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新社交媒体中传统电子商务的嵌入

2019/09/05 阅读:

摘要:在信息发达的今天,新社交媒体不断涌现,抖音、小火山等一批短视频迅速崛起,这给传统电商带来新挑战,网红经济、社交经济频繁出现。传统电商需要通过在新社交媒体中有效嵌入,拓展企业市场营销的新渠道。文章对传统电商在新社交媒体中的嵌入进行分析,为企业的电子商务创新发展提供思考和建议。

关键词:电子商务;新社交媒体;嵌入

从2003年淘宝诞生算起,电子商务在国内经过短短十几年的发展,其运营模式也不断创新。由最初的以淘宝、京东为代表的平面店铺发展到微商的朋友圈社交推广,现在的借助头条、直播、短视频平台等新社交媒体的巨大流量,通过嵌入的模式带动商品或服务销售。伴随智能手机的迅速普及,传统电商面临着更多的挑战和机遇,而在新社交媒体中的有效嵌入,将有助于实现电商创新与新社交媒体发展的双赢格局。

1传统电商在新社交媒体中嵌入的必要性

智能科技的发展,让新社交媒体层出不穷。近两年以“抖音”为代表的短视频风靡全国,刷抖音成为很多人不由自主的日常行为,中国人每天约有4.2小时花在手机的App使用上面。风投资本给这些新社交媒体不断注入资金,而新社交媒体的生存注定需要与电商融合。同时电商也需要流量的接口,两者的融合既有经济动因,也是各自取长补短。

1.1新社交媒体需要借助电商实现商业价值

1)粉丝用户成就新社交媒体的潜在价值。新社交媒体的显著特征是粉丝量的不断增长,拥有庞大的用户群,这给新社交媒体带来巨大的价值潜力。以“抖音”为例,2016年9月,抖音从今日头条中孵化出来,并正式上线。抖音创作门槛相对较低,贴合草根生活,视频虽“短”,但黏性非常强且易于分享传播。用户可以通过这款软件提供的背景选择歌曲,拍摄15秒钟的音乐短视频,形成自己的原创作品,其本质是一款以音乐创意短视频为载体的社交软件,是专注年轻人的15秒钟音乐短视频社区。抖音没有打赏的功能,并不能直接提现赚钱,但这并没有多大的影响,在这粉丝经济时代,粉丝即可转化为金钱。抖音3年多时间月活跃用户达5亿,经过专业的团队运营包装后,一大批粉丝量近百万的“新网红”不断涌现,该类群体由于存在鲜明的特性,用户黏度相对极高,且推广内容多由幕后营销团队专业包装。当粉丝比较多的时候,合作商自然会找上门,进一步开发粉丝经济。2)粉丝转化是实现新社交媒体盈利的重要途径。互联网没有免费的午餐,用户在享受免费的同时,是以牺牲自己部分个人隐私为前提的。大数据云平台通过算法的识别,可以显示出用户的位置、收入、偏好等潜在需求信息,从而推送更具吸引力的内容,这对新社交媒体来说,可以提高用户的黏度,把粉丝群变成消费群,成为最终愿意对某些产品和服务付费的消费者,这日益成为实现新社交媒体的商业模式的主要路径。App的研发费用并不高,但推广和维护费用极大,按照互联网思维,必须在短时间内迅速占领市场,否则难以存活,巨大的商业投入必须找到回报的出口,实现粉丝用户转化可谓一箭双雕,不经意间既满足了用户的精神需求,也通过社交路径满足了用户的消费需求,实现了新社交媒体的商业价值。

