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新营销时代下的消费扶贫攻坚战

2019/06/19 阅读:

摘要:为贯彻落实《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》,深入开展消费扶贫工作,帮助贫困地区真正走上脱贫致富的道路。除了国家、社会、贫困地区自身通力合作,消费扶贫还要把握当代市场经济脉搏,符合新时期、新营销模式的发展。本文立足时代背景,依据现代营销新思维,分析消费扶贫要通过完善贫困地区的产品与服务质量,构建农产品定价新体系,健全线上线下全渠道营销模式,引入新媒体多种形式,进一步完成实现消费扶贫的攻坚战。

关键词:消费扶贫;规模效应;附加值;价值贡献

近日,国务院办公厅印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》,明确了开展消费扶贫的总体要求、主要举措和保障措施。可以说,消费扶贫是目前我国经济发展的重要阶段,已经纳入我国脱贫攻坚政策体系里。消费扶贫是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务,帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式,是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。既然“消费”来扶贫,就需要制定拉动消费,刺激消费,通过经济增长方式带动贫困地区脱贫致富。所以,这是一个战略性的政策方针,需要政府、社会、市场、企业、大众、媒体等多方面积极配合参与。尤其是时代日新月异的今天,要想让多个方面通力合作,着实与精准的提升贫困地区的产品销售,就需要结合扶贫地区特点,规划营销战略,制定并实施一套发展贫困地区产品销售的营销策略。然而目前来看,大部分贫困地区都存在着诸多难点。比如:农产品深加工不足,产品质量、包装、品牌都很难以实现销售的高额回报;农产品销售渠道不畅,大部分农产品销售网点与平台都不发达,物流配送水平落后,导致大部分,农产品销售都不理想。所以,在当今中国人的生活方式都彻底改变的年代,网购、移动支付、社交媒体、消费升级、周末休闲、共享经济等,依然使用着传统营销手段的贫困地区怎能跟得上时代的步伐,要想通过消费拿下扶贫攻坚战,前提是要进入新营销时代。

1新营销时代,全面提高贫困地区的产品与服务品质

打铁还需自身硬。国家针对贫困地区确实推出了一系列帮助政策,但并不是要求各地区扶贫单位强买强卖。如果要打好这场扶贫攻坚战,就需要加大战斗性能与战斗力,使消费扶贫可持续发展。所以,贫困地区输出的产品与服务往往得不到大中型城市或高中端消费人群的青睐,或者“有品不优”“有产无量”等现象,这些都严重影响消费扶贫政策的执行。所以加快提升贫困地区农产品品质、打造规模化组织程度、品牌塑造能力,显得格外重要。目前新营销时代下,贫困零散农户很难把握大市场供需变化,农产品与服务销售中供需问题难以把握。尽快建设并加强农业合作社在贫困地区发展是当务之急,作为连接“小农户”与“大市场”的重要纽带。首先,完善农业合作社的经营模式。通过“合作社专营店”的直销模式开展,也可以通过“合作社网店”的线上模式开展,或者是“合作社订单”的精准销售模式开展等。总之,利用新营销运作模式,可以规模、精准销售,让农户避免因市场价格波动等因素带来的损失,也可以通过合作社经营进行实现“规模效应”,提高贫困地区产品输出的品质。其次,互联网时代,大数据背景下,为广大的生产者提供了一种了解消费者的途径。尤其是建立完善农业合作社后,可以通过大数据分析手段,结合当地农产品生产现状和互联网技术发展水平,制定切实可行的网络营销模式,给本地区产品和广大农户进行产品市场细分后并合理定位。一方面,贫困地区还可以针对消费者需求,除了农产品以外,进行旅游资源、休闲服务等方面的提供,进行多方面的产业发展,全面实现消费扶贫政策;另一方面,贫困地区资金有限,可以通过数据分析,缓解资金压力,也可以有效扩大产品的覆盖率与市场占有率,提高贫困地区产品的竞争优势与效率。最后,农产品品牌塑造能力也是实现消费扶贫的一个重要突破口。互联网时代,消费者更需要一个既有质量又有品质的产品。好质量的产品好做,但好品质的产品却很难做到。这需要通过市场定位将产品更加形象化的呈现在广大消费者面前。新营销时代下,农村合作社可以积极号召农户通过绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证来彰显产品品质;鼓励广大农产品种植培养,使用先进种植培养技术,来打造独特农产品品牌;或依据本地区地域特点与布局,打造区域农业产品品牌;或者依托政府、龙头企业,大型电商集团或超市进行委托生产与加工,扩大地区农产品知名度与品牌形象。

