竞争力影响下的旅游论文范文

1材料及研究方法

1．1数据来源

文中研究数据由调查问卷获得。调查问卷内容包括4部分:第1部分采用Echtner和Ritchie的3个经典的开放性问题调查国际游客对中国的刻板形象、情感形象和独特形象:1)刻板形象(Stereotypicalim-age)调查问题:当您将中国作为旅游目的地时，您脑海中浮现出什么形象或特征(Whatimagesorcharacter-isticscometomindwhenyouthinkofChinaasatraveldestination)?2)情感形象(Affectiveimage)调查问题:假如去中国旅游，您期望有什么样的经历或感觉(HowwouldyoudescribetheatmosphereormoodthatyouwouldexpecttoexperiencewhilevisitingChina)?3)独特形象(Uniquenessimage)调查问题:请列举您能想到的独具中国特色的旅游吸引物(PleaselistanydistinctiveoruniquetouristattractionsthatyoucanthinkofinChina);第2部分采用李克特5点量表法测量国际游客对中国的旅游感知形象因子，采用语义差异量表测量国际游客的中国旅游情感形象。感知形象因子采用Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象因子，进行了适当修订，包括文化有趣、独特遗产、有趣的历史景观等23个旅游感知形象因子;情感形象语义差异量表采用Baloglu和McCleary提出的4个维度(Unpleasant－Pleasant、Sleepy－Arousing、Distressing－Relaxing、Gloomy－Exciting);第3部分内容包括国际游客的旅游感受、旅游动机以及旅游信息获取途径等;第4部分为人口统计学特征。课题组于2013年6月1日－2013年8月2日，在西安和北京的各大旅游景点，如兵马俑、大雁塔、钟楼、天安门、长城、天坛和首都机场开展问卷调查。共发放调查问卷810份，回收有效问卷790份，有效率为96．3%。选取661份由欧美游客完成的调查问卷作为研究样本。采用spss17．0软件对调查样本数据进行整理和检查。样本特征(表1)。从表1可见，调查样本中男性占52．5%，女性占47．5%;年龄构成以14－24岁和25－44岁为主体，分别占调查样本总量的29．8%和38．4%。职业构成中，以专业技术人员所占比例最高，为35．9%，其次是学生，占33．5%;收入结构中，以中等收入为主，占65．8%，高收入占27．7%，低收入占6．5%。被调查者的客源国构成中，美国占28．6%，英国占13．5%，法国占8．8%，德国占8．5%，其他客源国比例均小于5%。

1．2研究方法

采用结构方程模型中的最大似然估计法对国家旅游竞争力与国家旅游感知形象、旅游情感形象、旅游满意度、忠诚度和推荐意愿之间的关系进行检验。结构方程模型包括两个基本的模型:测量模型和结构模型。首先，对测量模型中的观测变量进行描述性统计分析，检测观测变量的正态分布性;其次，对旅游感知形象进行探索性因子分析，确定旅游目的地感知形象与旅游目的地竞争力结构模型中潜在变量之间的关系;然后在探索性因子分析的基础上进行验证性因子分析，构建旅游目的地竞争力模型;最后检测模型是否能够通过检验，如通过检验则确定最终的旅游目的地竞争力结构方程模型，进行结构方程模型分析;如没有通过检验则必须对模型进行修正，直至通过检验为止。其中，(1)式为反映性指标回归方程式，Xi为第i个指标变量，βi为第i个指标变量所估计的参数，εi为第i个指标变量测量的误差。(2)式为形成性指标回归方程式，ηi为第i个潜在变量，Xi为第i个指标变量，γi为第i个指标变量所估计的参数，δi为第i个指标变量的残差。