1.2电子商务需要借助新社交媒体实现顾客引流

1)电子商务企业之间竞争日益激励。电子商务诞生得到了消费者的认可,电商迅速成为创业天堂。以拼多多、小红书为代表的新的电商平台也抢尽了风头。目前电商规模已经十分庞大,要想在商品的汪洋大海中脱颖而出,让消费者找到你,记住你,也颇费周折。以2018年12月10日为例,所有天猫在线店铺219086家,而所有淘宝在线店铺10181876家,同一类商品的商户若干家,要想及时出现在搜索界面,排名靠前,要支付大量的广告费,很多电子商务企业营销费用投入与回报不成正比。2)电子商务需要顾客的精准定位。网络世界既是虚拟的,也是现实的。淘宝、京东等电商网站相对平面,不够立体,而新社交媒体的出现打破了这一局面。传统电商依靠购买记录、搜索习惯的数据对消费者进行分析,与新社交媒体社交互动式判断相比较,互动可以更精准表达出顾客的偏好,实现电子商务对顾客精准定位的需求,减少营销的盲目性,实现一对一的营销渗透。因此电子商务搭上新社交媒体的快车,能够吸引更多有效用户的关注和消费。新社交媒体的出现,把顾客的基本情况和注意力弄得相对清晰,营销不必全面撒网,而是针对性的个性投放,精准定位,提高成交的概率,在引流和转化率上得到极大的提升。

2传统电商在新社交媒体中的嵌入模式

传统电商在新社交媒体中的嵌入被称之为新电商模式,主要指依托于直播平台、短视频平台,借助社交媒体人,引进流量口,带动产品销售一种营销方式。传统电商流量渠道有限、获客成本越来越高的弊端不断凸显,对电商企业来说,新媒体更为直观、更贴切、更具体验感,选择新电商模式进行创新再发展是必然趋势。

2.1产品广告植入

广告可以迅速提高产品的知晓率,随着时代变迁,报纸、广播、电视等广告风光不再,互联网广告的效果日益强大,而新社交媒体的出现,使得广告投放更加具有针对性,对产品来说,可以迅速渗透到目标群体。同时新社交媒体的广告更加具有隐蔽性,不再是赤裸裸的狂轰乱炸,而是润物细无声的引导,呈现个性高效,实时互动,并多向传播,具有病毒式蔓延效益。以抖音为例,几乎每条视频都做到了软植入,广告变现这种方式也是抖音官方最认可和支持的。官方之所以认可,是因为这种变现方式既不伤粉,也没有为其他平台引流。

2.2提供电商链接

新社交媒体根据粉丝的喜好,直接提供电子商务网站的链接,有效实现了粉丝群转化为消费者。2018年3月,抖音视频出现了关联淘宝产品链接功能,多个百万级以上的抖音号中出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,并且可以跳转淘宝App进行购买。2018年12月,抖音正式向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请功能。申请开通该功能的抖音账号可以将电商平台的商品通过短视频形式分享。这种方法有效的与电子商务融合,转化率更加有效,直接带动商品的销售。而头条、快手等新社交媒体也纷纷跟进,将社交媒体的粉丝群转化为电子商务的消费群。由于大数据的支撑,能够掌握粉丝是否查看,对于粉丝不感兴趣的,更新链接,直至最大化的满足企业与粉丝的双向需求。

2.3进行产品直播

新社交媒体特点是开放,企业可以用产品本身为载体,制作相关短视频或软文直接登录新社交媒体推广。第69届戛纳国际电影节中,巴黎欧莱雅在美拍开启零时差追戛纳系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是,直播4小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。产品直播使得传统的核心产品、形式产品、附件产品三个层次得到充分展现,尤其是附加产品的精神价值更易获得消费者青睐,触发购买的冲动。

2.4直接互动销售

新社交媒体也可以直接成为销售电子商务平台,形成自己的商业模式。2016年3月淘直播开始试运营,主要利用直播进行带货,过程中可直接点击购买产品。快手也推出快手小店,并且可以在直播、短视频页面添加产品链接。这种方式把原先平面的电子商务模式变为立体的商务模式,新社交媒体的本身成为销售平台。2018年10月,薇娅,这个在淘宝直播拥有156万粉丝的超级达人,在5个小时的直播中,创造了一个奇迹。通过直播,她帮助一个0粉丝的淘宝新店,在没有任何推广手段的情况下,一夜之间砍下了7000万元的销售额,再一次证明了新社交媒体粉丝经济的超强潜力。

3电商企业在新社交媒体环境中的建议

在实体店纷纷转向网络电子商务的热潮中,新社交媒体也在改变着电子商务的格局,但企业的投入与回报并不一定成正比,成功固然值得庆贺,失败的案例让人惋惜。但面对新社交媒体的出现,企业营销基于4P理论的内涵并未改变,只是扩大了外延,作为企业需要找到适合的嵌入点,方能产生较好的经济效益。新社交媒体营销是基于电子商务的全新营销方式,其存在与发展是依托新社交媒体技术平台而实现的营销方式,通过在新社交媒体中的有效嵌入,让企业的营销渠道得以进一步拓宽。

