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电子商务中介分类探究

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1电子商务初期发展特点:“去中介化”趋势

随着信息时代的飞速发展,电子商务已然成为信息界的热门词汇,大众关注的焦点。对于电子商务与中介服务的关系,一般认为电子商务的影响之一就在于颠覆了传统的以中介为基础的商务模式,而使“无中介”商务成为可能,从而获得了交易效率的提高和交易成本的降低。在电子商务发展初期,的确显现出明显的“去中介化”趋势(如)。由于其交易不受时间、空间的限制,缩短了供应商和市场之间的距离,使供应商可以更加容易接触终端市场,对消费者的消费趋势有更好的预期能力,极大地提高了供应商对于市场的敏锐度,从而使直销作为供应商主要销售渠道成为可能。在这个过程中,因为没有中间环节的附加成本,所以不会使商品的价格在各个环节的流转中层层加价,而能最大限度地得到最接近于本身实际价值的商品,在通常意义上,我们就称这种方式提高了商品的性价比。对于供应商而言,巨大的价格优势和灵敏的市场感知力使其在市场上具有巨大的竞争优势,从而易于抢占市场份额。在这一时期通过这种方式取得巨大发展最具代表性的企业就是DELL。

2电子商务现阶段发展新特点:“再中介化”趋势

随着第三产业的不断发展,电子商务的发展又产生了另外一个趋势,即“再中介化”(如)。这里的“中介”,不同于前述的传统市场中的中介,而是指信息中介。纵观我国的电子商务的发展,我们可以发现虽然我国的电子商务已经趋于成熟,但依然存在着与之相匹配的信息中介,其发展速度不逊于一般电子商务网站,而且有数量上升的趋势。当然这种现象不仅仅存在于我国,在西方信息发展更为完善的国家中也存在类似的现象。

2.1电子商务中介的定义

首先我们先来了解一下中介的具体定义。关于中介的准确定义,学术界还未达成统一的意见。从广义上说,所有便于潜在交易者进行交易的中间人都可以视为中介,市场、银行是中介,学校、期刊也可以看成是一种中介。Sarker,Bulter和Steinfield(1998)将中介定义为“支持生产者和消费者之间的市场交换,通过集成交易,创造规模经济和范围经济而提高交换过程效率的组织”。Bailey(1998)则认为中介是“促进并协调供应商与消费者之间的交易,同时减少市场交易成本的交易参与方”。按照这个定义,批发商、零售商、银行、保险公司、物流机构、认证机构等都可以看成是中介组织。狭义上说,Rubinstein和Wolinsky(1987)认为中介即中间商(middleman),能够降低执行交易所需的搜寻成本。而Yavas(1992)认为某些中介实际上是造市商(marketmaker),即提供场所,为生产商和消费者找到相匹配的交易对象。本文所研究的中介,主要是从中介定义的狭义角度看,针对买方和卖方的交易信息进行协调的中介组织,并不涉及交易中的物流、运输以及资金的流动。也就是说,我们只考虑传统商务中信息流(信息交换)、物流(实物交换)和资金流(价值交换)中的信息流这一部分。黄敏学(2002)指出,在电子商务中,信息成为商业运动的主导因素,同时数字化的信息流还具有对资金流和物流的替代效应,从而极大程度地降低了市场交易费用。

2.2电子商务中介的出现

经济学里的经济人假设,虽然在现实生活中对每个人未必准确,但是对于企业来说,由于其最大目标是利润最大化,可以认为各企业均为自利的,即其对于自身行为的选择是一种以利己为前提的理性抉择,亦即每个项目的实施都应当是收益大于成本的。因而这些为电子商务服务的信息中介公司能有如此的发展,必然证明这个行业仍然有着较大的盈利空间。同时从现象表层入手,也可以求证出电子商务中介存在的必然性。首先,大量事实证明电子商务所带来的高效率低成本源于企业所能获得的更低的进入壁垒,更多的市场机遇、更丰富的信息资源、更快捷的交易速度等因素,而非中介的消失。

其次,它们产生的一大主要原因就是信息超量现象的出现。网络的飞速发展,使其能为人们提供越来越多的信息,对于传统市场上的信息缺失,取而代之的是信息爆炸,大量的信息充斥在人们生活的方方面面,人们的精力大量花费在筛选匹配信息的工作上,而不再是获得信息上。这就产生对信息中介的需求。这类中介应当能辅助人们收集整理信息,帮助人们提高筛选信息的效率。由实践我们可以发现,大量的能满足人们这类需求的信息中介均得到了迅猛的发展。具体的节约成本分析对比(如所示):假设有三个供应商、三个消费者,没有中介时,如左图,双方的最大可能的连接次数为9(3×3);存在信息中介时,如右图,双方的最大可能的连接次数为6(3+3),很显然比没有中介时的数量要少。以此类推可以推广至m个供应商和n个消费者的分析,可以得到类似的结论。