2结果与分析

2．1国家旅游感知形象探索性因子分析

应用探索性因子分析对23个国家旅游感知形象指标变量进行因子归并。国家旅游感知形象指标变量的Cronbach＇sAlpha值为0．856，高于Cronbach＇sAlpha值大于0．6的标准，说明国家旅游感知形象各指标变量之间具有较强的内在一致性。效度分析结果显示，KMO值为0．882，说明各显变量之间的相关性较强;Bartlett＇s球状检验值为3540．685，自由度为210，P值为0．000，达到显著水平，说明适合做因子分析。进行探索性因子分析时，将主成分中指标变量荷载高于0．4的测量指标给予保留，低于0．4的测量指标剔除，最终提取出5个国家旅游目的地感知形象主成分因子，即国家旅游目的地感知形象潜在变量，将这5个国家旅游目的地感知形象潜在变量分别命名为吸引物因素、支持因素、环境因素、氛围因素和经济因素，它们累计解释的方差贡献率为51．91%。

2．2模型构建

旅游目的地"感知形象－感知价值－满意度－忠诚度"关系链是旅游学中结构方程模型研究的热点。旅游目的地形象中所包含的旅游目的地感知形象和旅游目的地情感形象紧密相关，目的地感知形象是情感形象的前因变量［26］，在游客满意度方面起着先导作用，游客满意度直接影响游客对目的地的重游意愿和推荐意愿。旅游目的地形象影响旅游目的地竞争力［28］，同时旅游目的地形象又与游客满意度、忠诚度和推荐意愿之间的相关关系决定着游客满意度、忠诚度和推荐意愿也会影响旅游目的地竞争力。所以，根据他们之间的相关关系构建国家竞争力与游客感知下的国家旅游形象、旅游满意度、忠诚度和推荐意愿的概念模型(图1)，通过该模型检验以下假设:假设1:国家旅游感知形象显著影响国家旅游情感形象。假设2:国家旅游感知形象显著影响国家旅游竞争力。假设3:国家旅游情感形象显著影响国家旅游竞争力。假设4:游客满意度显著影响国家旅游竞争力。假设5:游客忠诚度显著影响国家旅游竞争力。假设6:游客推荐意愿显著影响国家旅游竞争力。

2．3模型拟合度检验与主要影响因子分析

研究数据的正态分布性检验结果显示:偏度值绝对值介于0．1－1．62之间，峰度值绝对值介于0．034－4．985之间，满足偏度绝对值小于2．58，峰度绝对值低于10的标准，所以研究数据符合正态分布，适合应用结构方程模型。使用AMOS17．0软件对国家旅游竞争力初始模型进行理论检验和假设模型修正，修正后结构方程模型的各项拟合指数(表3)，国家旅游竞争力结构方程模型(图2)。由图2可知，国家旅游感知形象的各个潜在变量以及各潜在变量的指标变量均在P＜0．001的水平上显著。国家旅游感知形象的5个潜在变量吸引物因素、支持因素、环境因素、氛围因素和经济因素的路径系数分别为0．57、0．90、0．66、0．93、0．66，均对旅游目的地感知形象产生正向积极的影响，其中氛围因素对国家旅游感知形象的影响最大(λ=0．93)，即目的地的开放性、目的地轻松的气氛、安全问题、气候的舒适程度和目的地居民的热情友好程度均是影响游客实际感知国家旅游目的地形象的关键。支持因素对国家旅游感知形象的影响仅次于氛围因素(λ=0．90)，即目的地的旅游基础服务设施、住宿条件、旅游业的发达程度、诱人的当地食物、丰富多彩的娱乐夜生活均是旅游者在旅游体验过程中所关注的。环境因素和经济因素对国家旅游感知形象的影响程度相同(λ=0．66)。国家旅游感知形象的5个潜在变量中吸引物因素对国家目的地感知形象的影响最低(λ=0．57)。国家旅游情感形象的4对语意差异量表的影响检验中发现"令人愉快－令人不愉快"、"令人兴趣盎然－令人昏昏欲睡"、"令人放松－令人不安"和"令人激动－令人沉闷"均对旅游目的地情感形象产生正向影响，其中"令人愉快－令人不愉快"的情感感知对旅游目的地情感形象的影响最大(λ=0．75)，其次是"令人放松－令人不安"的情感感知对旅游目的地情感形象的影响(λ=0．56)，说明愉快、放松的心情是旅游者情感反应的主要体现。

