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电子渠道预测信息绩效

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0引言

网上销售给顾客提供新的获取或了解产品机会,加以信息技术和物流处理技术的迅速发展,为分销渠道变革提供了新的可能性。一方面,制造商们都不得不重新审视他们的分销渠道结构和模式,电子商务实践积累了该方面的诸多证据,这些证据表明中间商渠道和制造商渠道(网络渠道或直销店)的组合模式正成为一种新的发展趋势。如联想集团在优势传统渠道基础上拓展新的电子销售渠道,Dell主流的电子销售渠道开始配以直销店组合模式,惠普-康柏公司传统中间商渠道也配以网络销售组合渠道模式。另一方面,UPC、POS、EDI等新信息技术的发展极大地改进了零售商获取产品市场需求、消费者采购行为信息的途径和效率,一些零售商将获得的实时数据用于库存持有策略和价格需求弹性的估计。由于竞争和社会经济环境的持续变化,产品需求也不断演化,密切跟踪和预测需求条件的变化对零售商而言日益显得重要,如Apollo-Spaceman公司甚至将需求数据信息综合应用于公司总体决策的制定。零售商获取市场信息的重要性也日益成为学术关注的焦点,如今大量的信息交换在制造商与零售商之间、零售商与消费者之间。尤其在Internet环境的传统渠道与网上直销渠道组合模式下,评价渠道间的信息分享对渠道参与各方的绩效影响是一个非常有价值的问题,对该问题的研究将有助于建立起Internet环境的多渠道激励与合作机制。本文研究了制造商电子渠道与其传统零售商渠道间的竞争、市场风险、市场潜在规模、信息预测精度对制造商与零售商信息分享策略选择的影响。通常渠道间的信息分享包括POS数据传输、市场前景分析报告,具有两种影响,一是信息分享对参与各方收益的直接影响;二是信息分享对竞争渠道决策者的间接影响。

大量的文献研究了信息分享对供应链的直接影响,这一研究思路包括Bourland、Chen、Gavirneni、Lee、Cachon与Fisher以及Raghunathan[1~6];常志平识别了固定分担比例费用的信息分享范围。唐宏祥等对供应链中信息分享的真实性机制进行了研究;张玉林等回答了供应链中信息分享的条件[9];杨波等针对单制造商、单零售商信息预测精度对共享选择的影响[10]。樊敏等运用委托代理理论对零售商共享市场信息精度激励合同进行分析[11];该类研究表明,信息分享的收益包括改进订货职能、更好的库存配置等,这些收益很大部分来源于纵向连接信息扭曲的消除和低的库存或缺货损失成本。然而论文大部分针对节点系统而忽略了横向的竞争,即使是多个零售商,也是假定需求独立的,无竞争效应问题。因此这类文献仅仅抓住了纵向信息分享的直接效应而忽略了横向间的竞争效应。

关于供应链竞争环境下信息分享的文献,主要显示竞争伤害供应链的绩效,因而寻求协调机制来实现供应链绩效接近整体最优。这方面的文献主要有Gal-Or、Cachon与Fisher、Cobett与Tang[12~14],但他们忽略了横向竞争效应问题。Li很好地研究了信息分享对横向竞争零售商直接和间接影响[15],研究表明,零售商不愿分享市场信息而愿意分享成本信息。陶文源等研究了两个供应商、一个制造商的系统,发现信息分享降低了系统的不确定性,但成本较高的供应商并未从中受益[16];单承戈等分析了基于不同部门间信息交换内容及其协调决策过程[17];霍沛军分析初始信息量不对称条件下双寡头企业信息共享的囚徒困境问题,但忽略了纵向供应链结构影响[18];张新峰等建立了多目标、多因素管理信息共享的激励机制模型[19];黄宝凤等基于一阶自相关需求过程分析两个制造商与一个零售商信息共享对库存和成本的影响[20];申悦等基于价格竞争环境下多个零售商与制造商成本信息共享策略选择问题[21];Yao等基于价格外生环境下研究了信息分享对传统渠道退货政策的影响[22];Yao等对成本信息纵向分享的直接效应、绩效及条件进行了识别[23];Zhang等分析了运输量信息对供应链绩效的影响[24];Yue、Liu基于制造商与零售商双边信息分享的假定深入分析了供应链的绩效特征[25]。而本文研究不同之处在于设定制造商获取零售商预测报告或信息,而零售商未能获取制造商直销渠道预测信息,该情形更符合强势制造商的实际情况。

本文构建了电子商务环境下制造商电子渠道与传统零售商渠道竞争的两层供应链模型,博弈结构为三阶段决策序列,首先,零售商决定是否分享其私有的市场预测信息以及制造商是否愿意获取传统渠道零售商市场信息;其二,制造商至少拥有电子渠道预测信息的条件下决定传统渠道的批发价格以及电子渠道的零售价格;最后,零售商决定销售价格并发出订货要求,制造商满足零售商的订货。研究表明,零售商在市场风险低于一临界值时,愿意分享私有预测信息,反之不愿意分享;而制造商仅当市场风险高于零售商所界定的另一临界值时,才愿意获取零售商渠道的市场预测信息,因此市场风险在一定范围内将出现无信息分享的Nash均衡;在风险较低的行业,制造商明显获得无信息分享的优势地位。这些新的结果明显不同于传统竞争零售商渠道的结论。

