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谈零售企业跨界共享营销模式的创新

2019/09/05 阅读:

摘要:本文构建了联动数据库、场景体验以及品牌生态管理三种零售企业跨界共享营销模式。在此基础上,提出新型模式的具体实施路径,以期为国内零售企业营销模式创新实践发展提供参考指导。

关键词:零售企业;零售跨界;共享营销;新型模式;实施路径

相关理论分析

(一)共享经济共享经济是基于陌生人的物品使用权暂时转移的一种商业模式,其最终目标是获取一定盈利。共享经济主要涵盖行为发生主体、闲置资源、收益、网络平台四个基本要素。与传统经济模式的区别之处在于,共享经济基于经济剩余而出现。在企业方面,经济剩余指库存和产能的闲置,在个人方面,经济剩余指物品、时间以及资金的闲置。近年来,经济发展速度放缓以及产能过剩现象凸显,消费者的消费理念发生变化,不再过于关注产品的占有权,而是倾向于如何获得使用权。并且,受到去中心化理论的影响,商业发展过程中,合作分享的思维方式被更多企业所认同,这种思维方式正逐渐对社会资源、供需等产生深刻影响。此外,共享经济中的经济剩余部分,是以碎片化的形式,散乱分布在社会各个领域中,如果将这些经济剩余进行整合,需要非常高的成本。而现阶段,分享经济发展逐渐成熟,大量的经济剩余可以被有效整合并利用,在全社会范围内,实现供需各方资源的精准匹配,进而带动社会经济发展。

(二)跨界营销跨界营销是指两个以上不同类型的企业,合力发起一系列营销活动。企业基于自身品牌的内涵、特征以及独有的优势,寻找与其品牌相匹配的企业,发起合作诉求,针对共同的目标消费群体,开展跨界营销宣传活动。企业采取跨界营销方式,在为消费者提供多元化消费体验的同时,可以提升企业经济效益,进而实现双赢。新形势下,跨界营销能够体现出一种新型的销售理念,并且有利于增强消费粘性,促使跨界合作企业可以实现营销效益最大化。从企业角度而言,开展跨界营销的原因是为获取消费者的价值认同,提高合作企业自身的品牌价值,进而促使效益最大化。因为一种文化难以充分迎合消费者的生活方式及态度,因此,企业在自身品牌文化的基础上,需要联合其他品牌,实现品牌的相互渗透。尽量迎合消费者需要,以此谋求更多商业利益。从消费者角度而言,随着生活水平的提高,消费者的消费理念与产品认同发生了改变。消费者不只是关注产品的使用功能,而是倾向于从产品或者服务中,寻找一种价值认同。并且,跨界营销为消费者提供了多种选择产品或服务的渠道,消费者可以在短时间内获取自己满意的产品或服务信息。可见,跨界营销不是企业之间简单的功能契合,而是合作企业之间相互融合,优化营销模式,将单一的企业品牌形象,塑造成为多维立体式,使得品牌更加具备张力。

零售企业跨界共享营销模式构建

现阶段,诸多零售企业的营销理念比较滞后,着重于“产品”本身,而忽略消费者的购物体验;新零售强调在满足用户便捷购物的同时,也强调满足用户对品质的追求,但在提升消费者忠诚度方面仍然有欠缺。未来的零售企业营销趋势是跨界联合,通过共享资源、合力运营促使经济效益最大化。同时采取线上线下结合的方式,从运营、产品、商品管理等层面,运用线上的技术和数据,线下的用户真实反馈,去指导销售行为。在此背景下,零售企业只有进行零售跨界共享营销,为消费者提供“深刻、优质的购物体验”,这样才能提高用户忠诚度,保证零售企业稳固发展。基于此,本文构建了以下三种新型零售跨界共享营销模式,进而优化零售企业营销策略。

