网购视角下旅游商务体系解析范文

旅游业是我国国民经济的支柱性行业之一,旅游产值在国民生产总值中占据8%的份额,且存在着逐步提高的趋势[1]。同时,旅游业又是我国第三产业的主导性产业之一,是第三产业发展的重点扩展区域。因此,旅游产业的扩张是国民经济发展的重要促进力量。改革开发以来,我国旅游业获得了飞速的发展,特别在硬件设施上,实现了西方发达国家百余年发展的业绩,然而,在管理方法、经营理念与运营模式上却存在着严重的滞后性,阻碍了我国旅游产业的成长与壮大[2]。

旅游电子商务是促进旅游经济发展的一种有效方式,是我国旅游企业近年来所大力推广实施的一种经营策略[3]。旅游企业一般包括酒店宾馆业、旅行社业、旅游景区业、旅游运输业等,均是适合于电子商务运作的企业,因此,旅游产业与电子商务存在着天然的拟合性[4]。自上世纪90年代电子商务席卷全球以来,旅游电子商务产值一直居于电子商务产值的首位,超过电子商务产值的五分之一。

随着知识经济的发展,旅游电子商务的功能在旅游产业体系中日益显著。旅游企业通过旅游电子商务可以为消费者提供个性化与人性化服务,从而提高服务水平和效率,变被动营销为主动营销。旅游电子商务非常适合开发散客和小团体旅游市场,为游客提供个性化服务。旅游电子商业可以弥补传统旅游企业与游客之间信息不对称所导致的诸多缺陷[5]。旅游电子商务还可以为旅游企业提供一种全新的产品信息媒体,为游客提供全方位的资讯平台。因此,旅游电子商务是知识经济时代旅游企业拓展旅游市场、促进旅游业繁荣的天然平台。

我国旅游电子商务的起步较晚,只是到了本世纪初期,由于WTO下我国旅游市场的全面开放,旅游市场的竞争日渐激烈,众多旅游企业才开始关注并投入到旅游电子商务战略之中[6]。经过近十年的发展,我国旅游电子商务建设取得了显著的成效,在大中型旅游企业内部基本实现了传统业务的电子化运作,从而使我国旅游电子商务进入了稳定性发展阶段[7]。然而,由于经济体制内部所客观存在的各种不利因素的影响,我国旅游电子商务体系也存在着若干薄弱环节,成为制约旅游电子商务发展的瓶颈性因素。

旅游电子商务体系的解析揭示了我国旅游电子商务发展的微观机理,发现了旅游电子商务的优势功能与不足之处,从而为我国旅游企业加强电子商务建设、改进电子商务的实施策略、并提高电子商务的运营绩效提供现实性的理论借鉴[8]。

1我国旅游电子商务体系设计

旅游电子商务是指旅游企业运用计算机、网络、现代通讯技术,通过互联网,调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系,从而扩大销售、拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程[9]。旅游电子商务集合了客户信息学、消费心理学、商户心理学、计算机网络、通讯技术等多学科的专业知识,展现和提升了“网络”与“旅游”的价值,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同客户直接交流的特点[10]。旅游产品的交付基本上不需要物流环节,使得旅游电子商务摆脱了其他行业电子商务行为对物流环节的依赖,可将网上优势发挥得淋漓尽致[11]。随着网上第三方认证流程的完善,旅游产品网上交易合同将发挥比传统交易方式更大的对预定行为的约束力。

根据我国旅游电子商务的运作实践,本研究将我国旅游电子商务体系分为四个要素:网站设计、产品设计、市场开发与内部管理。其中,网站设计是指旅游电子商务网站的特色、性能与质量,产品设计是指网络产品的特征、功能与优势,市场开发是指电子商务战略所实施的各种市场化策略,内部管理是指旅游电子商务的内部成长与完善机制。