2．4假设检验

国家游客的国家旅游感知形象显著影响其国家旅游情感形象(β1=0．80)，进一步证明旅游者对旅游目的地的感知形象是其对旅游目的地的情感形象的前因变量，旅游目的地感知形象与情感形象关系密切，假设1得到证实。国家旅游感知形象和国家旅游情感形象均显著影响国家旅游竞争力(β2=0．38、β3=0．34)，因此假设2和假设3得到证实。国家旅游感知形象和国家旅游情感形象对目的地竞争力的影响程度相当。游客满意度、忠诚度和推荐意愿均显著影响国家旅游竞争力(β4=0．66，β5=0．73，β6=0．78)，因此假设4、假设5和假设6均得到证实。其中，游客推荐意愿对国家旅游竞争力的影响最大，说明游客对目的地的推荐是吸引潜在旅游者的最佳途径。游客对目的地的推荐意愿和游客对目的地的忠诚度都建立在游客对目的地具有积极正面的旅游感知形象和旅游满意度的基础上，所以提高国家旅游竞争力的关键还是要增强游客对该国家积极正面的旅游感知形象和对该国家旅游的满意度，进而提高游客的忠诚度和推荐意愿。

3讨论

文中研究首次提出并验证了国家旅游竞争力与国际游客的国家旅游感知形象、情感形象、旅游满意度、忠诚度和推荐意愿之间存在相关关系，所得结论符合之前学者们对旅游形象和旅游竞争力研究的相关结论。分析结果主要依据结构方程模型从国家旅游感知形象对国家旅游情感形象的显著影响、国家旅游感知形象对国家旅游竞争力的显著影响、国家旅游情感形象对国家旅游竞争力的显著影响、游客满意度对国家旅游竞争力的显著影响、游客忠诚度对国家旅游竞争力的显著影响和游客推荐意愿对国家旅游竞争力的显著影响这几个角度进行分析，得出它们之间确实都存在着显著性影响，但是影响程度各不相同。该研究的结果只是针对旅华的欧美游客进行分析得到的，是否适应于国内旅游目的地竞争力与国内游客感知之间的关系研究还有待进一步的验证。

4结论

文中利用结构方程模型探讨了国家旅游竞争力与国际游客感知视角下的国家旅游感知形象、情感形象、满意度、忠诚度和推荐意愿之间的结构关系。研究结果表明:(1)国家旅游竞争力与国际游客对该国的旅游感知形象、情感形象、旅游满意度、忠诚度和推荐意愿之间具有显著关系。其中，国家旅游感知形象和情感形象组成的国家旅游整体形象是影响国家旅游竞争力的基础，是影响游客满意度、忠诚度和推荐意愿的前因变量。提高国际游客的旅游满意度、忠诚度和推荐意愿是拓展国际旅游市场、提升国家旅游竞争力的根本途径。(2)游客的国家旅游感知形象对游客的国家旅游情感形象具有正向、显著影响。国际游客的国家旅游感知形象和其国家旅游情感形象关系密切，感知形象是情感形象的前因变量，积极正面的国家旅游感知形象是国际游客产生积极正面的情感形象的基础。(3)游客对一个国家的旅游整体形象的感知影响其对该国旅游的满意度、忠诚度和推荐意愿。积极正面的旅游整体形象可使游客获得更高的旅游满意度，进而提高其旅游忠诚度和推荐意愿。(4)国家旅游感知形象可划分为吸引物因素、支持因素、环境因素、氛围因素和经济因素等5个维度。其中，氛围因素对国家游客的国家旅游感知形象的显著性影响最大，支持因素对国际游客的国家旅游感知形象影响的显著性仅次于氛围因素，环境因素和经济因素对国家旅游感知形象影响的显著性程度相当，吸引物因素对国家旅游感知形象影响的显著性最小。

作者：吴姗姗吴晋峰王云弟吴剑单位：陕西师范大学旅游与环境学院