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房地产项目推广营销问题与创新方案

2019/12/23 阅读:

摘要:近年来,中国房地产市场发展迅速,推广营销对房地产项目的作用也越来越明显。目前,房地产推广营销也暴露出存在法律风险、虚假宣传、概念炒作等一系列问题,不仅不利于企业自身的发展,还损害了消费者的权益。文章通过查找相关资料,总结了房地产推广营销策略的现状,概括出推广营销策略中出现的一些问题,并对推广营销提出一些解决方案,以供房地产企业参考。

关键词:房地产;项目推广;现状;存在问题;创新方案

一、引言

营销推广是指企业根据项目产品自身特点,通过各种营销工具和营销手段,向市场推销,以此来向顾客宣传产品,刺激消费者的购买欲,从而扩大销售量的一种方法。而房地产作为一个资金回笼靠速度的一个行业,营销推广就显得尤为重要。目前,在我国宏观调控大背景下,房地产行业竞争越来越激烈,一个好的营销推广势必会给企业带来积极影响。但是许多房地产商往往投入较少的精力放入营销推广这一块,按部就班,不考虑与新的时代背景和客户诉求相结合,导致推广营销过程中出现很多问题,营销结果不尽人意。为了改变这种现状,企业必须从自身出发,进一步改进传统营销方案,与时俱进,制定一些创新方案来解决现有的问题。

二、房地产推广营销策略的现状

(一)广告的内容过多、信息量大目前各城市每平方米房价大多需要在职工作者1~3个月的收入,在一些省会城市甚至需要近一年的收入才够买得起一平方的房,大部分人都是购买一套房背负半辈子的房贷。因此,人们在决定购置房子之前会非常审慎,大多会通过反反复复的思量与商讨才能做出决定。人们在进行决策之前掌握的资料越多,了解度和信任度就会加大,相对应地,考虑各种风险的情况就越少,做出决定的时间也就会更短。因而,房地产广告作为房地产项目的推广宣传的一种手段,就需要尽可能地将项目的相关信息给到消费者,提高消费者对项目的了解度和熟悉度,从而产生购买欲望和决心。

(二)推广策略偏向促销、品牌效应相对较弱房地产商品是一个超大额消费品,往往需要花费人们大半辈子的积蓄。因此房地产项目的营销更偏重于体现于促销,以较高的性价比来吸引消费者目光。相对应地,利用品牌效应来进行宣传的就比较弱了。毕竟品牌与价格在一定程度上成正比,在资金不是十分充足的情况下,人们更倾向于选择性价比较高的来满足自己的需求。

(三)推广效果与时间成负相关、投入风险较大房产商品不同于其他消费品:一般消费品对资金回笼速度没有过高的要求,而且,当广告投入后,产生的效果可以是潜移默化慢慢来的,因为这些企业一般没有太大的资金压力;而完成房地产项目需要大量的资金,大多企业的获取来源都是通过银行贷款的方式,贷款金额大相对应的应付利息也高,因此,房地产企业需要在越短的时间内越快地回笼资金,同时,房地产广告效果追求的是速度,一个房地产项目的广告效果后期要远远差于前期。所以,房地产广告投入时间越长效果越差、风险也较大。

(四)推广宣传投入有很强的的区域性一般情况下,购买房地产商品的消费者都为该项目所在区域内的常住人口;当然,不排除有其他地区的人来购房,但是毕竟还是少数。区域和区域外如果要两者兼顾的话,必定需要足够的资金,且带来的效益不一定能超过广告花出费用。所以,广告投放在所在区域取得的效果更大,带来的效益也更高。因而,房地产项目的推广广告一般不大会过多地投入到其他地区,更多选择是在当地。

(五)推广形式多样,但倾向于平面媒体在楼盘推向市场的初期,广告的推广大多选择从视觉入手,因为视觉给人的感觉是最直观的,也是最有冲击力的。随着社交网络的发达,人们可接触到的信息方式越来越广泛,房地产广告推广形式也越来越多样化:报纸、车站台等。与此同时,可以发现,选择电视插播广告的方式进行宣传较少。因为电视广告成本较高,收益不定,大多企业难以有大量的资金可以投入;并且,电视广告转瞬即逝难以像平面媒体一样便于消费者储存、让消费者反复阅读。

三、房地产项目推广方案中存在的问题

(一)预售房地产推广广告中常出现法律风险为了让房地产项目快速站住市场、回笼资金,很多房地产商会对预售房地产进行广告宣传。有些房地产商过于急切,往往还未取得预售许可证就发布广告。或是虽已取得预售许可证但是发布内容不符合《房地产广告发布暂行规定》中的相关规定等行为皆存在法律风险。

(二)广告存在过度夸张、虚假的情况在资源有限的情况下,有些开发商拿到的地或是地处偏远地带,或是处于城市闹区,或是周围环境差强人意,为了利于房子出售,房地产商往往会过度夸张,在进行宣传的时候一味往项目上“贴金”:独木说成林,旁边有河说成河茂名都等。但实际情况确是无中生有、夸大其词,忽悠消费者。

(三)广告宣传投入方向没有针对性在前期进行项目推广的时候,很多房地产商在广告宣传这一部分投入较多的人力、财力、精力,用力过猛,而不注重与实际切合。有的项目针对的客户群是白领等中高端人士,却花大量的资金在广告传单的发放上,不考虑这些客户的生活习性,不重视与客户的人文需求的交流,从而形成宣传资源浪费。