网站设计是旅游电子商务实施的基础,是电子商务运作的平台,因为电子商务运营的基础性前提是网站建设[12]。网站设计要素包括网站特色、数据库设计、简洁性设计与内容丰富性四个指标。首先,每个旅游企业的网站均应有一定的特色,反映出自己的主题思想与经营观念,从而突出自己的战略方向,因此在创意上应别具一格。其次,数据库的功能是存储旅游企业的各种运营信息,从而实现对商务网站运营、电子商务运营、以至企业运营的数据支持,因此,数据库的设计必须具有一定的兼容性、扩充性与完整性。再次,网站页面的设计不仅清新、明快、宜人,而且需要具有较高的便捷性,易于浏览者快速寻找到所需求的信息。最后,旅游企业是典型的知识型企业,蕴藏着丰富的有价值的市场信息,因此,企业应最大程度地实现这些信息的传播。

产品设计是旅游电子商务运营的关键,是基于网站设计基础上的电子商务运营的深入。对于旅游企业而言,任何产品的功能都是可以在网上展现的,因此,产品设计的目标是不断提高旅游产品的应用价值,以获取综合性的产品竞争优势[13]。产品设计要素包括个性化服务、层次化服务、绿色服务与价格优势四个指标。首先,个性化服务是旅游服务业发展的一个明晰的方向,在国际旅游市场上广为重视。个性化服务的目标就是根据客户的不同需求量身定做,从而提供各种独具特色的服务。其次,层次性服务是指旅游产品的设计能够满足各种客户群体的需求,因为个性化服务的实施毕竟是有限度的,而客户群体的存在也具有客观性,因此,层次性服务的存在也是必然的。再次,绿色服务就是强调旅游产品的天然性、无害性、及无污染性,从而使旅游消费过程更加贴近于人的自然性特征。绿色服务已成为旅游企业实施市场竞争的一项主要经营策略。最后,旅游企业产品的所有优势都体现于性能价格比上,即相对于价格而言,性能最佳的旅游产品将被消费者所选择,从而形成最终的产品优势。

市场开发是旅游电子商务的最直接的目标,电子商务本身就是一种营销方式,是适合于信息化经济社会环境的一种营销方式,因此,电子商务的实施就是为了弥补传统营销方式的不足,实现市场扩张的最大化[14]。市场开发要素包括企业声誉扩展、市场细分、产品定位与市场信息交流四个指标。首先,电子商务的基本功能是改进企业的社会形象,提高企业的社会声望,从而使企业产生积极的社会公众效应。其次,在知识经济时代,旅游市场变幻莫测,从而使传统的市场细分方式难以顺利实施,因此,企业需要主动地借助于电子商务的平台来实现市场的合理化细分。再次,网络环境下的旅游产品在本质上仍然等同于传统旅游产品,是传统旅游产品的功能扩张,但是,产品价值的实现方式却大相径庭。网络环境下的产品定位具有较大的不确定性,需要建立在充分的市场信息之上。最后,由于旅游经济的高成长性、高收益性与高竞争性,旅游企业必须加强与企业外部的信息交流,关注市场变化的趋势与发展的动向,因此,信息交流与电子商务实施是同步的。

电子商务是一种机制,一种动态性的发展机制,因此,需要不断地维护、促进和更新,才能使这种机制富有成效[15]。内部控制要素包括商务模式优化、IT人员素质、客户关系管理与业务流程再造四个要素。首先,旅游电子商务存在着多种运营模式,而与企业运营环境最适合的模式只有一种,因此,旅游企业应最大程度地缩短现行商务模式与理想商务模式之间的距离,才能最大化的发挥商务模式的作用。其次,旅游电子商务的实施在很大程度上得益于专业人员的运作,因此,一定量的专业人员的存在是内部管理的根本性要素。专业人员不仅需要具备较高的IT能力,也应具有丰富的旅游管理经验。再次,客户关系管理是旅游企业近年来所实施的一项突出性管理战略,对旅游企业潜在竞争优势的培育具有至关重要的影响,而客户关系管理的实施离不开电子商务的支持。最后,在一定的电子商务模型下,业务流程仍呈现出动态性的特征。有些业务流程是适合于商务模式的,而有些业务流程是不适合于商务模式的,或者在一段时间适合而在另一段时间不适合,从而需要旅游企业谨慎地加以匹配。