2新营销时代,适度定价为攻坚战保驾护航

传统市场营销4P理论中,价格就是“成本加毛利”。在4C理论中,价格则要考虑消费者购买该产品愿意支付的心理价位。例如众多奢侈品,大部分人购买奢侈品都是为了满足个人的心理需求,定价考量的依据,就是顾客愿意支付的心理成本,而不是它本身的成本。新营销时代来临,产品定价尤其是农产品定价,影响因素也要发生变化。无论是高价还是低价,都需要结合市场,消费者消费心理来制定。因为新营销时代,广大消费者注重的是将“愉悦体验、个性表达”等纳入到产品中,产品已进化到“消费者需要的产品”。低价是满足消费者需求,高价同样如此。往往追逐的产品,它的定价包括成本+附加值,这个附加值可以是文化、故事、工艺、情趣等。在新营销时代,产品在定价过程中,除了考虑产品本身的核心价值以外,更应该考虑就是产品整体概念中的价值,在定价时,就更注重潜在产品价值,注重产品要求有体验性,要场景化、个性化。首先,低价竞争。为了迎合广大消费需求,提高网络平台销售,可以适度降价,通过线上与线下对比,笼络网上人气,扩大影响力,打造“网红”“爆款”,来提高网络人气指数。其次,定制定价。依据消费者个性化需求,可以在产品购买数量、产品使用、产品配送、产品包装等制定出各类农产品组合的套餐服务,对组合套餐产品进行网络定制定价,以满足消费者的多种需求。尤其是在大批量购买的情况下,可以进行团购优惠定价。这也是时下网络最流行的方式,将有共同需求的消费者联合起来,以更优惠的价格购买商品的定价方式。以定期开团的方式吸引消费者的注意力,不仅可以通过低价和抱团活动促进消费者消费,也可以集中大量农散户的产品集中销售既满足消费者低价需求,也可以让该地区产品形成规模效应,具有较高的竞争优势。再次,拍卖定价。为了更好地适应市场的价格竞争,提高消费者的参与程度,从而为消费者带来参与感和体验感。可以,结合农产品特点,进行网络平台的拍卖竞价,尤其是一些需求弹性差的产品进行刺激消费,拉动需求增长。最后,文化定价为发展开启无限的空间。我国各地区都有着不同的风土人情与文化历史,结合当地文化,开发并利用,成为贫困地区旅游等产业发展的基本要素。将扶贫地区特色农业、文化旅游业作为各地的特色加以推广,既体现了文化的差异与多样,也促进了特色农产品的开发与旅游业的发展。在旅游事业的带动下,农产品赋予更多的人文色彩,将地方的乡土人情,将异域风情等都包含产品与服务中,给予农产品的定价无限的发展空间。不仅仅刺激了消费,更主要的是减少了全国各地区同质化产品的低层次竞争,使中国农产品生产与销售走可持续发展的健康路线。