(四)概念炒作“概念营销”是一种通过夸大或捏造的手段,从消费者的认知和情感入手,先声夺人,建立起鲜明的形象概念,唤起消费者对产品的期待。但是,在目前的房地产市场,很多“概念营销”已经变了味。开发商过分强调项目所带来的品味和社会定位,借此来吸引消费者。各种带有“皇家”、“御”、“邸”等的字眼开始出现在案名中,借此来提升项目形象。宣传中也不忘强调哥特式、英伦风、拜占庭式等建筑风格,以此来强调项目的高调、豪华、有内涵。久而久之,容易让消费者产生错误的价值观。这是不利于良好社会风气形成的,与社会主义核心价值观背道而驰。

(五)市场定位模糊、缺乏针对性房地产商为了促进房地产项目销售,往往扩大消费者范围,没有明确的目标消费群,给人的感觉就是千篇一律,所有的卖点就是:环境优美、交通便捷、周围配套设施完备、物业成熟,当所有的项目宣传大致相同时,消费者必定选择性价比最高的进行进一步的了解。房地产商如果没有足够的优势凸显出来,就很难获得消费者的青睐。

四、创新解决方案

(一)促进广告“可感知化”、“融合化”房地产商应打破固有的宣传方式,使广告宣传不局限于传统模式,让客户对产品可以看到的、摸得到、感受到,让客户体验多方感官的统一。对此,房地产企业可以通过一些线上线下同步活动进行宣传,通过一些实物看房的措施来增加顾客的体验感和满意度。同时也可以加强与其他产品的合作,在客户的休闲娱乐等生活场所上多曝光,让项目品牌得到更高的关注和传播机会。

(二)完善适宜营销组织企业能做好营销活动,有一个大前提就是有适宜的营销组织。营销组织可以帮助企业合理进行人员分配,让合适的人在合适的岗位上,使“1+1>2”,发挥集体最大的作用,让效益达到最大。为此,企业可以引进理论与经验都具备的房地产营销专业人员做营销小组的领头羊,在实践过程中对不符合市场规律的销售策略进行改进。同时,企业需要不断完善销售管理制度。销售注重时效且需要多个部门的配合,因此营销管理制度一定要高效完善,才可以让后续工作做好。

(三)改变传统销售方式、利用网络进行“无界营销”以用户为核心的无界营销,将消费者的购买习惯、消费能力、偏好等智能大数据进行整合,使营销能力平台化,通过互联网流量进行推广。在电商流量越来越大的时代背景下,房地产市场应该适当分散一些放在电商推广这个平台上,实现真流量、真交易、真跨界。同时,可以参考网络销售平台的一些促销措施,做些销售调整,列如:闪购、双六(6月6日)购房日……,制造新的爆点,以此来引爆国民购房热潮。同时,房地产企业应该合理利用社区网络。通过打造一个流量化的社区网络,让流量带来项目知名度,例如:发起话题、投票等,以达到房地产项目的“不胫而走”。

(四)创新交易手段,加强金融合作就目前来看,部分地区房地产市场依旧调控较严,贷款方面也抓的很紧。消费者没有足够的钱付首付,银行方面也贷不了款,即使有买房的心,也没有买房的钱,对房地产商来说,无疑是损失了一批潜在顾客。对此,房地产商可以加强与可靠金融机构的合作,例如支付宝、京东等,借助花呗、白条等,让消费者可以购房,实现房地产新时代。

(五)以客户为中心,注重关系营销美国著名推销员乔•吉拉德曾总结出了“250定律”。他认为,一个人一生中,大约会有250位可以形成联系的家人、同学、朋友。这就意味着如果你获得了一位顾客的好感,你就有可能获得250位顾客的好感。由此可见,建立发展良好的客户关系对一个产品的销售有良好的促进作用。因此,房地产业要注重客户关系培养,通过恰当的方法与客户保持良好的沟通,以客户为中心,注重服务,让客户实实在在地感受到产品,从而让顾客保持对企业或项目品牌的高度忠诚,利用每个客户身后一个相对稳定、数量不小的群体,来寻找新的客户。

(六)注重服务营销,提高服务意识房地产业在某种程度上也属于服务行业,顾客买不买房除了看顾客是否有需求、资金是否充足外,营销服务也很重要。在如今这个大数据背景下,房地产项目之间的设计、品质、功能、特性等方面的差异越来越小。房子是用来住的,所以主观感受很重要。房地产企业可以在售楼中心和样板房符合项目特色的前提条件下增加一些服务功能,例如设置水吧、为客户提供季节性饮料、提供甜点,同时提高销售人员的服务意识和服务能力,微笑服务。

五、结论

受政府宏观调控政策的影响,目前我国部分城市房地产市场交易量有所下降,但全国房地产总体趋势还是属于上升阶段,房地产市场仍有很大的发展空间。在这个大背景下,房地产企业要想提高自身的竞争力就需要积极发挥市场营销的作用,不断完善市场推广营销方案,注重客户关系的培养,提高服务意识,并完善已有的营销组织模式,以此来适应形式的发展。同时要与时俱进,抓住时代特征,利用互联网网络进行“无界营销”,加强与金融机构的合作,实现房地产新时代。

参考文献:

[1]宁方利.房地产广告商务策划创意研究[J].商场现代化,2014(05).

[2]蒋栩涛.二、三线城市房地产营销策略研究[J].现代经济信息,2011(02).

[3]张晓珂,卢余军.限购形势下南宁市房地产营销策略研究[J].知识经济,2014(19).

作者:马雯莹 周洪英 单位:淮阴师范学院城市与环境学院

房地产项目推广营销问题与创新方案

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