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房地产促销策略探析

2019/09/10 阅读:

摘要:随着房地产市场不断成熟,房地产行业成为我国支柱产业之一。万科作为我国房地产开发的龙头企业,房地产销售直接影响企业的效益,本文分析了万科集团的房地产促销方式的不足并针对不足之处提出合理建议。

关键词:万科集团;房地产促销方式;购买意愿

万科集团作为致力于住宅开发的龙头企业,房地产销售是重中之重。随着房地产市场发展逐渐成熟,房地产的营销策略显得尤为重要,其中房地产的促销策略起着很大作用;就万科而言,行业的竞争不能忽略,恒大、绿地、碧桂园等房地产开发企业是万科的竞争对手;因此,不仅在国家调控的宏观方面还是行业竞争的微观方面,都能体现出房地产促销策略是房地产销售中极其重要的一部分。因此,本文以万科集团的房地产促销策略为对象,分析其现状并提出建议。

一、万科集团房地产现有促销方式及不足

(一)广告策略万科通过传达万科精神与企业宗旨和项目简介的广告,进行房地产的推广。在电视、杂志等渠道进行广告的发表,以此刺激消费者的购买欲望。但是,这种广告的制作与投放方式使万科的广告呈现出千篇一律的特点,万科的投放渠道过于传统,例如:公交站牌、电视广告等,这些方式不足以吸引现在消费者的眼球;最关注的问题就是广告的真实性,现在的广告普遍存在失真的特点,导致企业丧失消费者。

(二)人员推销策略人员销售是房地产销售中最传统的销售方式,万科集团也不例外,采用人员销售的方式可以直接得知消费者需求,可以促进房屋销售。人员推销方式不仅是万科集团的促销方式,也是所有房地产企业促销的方式之一。万科集团在人员推销上存在销售人员的道德修养不足、专业知识不足、服务态度不好等问题,这会使万科集团在消费者心中的信誉度与好感度降低,从而导致房屋销量减低。

(三)营销推广策略万科集团通过购房折扣等优惠政策来刺激消费者进行购房。万科集团以商业折扣为主要手段进行房地产促销,已经不能满足人们的需求,促销方式过于传统单一,不能刺激消费者的购房欲望,而且这种以商业折扣形式的降价销售,不仅不会产生太大的销售增量,还有可能造成万科的财务危机。

(四)公共关系策略万科通过公共关系树立了良好的企业形象,主要进行公益活动、与政府建立良好关系等方式,以此提高在消费者心中的地位。万科集团通过公益事业提高了在人们心中的形象,但是这种公共关系策略与消费者的需求和沟通没有直接的联系,根据数据显示,万科累计在六大领域的公益出近3.2亿人民币,但在社区活动的活动上只有2.4千万人民币,占总支出的7.5%而在扶贫、救灾等领域投入的资金较大;因此,万科在公益事业上获得很高的赞誉却与基层公众的交流不是很多,并且这些活动只集中在一些发展好的大城市。

二、对万科房地产促销方式的分析与建议

(一)对万科房地产促销方式的分析通过周飞等人对房地产促销方式的实证研究,通过逐步回归分析得到的结论为:广告、营业推广、公共关系这三要素对购房意愿呈现显著正相关性,而人员推销对购买意愿的影响不显著。原因可能在于广告促销可以使顾客了解到更多关于房产的一些信息,从而考虑比较房产的功能价值和投资价值;营业推广则通过推出相关的优惠政策,降低了购买者的成本,刺激了他们购房的欲望;房产作为商品,其价值是比较大的,由于消费者的理性消费,购房者会出于自己的戒备心理,对房地产公司的推销人员形成抵触行为甚至于拒绝推销,导致人员推销对顾客购买意愿的影响不显著。

(二)对万科房地产促销方式的建议在广告的投入上,万科集团应充分考察市场的需求,并且广告的投放的渠道应多元化,适应当代购房者的审美与需求。例如;现在的购房者多数为年轻人,万科则应该去跟随年轻人的审美做一些二次元等形式的创新型广告,并且可以请明星做宣传,使用明星效应去刺激购房者的欲望。同时在改变的传统的广告制作的同时,在广告的投放渠道上,可以使用网络这种软媒体方式去宣传,用较低的成本实现利益最大化;在广告的内容的制作上一定要符合实际的信息,不要夸大信息,防止信息失真。万科应做好广告的相关的事项才能使企业一直优胜于其他企业。在营业推广上,万科集团应充分考虑普通的商业折扣能不能带来良好的收益,为了避免出现财务风险,万科应适当调整营销推广策略,使用以老带新、假日经济的方式去实现房地产的促销,多元的营业推广方式不仅可以赢得良好的信誉,还能实现销量的目标,减少财务风险的出现。在公共关系上,万科集团通过公益事业去树立良好的企业形象,但是却忽略了与消费者的沟通赢得口碑,万科集团应实行多元的公共关系处理方式,与消费者建立良好沟通例如:邀请消费者参加万科集团的周年庆,展览等,万科集团不仅应注重提高企业形象,还应顺应时代主题,在一些较小的城市举办更多亲情、文化、环保、健康等专题活动。用过此种方式提升万科在人们心中的地位,强化与公众之间的信息联系,建立良好的品牌效应。万科也应加强住宅的质量,让消费者更加放心的购买万科的房地产商品。在人员推销上,这种方式是传统的方式,有一些良好的优点,但是也是存在问题很大的方式。万科集团应建立完善的人员评价与监督制度,同时让消费者参与其中进行监督,使人员销售这种方式优化成人们满意的方式,同时万科应加强销售人员的培训择优录取整体提高人员素质,有助于树立企业良好的服务形象,赢得消费者口碑,以一传百,刺激消费者选择万科的意愿。

结束语

广告、营业推广、公共关系对消费者购房意愿有显著影响,万科应调整其房地产促销方式,实时分析市场需求,灵活调整促销方式。

参考文献:

[1]李雪.华夏幸福基业公司产品营销策略研究[D].吉林大学,2015.

[2]周飞,张浩洪.房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究[J].中国商界(下半月),2009,(12):177-178+180.

[3]王星.万科房地产公司金域蓝湾项目营销策略研究[D].西安理工大学,2018.

作者:王晨阳 郑利帆 李亚楠 徐文静 刘梦璇 单位:河北农业大学

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