(一)联动数据库营销模式在联动数据库营销模式中,联动主要是指数据的联动,跨界合作企业采取某种方式,从相关企业的信息载体上,收集数据,通过分析数据间的关系,获取数据中隐藏的精准客户信息。零售企业通过大数据分析,进一步细分、挖掘消费需求,结合大数据精准化、智能化特征展开营销活动,具体如图1所示。在大数据的支持下,零售企业以价值共创为战略导向,展开跨界共享营销活动,将供应、生产、需求、信息进行联动。在营销活动展开之前,对潜在消费者的消费需求、产品体验期待进行大数据分析,通过大数据进行精准、高效的数据引导,进而制定跨界共享营销策略。同时,合作企业基于同生共赢的目的,可以将各自数据进行共享,持续进行数据资源的交换,基于自身的核心竞争力,为合作企业提供优质的辅助服务。在这个过程中,可以极大调动零售企业与企业之间、企业部门之间参与的积极性。在动态商业环境背景下,联动式数据库营销模式可以有效提升零售企业跨界共享营销的经济效益。具体而言,联动数据库营销模式是零售企业基于现有的集成数据库,建立一个数据强关系网络。跨界合作企业在价值共创导向的前提下,对数据进行整合,实现供应联动、生产联动、需求联动。在营销活动设计方面,基于数据库,实现跨界合作企业的多方联动,共同塑造新的共享经济创造模式。此外,在联动数据库营销模式中,利益相容与价值共享是该模式持续、高效运行的前提。合作企业之间产出的所有收益,仅取决于联动数据库的功能发挥情况,而非受制于企业边界,零售企业整个零售跨界合作过程中,产生的经济利益、交互体验、运营能力等一系列收益,均能够分散到每个合作企业中。

(二)场景体验营销模式随着体验经济的不断发展,零售企业传统的产品差异化特征已不能满足消费者多元化、个性化、情感化的消费需求。零售企业采取价值单一的同质化产品,难以在激烈的市场竞争中占据优势地位。因此,零售企业可以通过构建跨界共享营销场景,将企业与消费者紧密结合,采取富有情感的互动方式,吸引消费者进入场景中。合作企业在特定的时空范围内,构建企业与消费者行为的场景,由此来表达一种商业模式,从而实现经济利益共享。如图2所示,场景体验式营销模式运作流程通过设计特定的场景,强化合作企业与消费者的联系,获取消费者的心理认同。合作企业基于共同的利益诉求,合力构建与消费者的互动场景,为消费者自由表达产品偏好提供环境。场景体验营销模式具有极强的情感导向性,通常置身于场景中的消费者,很容易被触发某种情感,从而激起购买欲望。在跨界共享场景体验营销模式中,情感的产生可以是工具性互动或表意性互动,也可以是合作企业之间特意安排的互动。在场景体验式营销模式中,由合作企业之间“链接”的关联内容,构成消费者的浏览环境,而这些消费者感兴趣的关联内容,可以充分占领消费者的生活时间。因此,跨界营销场景的构建主要是通过注入特定情感,来占领消费者生活时间,由此培养更多潜在消费者。这种意义下,跨界营销场景与用户感知界面完全不同,其核心是在场景中,突出零售企业与消费者的社会互动,并在场景中注入情感,激发消费者的参与热情。这种场景体验式营销模式,通过深入挖掘消费者需求以及痛点,提供极致体验服务,来引导消费,为跨界合作企业创造更多利益共享机会。

(三)品牌生态管理营销模式现阶段,营销活动不再是单向的从品牌-媒介-用户的过程,而是基于互联网背景,对时间、空间、资源、品牌进行整合、协同与匹配。现阶段,品牌作为企业的形象,是激发消费者体验心理的主要诱因。跨界合作企业各自的品牌是否可以相互匹配,品牌理念、品牌角色感是否具备一致性,是决定跨界合作能否取得共享利益最大化的关键因素。由于企业品牌在打造之初便定位了目标群体,且拥有特定的消费人群,因此,在品牌生态管理营销模式中,需要实现品牌生态管理。合作企业需要具备一致的消费群体,如消费者的社会特征、消费心理、消费理念等特征趋同。如此有助于品牌识别、品牌生态系统识别和品牌关系经营共同推动。本文构建的品牌生态管理营销模式,如图3所示。不同行业、不同品牌的企业,在品牌形象、声誉和个性相一致的情况下,针对特定的消费群体,开展跨界营销活动,不仅能够引流另一方的消费群体,而且可以增强消费者对本品牌的关注,促进合作企业销售额快速增长。由于跨界营销面向类似的消费群体,企业在对跨界合作对象选择时,需要深入思考分析品牌关系、目标群体的消费习惯,根据品牌关系、消费群体心理需求与行为,来获得跨界合作对象。同时,企业还需考虑品牌合作的市场范围,或选择相同或相近的营销区域作为合作前提。进一步来说,零售企业零售跨界营销能否实现共享营销利润最大化,能否将传统区域与互联网对接,取决于跨界交易双方在品牌战略、市场方面的匹配程度。只有跨界合作企业在这些方面具有一定的互通性,以及近似的价值理念,才可以有效实现跨界营销活动。事实上,以关联性的元素为品牌联合纽带,是跨界营销的主要活动目的,通过建立合作战略,并利用关联因素进行融合,实现双方品牌的价值互动。因此,跨界营销战略的实施,必然从关联性元素出发,从而选择最佳合作品牌获得叠加效应。