3.1转变营销理念,适应新社交媒体环境下的营销格局

在新社交媒体快速发展的今天,企业需要打破传统固态的营销理念,积极的开拓新社交媒体市场营销平台。新社交媒体成为我们日常生活的重要组成部分,微信、微博、抖音等App几乎成为每个人所必备的社交软件,同样每个人都会利用新社交媒体平台进行购物消费。忽视了电子商务的嵌入,实体店会愈加艰难。2018年“双十一”期间,天猫就不断通过新社交媒体造势推广,营业额达到2135亿元,再创历史新高,足见新社交媒体参与下的营销盛况。企业需要借助于新社交媒体加强信息的传播与推广,让受众能够了解自己企业的品牌、文化、形象,彰显新型营销理念。同时嵌入新社交媒体并不代表较高的投入,可以建立自己微信、微博、抖音、快手账号平台,推送产品的相关信息,加深在消费者心中的影响力。或与第三方合作制作宣传短视频,让更多消费者深入的了解产品;也可以利用网红的流量优势,以现场体验的方式宣传产品,为电子商务带来流量,在线上和线下形成互补,促进产品与消费者的互动。

3.2重视营销培训,提升员工新社交媒体驾驭能力

新社交媒体营销对员工提出了新的要求。首先需要员工在理念上的培训,新社交媒体营销有别于传统营销,它具有定向功能,利用其流量口可以扩大市场的宣传,提高市场知名度,为市场带来更多客流。因此电商产品如要在同类商品中脱颖而出,需要营销人员不断深化品牌运作理念,转变传统的固有思维模式。其次是对各种不同的新社交媒体的使用和技术操作,与受众群体之间的交流,适应消费者的变化,促进产品对消费者的吸引力。短视频能较为直观的传播品牌故事,塑造品牌理念,打动消费群体,增加客户群体的黏度。虽然这些可以通过第三方来策划实施,但员工需要熟悉新社交媒体的运作,并能积极驾驭,适应营销方式的变革。

3.3利用好新社交媒体平台,实现有效精准营销

我国电子商务的交易模式、扩展程度、外延深度、外延广度在不断发展,可以说电子商务的交易已经渗透到国人生活的每一个角落,企业要注重新社交媒体的功能,实现有针对性的销售,扩大市场的占有率。新社交媒体营销的目标更加清晰,口碑好,互动性强,企业需要利用新社交媒体平台易于传播的特点,向客户展示商品或服务的类型和信息,让客户更加直观了解满意的款型和能够接受的价格区间,能够让消费者对产品或服务有着更直观的认识,这样在提升市场营销效果的同时,还能提升企业的品牌形象。新社交媒体中电子商务嵌入已发展成为个性化的服务标准,其产品或服务延伸到消费者生活的每一个角落,个性化服务满足消费者最大需求已成为一种趋势。忽视新社交媒体的作用会导致品牌弱化,降低口碑效应。在新社交媒体时代,企业应该拥抱变化,不是墨守成规,而是创新驱动。利用好新社交媒体的巨大优势,拓展企业市场营销的新空间。在新社交媒体环境下,电子商务也迎来黄金时代,同时也迎来“质变”的重要关口,如何进行营销变革以顺应新社交媒体时代的发展潮流,需要企业不断摸索、总结,从而实现传统电商在新社交媒体中的有效嵌入,促进企业长期稳定发展。

参考文献

[1]王鸿雁.社交网络视角下我国电子商务业态发展趋势研究[J].商业经济研究,2018(3).

[2]刘耀.新媒体环境下电子商务平台的发展战略研究[J].经济研究导刊,2017(3):154-155.

[3]丁然.大数据时代电子商务个性化推荐发展趋势[J].电子商务,2015(4):5.

[4]刘文博.基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究[D].济南:山东大学,2012.

作者:王新江 单位:江海职业技术学院

新社交媒体中传统电子商务的嵌入

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