3新营销时代,健全营销渠道,突破扶贫攻坚战难关

一直以来,我国贫困地区农业,其营销渠道大部分是以传统营销模式为主,一般是农户生产、商贩购买或大型批发商再次购买通过长途运输、属地批发商和商贩购买,最后卖给其他地方或当地市民。由于我国农业生产分散性,导致很多贫困地区农产品流通环节多、运输耗时长、涉及主体多、销售信息共享和信息渠道不平衡等问题。而想要有效解决当前存在的问题,就需要对当前农产品的营销渠道进行优化,科学配置相关要素。首先,构建消费扶贫农业公共信息服务平台。农产品的信息流通,在销售过程中占有比较重要的位置。农产品要通过信息的流通,带动农产品的流通,减少因为信息不对称造成的经济损失。其次,在扶贫地区,培养新型农业生产经营主体。新型农业生产经营主体包含种粮大户、农民合作社、家庭农场和其他新型农民合作组织。农产品生产和交易的是农产品流通的核心,新型农业生产经营主体的加入会增强农产品竞争性,刺激行业发展。再次,优化供应链的各个环节。目前,为了更好实现消费扶贫,就需要做好各类不同的营销渠道模式,比如:农商对接、产品直销、农超对接和与品牌企业对接等模式,通过对接,形成多种利益共同体,降低自身运营成本。与此同时,并做好物流运营管理,完善农产品冷链物流体系,在物流运输等方面实现品质保证。最后,加强地方政府的服务与监管力度。加大扶贫地区基础设施建设、资金支持力度,并在融资、税收等方面给予政策倾斜,充分发挥财政资金引导作用,对相关农民专业合作社、物流公司等给予适当补贴,促进贫困地区的公益性鲜活农产品流通体系的成长。当然,激励措施的同时,也要打击以次充好、哄抬价格的行为,完善相应法律法规,保障和健全扶贫地区的农产品销售,健全农产品营销渠道,到净化市场,提高运行的目的。

4新营销时代,新媒体推广为消费扶贫新动力

新营销时代,推广是“忘掉促销,要与消费者沟通”。产品是与消费者沟通的媒介,将产品销售过程实现价值贡献。我们要借助社群工具,将消费者和相关利益方大规模组织起来,做价值贡献,包括场景体验、服务贡献,目的就是要么把消费者培养成朋友,要么把消费者培养成粉丝,建立强信任关系。扶贫地区可以利用地理特征,发展休闲观光农业,通过乡村旅游、亲子互动、土地认养、农作物栽培互动等项目发展“体验式”特色农业。消费者可以线下参观农产品种植示范基地,线上通过当前主流自媒体形式,包括微信、抖音、快手、小红书等媒体形式,了解和接触扶贫地区农民们打造的微平台自媒体的营销品牌。不仅如此,扶贫地区可以通过聘请专业营销团队为其地区进行市场营销策划,有针对性地做广告宣传。在政府、农业合作社的带动下,农民学会并掌握一些媒体广告的手段,比如:通过微信软文,实现病毒式广告传播,通过微信公众号、QQ公众号或是微博账户等,定期发布百科知识、栽培技术、农户手工业发展,甚至是种植过程等,吸引农产品消费者的注意力,引导消费者进行转发分享,从而实现网络营销信息的快速传播。为了能更好将消费扶贫健康持久的发展下去,有关政府应单独为全国扶贫单位建立一个消费扶贫项目自己的移动APP。通过APP,一方面了解贫困地区人民的生活以及点点滴滴的变化;另一方面,也可以促进贫困地区农副业的发展。将移动APP与传统推广手段相结合,让消费扶贫成为真正意义的消费热点。

参考文献

[1]严敏.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].农村市场,2019(2).

[2]肖苏.基于要素配置的农产品营销渠道优化探究[J].商业经济研究,2018(21).

[3]李红.分散小农户视角下的农产品销售渠道优化分析[J].经济研究导刊,2014(1).

[4]魏浩,李英.自媒体时代农产品微信营销模式研究[J].农村经济与科技,2016(21).

作者:张悦 单位:抚顺职业技术学院财经系

新营销时代下的消费扶贫攻坚战

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