新型模式的具体实施路径

(一)充分利用大数据,实施精准营销跨界合作企业应借助大数据的优势,驱动去迭代优化整个零售业态。首先,应该利用大数据,对行业特点做专业的精细化管理和全流程管控,让物资的采购、仓储、物流在响应速度、效率及运营品质上实现全面升级,帮助企业实现营销活动效果最大化。其次,企业应利用大数据,精准定位目标群体。由于很多消费者是有针对性地发出试用申请,进而发生购买行为,因此,跨界合作企业应联合起来利用大数据,科学、合理筛选现有数据库中的信息,寻找优质的潜在消费者,并对这部分消费者有针对性的发起精准营销活动。再次,跨界合作企业能够利用大数据,智能分析消费者的购物偏好,精准推荐产品,通过这些方式,实现新兴技术与零售业跨界合作企业间产生协同。

(二)搭建零售多元化场景,打造消费新体验在移动互联网时代,追求极致的用户体验,是商业模式成功的关键。当前,用户体验凸显出多场景化、高端化和交互式等特征。因此,零售业跨界合作企业应该搭建零售多元化场景,打造消费新体验,贯通各个场景,实现消费者的“无感购物”体验。通过与消费者进行深入的互动交流,引导消费者深度参与到营销过程中。一方面,基于消费者消费心理,跨界合作企业应该合力提升购物场景化,将消费者、产品、场景等传统商业要素,进行重新配置,进而重构商业生态体系。另一方面,通过多元化的产业链供应,使消费者体验变得更加便利、高效,消费场景变得更为丰富且人性化。让消费者整个购物过程中,能够感受到符合自己预期的氛围和场景,并因由人物、故事、空间所组成的场景触动内心而付费。如此既能够整合碎片化的信息资源,又可以实现消费者情感的引导和心灵的共鸣,提升消费者的体验感知,从而获得更好的传播效果。

(三)匹配品牌基因,提升品牌识别度当前,各零售企业均拥有自己的品牌基因。品牌基因也就是品牌的DNA,它包括品牌核心价值和品牌个性。不同的品牌基因,是各品牌之间形成差异化的根本原因。零售企业在选择合作伙伴时,需要基于品牌声誉、品牌形象、品牌个性等,匹配品牌基因,进而选择合适的企业寻求合作。并不断把品牌基因延续到产品中,增强品牌感知,强化自身定位。此外,在消费升级和转型的促使下,零售企业是否够能与消费者的“气场”相吻合,是吸引客群的重要因素。合作企业需要提升品牌识别度。具体而言,可以提升自身的识别度,错位竞争、寻找各自的消费群,形成区域性的规模经济效益。通过这些方法,在跨界合作企业互利共赢的同时,提升消费体验,促进品牌升级。此外,合作企业应该合力让品牌出现在所有能够出现的生活场景之下,无缝触达消费者,随时满足消费者的消费需求,也可以使品牌以更有效的方式与用户沟通和连接。

(四)建立消费者体验机制,提高服务质量合作企业应该建立消费者体验机制,进而提高服务质量。在产品上线前,可以通过消费者反馈机制,模拟体验、上线后三个工作日真实体验、上线一个月跟踪体验,以及上线一个月后消费者体验四个关键环节,以“边体验、边反馈整改”的方式,有效缩短产品优化整改周期,保障新产品上线期间各阶段消费者感知。并且,针对优质消费者专项体验服务,可以借助反馈机制明确任务发起、计划、实施、反馈、整改、复测各管控环节,搭建形成问题整改优化闭环。此外,在营销活动通过市场验证后,企业可以借助消费者体验机制,搜集消费者对于产品以及营销的意见,企业依据消费者反馈,对跨界营销活动进行相应的调整,促使市场定位更加精准。如果跨界营销活动没有获得良好市场反馈,企业可以借助消费者体验机制,分析其中的不足,为之后的跨界营销活动提供参考。

参考文献:

1.张萍.电子商务环境下零售企业营销模式变革[J].商业时代,2013(7)

2.白洁.A石油公司零售跨界共享营销模式研究[D].对外经济贸易大学,2016

3.祝娟.电子商务背景下零售企业营销模式变革分析[J].商业经济研究,2015(5)

4.宿丽.跨界营销—现代企业营销新思维[J].经营管理者,2010(19)

5.陈奕男.中外零售业营销模式的差异化研究[J].商业经济研究,2016(4)

6.唐承林.跨界营销中的品牌生态位研究[J].统计与管理,2016(7)

作者:高丽 尹润锋 单位:郑州财税金融职业学院

谈零售企业跨界共享营销模式的创新

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