再次,电子商务市场因其一些固有特性,而迫切需要与其发展相配套的新的中介模式的支持。具体说来,与传统市场相比,电子商务环境下的低信息检索成本使得从整体角度来看,交易双方的信息不对称性程度降低,但这一市场的虚拟性和低的进入壁垒又使得单个交易中的一方(主要是卖方)更有动力和条件降低“信号发送”的完全性,隐瞒对自己不利的信息,从而使信息不对称性加深,“柠檬问题”在电子商务市场中同样存在,而其解决就需要依靠符合这一市场特性所需的能给顾客提供可靠信息的可信赖的中介。

以上简要介绍了一下电子商务中介服务存在的必然性,下面主要想探讨如何依据电子商务中介服务模式对电子商务中介进行分类。

3电子商务中介的分类

要对电子商务中介进行分类,根据市场上存在的一些主流电子商务中介服务模式,可以将其分为三类:一类是平台服务,一类是信息集市化服务,还有一类是中介的中介。

3.1平台服务

平台服务,是指为买卖双方提供交易平台,并且为其交易提供一定的信用保障,通过对买方或卖方收取一定的费用从而盈利。

这类中介服务模式主要以阿里巴巴为典型代表。

企业简介:阿里巴巴网络有限公司创立于中国杭州市,为全球领先的小企业B2B电子商务公司,也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴于1999年成立,它为小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。其后,阿里巴巴茁壮成长,成为了主要的网上交易市场,让全球的小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴,并且彼此沟通和达成交易。如今阿里巴巴通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括:集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场,以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。三个交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过4500万名注册用户的网上社区。阿里巴巴还通过“阿里软件”品牌向中国各地的小企业提供商务管理软件解决方案,并通过阿里学院为国内中小企业培育电子商务人才。阿里巴巴于2007年11月6日在香港联合交易所上市,集资额达17亿美元,仅次于2004年在美国纳斯特克上市的互联网股份谷歌所创下的首次公开发售纪录。

从盈利模式上看,阿里巴巴在最初是免费吸引卖家注册,同时吸引买家与之交易,从而为买卖双方提供交易平台,以广告费为主要盈利点。随着买卖双方人数的增加及页面访问率的攀升,阿里巴巴有了一大批忠实的消费群体,广告收入也相对稳定,并且有相对上升的趋势。由于具有较高的盈利空间越来越多的同类网站如雨后春笋,此时,阿里巴巴的盈利模式又有了新的改变,它的收益来源又增加了会员费,同时又推出了“关键词竞价排名”、“黄金展位”、“品牌告位服务”等收费服务。阿里巴巴仅仅通过平台的软硬件的提供,以较小的固定资本就运转了极其庞大的资金流,从而赢得了大量的利润,成为电子商务中介的一支奇葩。这类信息中介不直接参与影响供给和需求,其提供的服务主要是为买方和卖方提供一个交易的平台,辅助双方进行网络交易。这类中介可以类比于传统行业中的超级市场或商场类企业,它们的都是独立于产品的供给和需求而存在的,相当于连供需的媒介,只是前者存在于网络中,具有更加庞大的供需客户,主要依靠数据库对双方的交易信息进行管理,在提供交易平台的同时还起一定的监管作用。

3.2信息集市化服务

信息集市化服务,是指通过集成买方或集成卖方来简化卖方或买方的交易步骤,并从买方或卖方收取一定的广告加盟费等收费项目以盈利。

这类中介服务模式以大众点评网为典型代表。

企业简介:大众点评网的营运公司全称是上海汉涛信息咨询有限公司成立于2003年,属于餐饮服务。其主营业务是以web2.0模式提供第三方餐饮点评服务。大众点评网已经成为国内最具影响力的第三方餐饮评鉴机构。大众点评网以餐饮点评为切入口,以大众参与为理念,以用户点评为主要信息来源,通过网聚口碑的形式打造了强大且不断丰富的餐饮信息库,进而成为国内具有影响力的餐饮评鉴平台。在形成影响力的基础上,大众点评网开始挖掘网站的商业价值:一方面利用口碑的力量在用户与餐馆之间搭建起消费平台,按消费金额向餐馆收取一定比例的佣金;另一方面,依托网站人气,在不影响用户体验前提下引入关键字和精准广告。其商业模式的核心是人气,能否恪守独立和客观的社区氛围是营造人气的关键。同时,商业化运作是否对独立和客观产生威胁有待观察。信息如同实物一般在该网站上被交换,其消费群体既是信息的发布者,也是信息的消费者。其与平台服务的区别在于,它是一个促进买卖双方进行交易的辅助工具,并没有真的让双方在网上进行交易。如果说平台是传统商品超市的信息化的话,这类信息中介就是信息商品的集市化。