1基本模型

本文基于独立的零售商渠道与制造商控制的电子渠道结构环境,由于两个渠道销售制造商的同一类产品,因此可以合理设定具有模型形式

其中,e为市场总体规模的不确定性因素,v为市场规模的总体波动方差,并约定0<v<1;r为传统零售商渠道产品的潜在市场份额,1-r为电子渠道产品的潜在市场份额,a为市场总体潜在需求规模,b为电子渠道与传统渠道产品的替代效应系数,p[,i]为第i渠道销售产品的零售价格;q[,i]为第i渠道产品的需求量。

类似于Li的描述,可以将t作为市场信息预测精度的一个度量指标,显然t∈(0,1),其中,s为市场预测信息的误差方差。

2无信息分享

在渠道决策中遵从传统的Stackelberg博弈序列,即制造商为领导者、零售商为追随者的博弈结构。渠道结构的博弈顺序为:基于电子渠道获取的市场信息,制造商制定传统渠道批发价格、电子渠道的零售价格决策,并公布电子渠道零售商价格;零售商基于给定的批发价格及电子渠道的零售价格以及私有的市场信息,制定自己的零售价格决策。该决策模式主要适应于电子渠道先期进入市场条件下构建传统的零售商渠道,如Dell网上销售模式在中国实践后再组合传统销售渠道模式的情形,或者由于电子渠道更新信息更快,在传统零售商采购前已公布批发价格、新一轮电子渠道零售价格。

在第3阶段博弈中,基于批发价格和电子渠道零售价格给定的前提下,零售商拥有私有市场预测信息的预期收益决策为

3传统渠道预测信息分享

考虑传统渠道信息分享条件下,渠道结构的博弈顺序为:基于分享传统渠道零售商的预测信息、电子渠道私有预测信息,制造商制定批发价格及电子渠道零售商价格,并公布电子渠道零售商价格;基于给定的批发价格及电子渠道定零售价格,以及私有预测信息,零售商制定自己的零售价格决策。

基于零售商预测信息与制造商共享其私有预测信息,制造商对市场潜在规模的组合信息预期为

第3阶段博弈中,基于批发价格和电子渠道零售价格给定的前提下,零售商的决策价格为

4信息分享选择

为比较分析制造商与零售商信息分享的选择,并作如下符号约定:

4.1零售商的信息分享选择

零售商务必考虑信息分享与无信息分享条件下的绩效得失,其差别表示为

有如下结论,

命题1在传统渠道与电子渠道组合的主从决策结构中,

命题1结论表明,在市场预测精度一定的条件下,市场风险(需求总体规模的波动方差)对零售商信息分享选择具有重要影响,市场风险高于一定临界值时,传统渠道市场预测信息对零售商具有重要的战略价值,一旦与制造商无偿分享私有信息将对自己不利。但是当市场风险低于该临界值时,零售商有强烈动机分享私有市场信息。而且随着预测精度增加零售商对信息分享的市场风险标准将放宽。

4.2制造商的信息分享选择

在信息分享与无信息分享条件下制造商绩效得失,通过计算和化简,得到如下表达式:

命题2结论表明,当零售商与制造商电子渠道获取市场信息的预测精度高于41.42%时,制造商无动机分享零售商的预测信息,该情形零售商市场分享信息将使制造商处于不利地位。

图1b[,1]、b[,2]曲线

命题3结论表明,当预测精度位于19.4%~32.7%,两个渠道产品竞争强度低于一临界值即图3的下端区域Π、并且传统渠道产品潜在市场份额低于一临界值,而市场风险高于一临界值时,制造商愿意分享零售商渠道的市场信息。当预测精度位于26.3%~41.4%,两个渠道产品竞争强度位于两个临界值之间即图3的右侧区域Ⅲ、传统渠道产品潜在市场份额高于一临界值,而市场风险高于一临界值时,制造商也愿意分享零售商渠道的市场信息。

命题5结论表明,制造商分享零售商信息的市场风险标准高于零售商愿意分享市场风险标准上限。当情形1:预测精度位于19.4%~32.7%,两个渠道产品竞争强度低于一临界值即图3的下端区域、传统渠道产品潜在市场份额低于一临界值;以及另一情形:预测精度位于26.3%~41.4%,两个渠道产品竞争强度位于两个临界值之间即图3的右侧区域、传统渠道产品潜在市场份额高于一临界值;而且市场风险高于一临界值,制造商愿意分享零售商渠道的市场信息,而零售商不愿意分享私有信息。相反,当市场风险介于零售商与制造商风险标准临界值之间时,双方都无意分享零售商私有信息,形成无信息分享的Nash均衡。当市场风险位于零售商乐意分享信息风险标准范围时,而制造商却无意获取零售商市场信息。这些新的结果明显不同于传统竞争零售商渠道信息分享的结论。

5结束语

本文针对制造商控制的电子渠道与零售商渠道竞争环境信息分享策略选择及影响因素,揭示了市场风险、渠道间竞争、预测信息精度、潜在市场份额对制造商、零售商信息分享选择范围。研究表明,在相对风险较低的行业零售商自愿分享私有预测信息,而制造商由于拥有电子渠道市场信息却无意获取传统渠道市场信息。只有在高风险行业制造商预测信息精度不高的条件下才有意愿获取传统渠道预测信息。相应地,在风险适度行业,制造商与零售商都无意分享或获取传统渠道信息预测信息。该结果对本文进一步构建双渠道环境传统渠道的合作与激励机制提供了基本理论依据。

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电子渠道预测信息绩效责任编辑:小胥老师    阅读:人次
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