者意见多有分歧。)在广告产生的初期，以“告知”为主要职能的广告是以传播简单的商品信息为手段达到沟通产销的目的的。

然而，经济发展、商品极大丰富、市场竞争激烈的事实证明，为了引起消费者注意并产生兴趣，进而改变态度，激发他们的购买欲望，20世纪二三十年代之后，广告功能也随之发生了变化—广告劝服功能开始凸显，即广告要给消费者提供一个购买的理由。广告开始由告知走向劝服。这一时期的广告传播仍是以传播产品信息为主要手段。与“告知功能观”时期有所不同的是，无论是这一时期所盛行的“硬推销”、“软推销”以及“USP”等广告传播手段，它们提倡的广告传播的信息已经不是笼统的产品信息，而是经过精心策划、挑选的特定信息，即具有“说服力”的产品信息。USP理论所强调的“独特的销售主张”即从宽泛的产品信息中挑选出一个能够打动消费者、促成销售的信息点。虽然广告传播仍然是以传播信息为手段，但传播的信息内容已经有所变化。

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论也揭开了广告传播发展的新篇章。广告功能也由“劝服”走向了“诱导”。“创意”的出现，使广告从传播单纯的产品信息逐渐转变为传播“戏剧化”的产品信息，由此也散发出广告的独特魅力。特别是从事广告业长达半个多世纪、自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳，在广告创意的问题上，他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性，并使它引人注目。通过传播“戏剧化”了的商品信息，从而引起消费者的兴趣促成购买，成为这一时期广告传播的鲜明特点。

从以上分析我们不难看出，无论是告知时代的广告，还是后来的劝服、诱导时代的广告，广告实现其营销目的的手段都在于传播产品信息：单纯地传播简单的商品信息、传播特定的信息以及传播“戏剧化”的信息，广告传播模式一直以传播信息为主要特征，广告传播缺乏与消费者心理的互动与沟通。

三、创造能创造需求的讯息——广告传播的新模式

(一)广告讯息载荷的信息内涵：满足消费者需求

广告自产生发展至今，经历了从供不应求的卖方市场到供大于求的买方市场，广告传播随着市场的变化由“传者本位”转变为“受者本位”，即以消费者为中心的广告传播。广告需要与消费者进行良好沟通，已经不能单纯依靠传播信息的方式，广告需要传播的是能够创造需求的广告讯息，其内涵在于能够满足消费者的需求。

在供不应求的市场上，企业的商品广告只要得体地将产品的优点、特色以及必要的信息诉求告知广大消费者，就能引导着大众的消费购买取向。也就是说，这个时期，是生产什么就向广大消费者广而告之卖什么，是典型的生产决定消费。在新经济的信息时代，生产紧跟消费，消费者需求什么，大众想要什么，通过市场首先是改进现有产品，进而生产企业会依据消费者的需求而研发新产品，即消费反作用于生产。在这个“消费者导向”阶段，广告就充当了需求的先行者——传播能够满足消费者需求的广告讯息。

从社会生产来看，一切生产都以人的需要为出发点和最终归宿点。需求始终是经济发展的前提，没有人的需求，经济就不会有发展的动力。经济学中所使用的“需求”(demand)一同，有别于人类无限多样化的“需要”(need)，它是指在一定时期、一定市场上按照某一价格，消费者愿意并能够购买该商品的数量。消费者的需求并非固定或有一定限度，而可以通过努力去扩大和创造，即需求是有弹性的、是可创造的。