根据以上分析,并结合于我国旅游电子商务的运作实践,本研究设计的我国旅游电子商务体系如表1所示。

2模型验证

2.1数据收集

本研究采用李克特7点量表制对16个测度指标进行数据收集,样本单位为我国境内的旅游企业。借助于乐山师范学院旅游学院学生实习的时机,委托实习的学生向所实习的旅游企业发放调查问卷,从而获取调查数据。本研究共发放问卷186份,收回问卷143份,问卷回收率为78%,满足问卷调查中回收率不低于20%的要求。在回收的问卷中,选择调查数据质量较高的样本96份,使样本数与指标数之比为6∶1,满足探索性因子分析与验证性因子分析的数据要求。在有效样本数据中,宾馆酒店类41份,旅行社类33份,旅游景区类12份,从而能够代表我国旅游企业的总体特征。数据调查自2010年4月1日起,至5月25日止,历时56天。

2.2信度检验

信度检验是为了验证各个观察指标的可靠性。可靠性是指不同测量者使用同一测量工具的一致性水平,用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度。可靠性一般可通过检验测量工具的内部一致性来实现,而内部一致性的衡量标准是L.J.Cronbach所创的α系数。α系数值介于0~1之间,一般认为,α系数值大于0.5就是可以接受的。如果某一因子的信度值非常低,则说明受访者对这些问题的看法相当不一致。

信度检验的常用方法是探索性因子分析,其基本思想是:将相关性较高即联系比较紧密的变量分在同一类中,而不同类的变量之间的相关性则较低,那么每一类的变量实际上就代表一个本质因子,而因子分析就是寻找这些因子的结构。运用SPSS11.5对样本数据进行探索性因子分析,得检验结果如表2所示。由于每个要素的四个测度题项的负荷值均大于0.5,且因子的Cronbach’sα最低值为0.6994,因此,样本信度较高,从而判断本研究所设计的我国旅游电子商务体系在理论上具有初步的合理性。

2.3效度检验

效度检验的目的是衡量一个量表所测量的事物特征是否确是真正要测量的。效度检验的常用方法是验证性因子分析。验证性因子分析是结构方程模型(SEM)的一种特殊形式。结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法,是一个包含面很广的数学模型,用以分析一些涉及潜变量的复杂关系。当SEM用于验证某一因子模型是否与数据吻合时,称为验证性因子分析。本文采用了SPSS11.5和LISREL8.7进行验证性因子分析,得因子负荷参数列表如表3所示。

同时得因子协方差矩阵如表4所示。

得模型拟合指数列表如表5所示。

3结论

1)根据拟合指数列表可知,模型拟合效果较好。因此,本研究设计的我国旅游电子商务体系具有一定的合理性,能够涵盖我国旅游电子商务建设的本质性内容。

2)根据因子负荷参数列表可知,大部分因子负荷值较高,且存在显著性,因此,我国旅游电子商务发展在诸多方面均取得了卓著的成效。然而,指标X4、X7与X13的因子负荷值较低,且缺乏显著性,说明了该指标对所属的要素虽然存在着理论上的隶属性,却缺乏必要的行为性支持,从而说明了我国旅游电子商务体系存在着如下不足:第一、电子商务网站所承载的信息量不足,且存在知识老化现象,信息更新速度较慢,必然制约着网站其他功能的开发;第二、绿色服务重视程度不够,没有将绿色经营理念融于电子商务体系之中,从而降低了电子商务的竞争力度;第三、电子商务模式未能得到及时调整,缺乏与旅游企业环境的适应性,从而增加了电子商务的运营成本。

3)根据因子协方差矩阵可知,网站设计要素与其他三个要素的相关性较高,从而说明了在我国旅游电子商务建设中,网站设计的实施有效地支持了产品设计、市场开发与内部管理的运作。同时,内部管理的实施对产品设计与市场开发缺乏应用的支持功能,产品设计也没有对市场开发产生实质性的支持。因此,我国旅游电子商务体系并未形成高效的运作系统,有待增强与完善。