盈利模式是商业模式的核心,任何商业模式的优劣评判,最终都需要通过盈利状况来验证。大众点评网依托评鉴的影响力,构建了多样化的盈利模式。主要有佣金模式、下游用户付费模式和上游企业或商家付费模式。佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。一方面,大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。另一方面,口碑带来消费力,大众点评网的社区化,能够将分散的用户汇集起来,变成有消费力的团队。基于此,大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中,形成了影响力。具备影响力后,大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台,佣金模式得以实现。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5%左右,2007年人气最高的前5家餐馆中,其中一家给大众点评网的佣金超过100万元。下游用户付费模式方面,大众点评网得益于不断丰富的餐馆信息,无线增值业务和数据库营销业务应运而生。随着餐馆信息的不断填充和更新,大众点评网的数据库愈发庞大,将这些信息应用在其内部的销售系统,提高销售效率。大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段,对盈利贡献非常有限,但是,由于该服务基于现成的信息库(数据库),提供服务的成本几乎为零,因此,随着服务规模的扩大,其对利润贡献的力度也可能随之上升。

上游企业或商家付费模式,即广告模式,是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述,点评类网站对独立性的坚守,均未贸然引入广告。当然,随着广告模式的演进,点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度,输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键词后,会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论,显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式,并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响,反而拓宽了网站的营收渠道,同时,电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。目前,有1000多家餐馆成为大众点评网精准广告的客户,预计每家为大众点评网贡献万元到几十万元不等的收入。精准广告投放很有可能是大众点评网今后利润的主要来源。信息集市化服务的信息中介将信息制作为商品供浏览者进行“消费”,其实就是改良的广告发布平台,但不同于传统广告业对消费者灌输信息的传播模式,这类信息中介更注重消费者对信息的自主权。这类信息中介在发展过程中应特别注意维护自身中立客观的企业形象,这样才能维系老客户关系,同时吸引新客户。

3.3中介的中介

中介的中介,是指通过介绍中介或对其他中介所提供的信息进行一定的处理与编排,从而方便买方或卖方进行选择,主要收取的是广告费等以盈利。

这类中介服务模式以去哪儿网为典型代表。企业简介:“去哪儿”()是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体,创立于2005年2月,总部位于北京。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索,帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。目前“去哪儿”可以搜索超过400家机票和酒店供应商网站,向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果,搜索范围超过30000家酒店和3000条直飞航线。到2009年9月底,“去哪儿”的独立用户访问量已突破3500万。“去哪儿”()是一个公正、中立的比较平台,凭借其便捷、人性且先进的搜索技术,对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合,为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。其目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。同时,它还帮助广告客户有效地针对这些高质量的,具有很高消费潜力的旅游者,提供多元的、定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式,令企业得以在市场中更精准的定位目标受众,并在竞争中赢取先机。

从商业模式上看,“去哪儿”集中了国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度信息搜索,对同类业务进行了广泛的评价和比较整合,大大简化了消费群体的旅行计划步骤。在盈利方面,由于其巨大的访问量,使其广告费收入迅速上升并且成为其主要的收入来源。这类信息中介,最大的特点在于对其他信息中介信息的二次处理。由于网络中信息巨大,虽然一般的信息中介对信息的处理已经帮助客户增强了其搜寻信息的匹配率,但是其中含有的信息还是非常巨大的,经过这类信息中介的进一步处理,不仅能提高信息的质量,还能提高信息的匹配率,甚至为客户提供有针对性的个性化信息处理。

4电子商务中介发展前景的展望与建议

以上对电子商务中介按其服务模式分成了三类,并对相对应的类别的典型案例进行了简要分析。如同梅特卡夫法则(Metcalf’sLaw)中论述的网络价值以用户数量的平方的速度增长,信息中介的主要依靠着提升自身的浏览量来增加网络外部性,从而提升自身价值。随着信息时代的到来,信息服务的发展日新月异,现存的中介服务模式需要不断根据市场及技术的变化进行自我完善,才能谋求自身的蓬勃发展。而对于要在这一行业独树一帜的开拓者,应当具备一定的发展眼光,这是“眼球”市场,只有眼光长远,会审时度势的人才能笑到最后。

电子商务中介分类探究责任编辑:陈老师    阅读:人次