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第三代电子商务的切入点探析

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一、实现移动电子商务的技术

1·无线应用协议(WAP)WAP是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP,手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网,真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。WAP是一种通信协议,它的提出和发展是基于在移动中接入In-ternet的需要。WAP提供了一套开放、统一的技术平台,用户使用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的Internet或企业内部网信息和各种服务。它定义了一套软硬件的接口,可以使人们像使用PC机一样使用移动电话收发电子邮件以及浏览Internet。同时,WAP提供了一种应用开发和运行环境,能够支持当前最流行的嵌入式操作系统。WAP可以支持目前使用的绝大多数无线设备,包括移动电话、FLEX寻呼机、双向无线电通信设备等等。在传输网络上,WAP也可以支持目前的各种移动网络,如GSM、CDMA、PHS等,它也可以支持未来的第三代移动通信系统。目前,许多电信公司已经推出了多种WAP产品,包括WAP网关、应用开发工具和WAP手机,向用户提供网上资讯、机票订购、流动银行、游戏、购物等服务。WAP最主要的局限在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。对于GSM,目前简短消息服务的数据传输速率局限在9·6kb/s。

2·移动IP移动IP通过在网络层改变IP协议,从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的IP地址,也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上能够很好地支持移动电子商务的应用,但是目前它也面临一些问题,比如移动IP协议运行时的三角形路径问题;移动主机的安全性和功耗问题等。

3·“蓝牙”(Bluetooth)Bluetooth是由爱立信、IBM、诺基亚、英特尔和东芝共同推出的一项短程无线联接标准,旨在取代有线连接,实现数字设备间的无线互联,以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。“蓝牙”作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术,可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理(PDA)、便携式电脑、打印机及其它计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。例如,使用移动电话在自动售货机处进行支付,这是实现无线电子钱包的一项关键技术。“蓝牙”支持64kb/s实时话音传输和数据传输,传输距离为10~100m,其组网原则采用主从网络。

4·通用分组无线业务(GPRS)传统的GSM网中,用户除通话以外最高只能以9·6kb/s的传输速率进行数据通信,如Fax、Email、FTP等,这种速率只能用于传送文本和静态图像,但无法满足传送活动视像的需求。GPRS突破了GSM网只能提供电路交换的思维定式,将分组交换模式引入到GSM网络中。它通过仅仅增加相应的功能实体和对现有的基站系统进行部分改造来实现分组交换,从而提高资源的利用率。GPRS能快速建立连接,适用于频繁传送小数据量业务或非频繁传送大数据量业务。GPRS是2·5代移动通信系统。由于GPRS是基于分组交换的,用户可以保持永远在线。

5·移动定位系统移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务,如它能够向旅游者和外出办公的公司员工提供当地新闻、天气及旅馆等信息。这项技术将会为本地旅游业、零售业和餐饮业的发展带来巨大商机。

6·第三代(3G)移动通信系统经过2·5G发展到3G之后,无线通信产品将为人们提供速率高达2Mb/s的宽带多媒体业务,支持高质量的话音、分组数据、多媒体业务和多用户速率通信,这将彻底改变人们的通信和生活方式。3G作为宽带移动通信,将手机变为集语音、图像、数据传输等诸多应用于一体的未来通信终端。这将进一步促进全方位的移动电子商务得以实现和广泛地开展,如实时视频播放。

二、移动电子商务提供的服务

因特网、移动通信技术和其它技术的完善组合创造了移动电子商务,但真正推动市场发展的却是多样的服务。

1·银行业务移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理,进一步完善了因特网银行体系。用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进转账以及接收付款通知等。2004年8月底中国移动、中国银联联合各大国有及股份制商业银行推出“手机钱包”移动电子支付通道服务。中国移动用户在定制了手机钱包业务(即把自己与银联联网的银行卡与手机号码绑定)后,即可通过手机短信、语音、WAP等多种操作方式进行缴纳手机话费、查询银行卡余额和历史交易、手机投保、福彩投注、购买数字点卡等移动电子商务服务。2004年12月9日,中国联通宣布与中国建设银行合作推出基于CDMA1X网络的手机银行业务,2005年2月5日,交通银行正式宣布同时与两家移动运营商合作,在全国范围内开通采用WAP通信方式的手机银行业务,以更加立体地提供电子商务服务。

2·交易移动电子商务具有即时性,因此非常适用于股票等交易应用。移动设备可用于接收实时财务新闻和信息,也可确认订单并安全地在线管理股票交易。

3·订票通过因特网预订机票、车票或入场券已经发展成为一项主要业务,其规模还在继续扩大。从因特网上可方便核查票证的有无,并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知,也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备,用户可以浏览电影剪辑、阅读评论,然后订购邻近电影院的电影票。

4·购物借助移动电子商务技术,用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。即兴购物会是一大增长点,如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进。例如,用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备,在商店里或自动售货机上进行购物。

5·娱乐移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐,还可以订购、下载特定曲目,支付其费用,并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏,还可以为游戏付费。最近,法国巴黎举办了一次别开生面的影展,不过不同于好莱坞的喧嚣,巴黎此次的影展完全集中在手机屏幕上。影展全名为“口袋电影节”,基本上展出的都是30秒钟以内的电影短篇。此次的口袋电影展出汇集了多方面的精英,从3G手机科技公司到知名电影制造商、才华横溢的作家和音乐家,以及其他种类的艺术家。世界第一大手机制造商诺基亚出资赞助了此次盛会。

6·移动导航基于移动互联网的一种导航服务。如果你想立刻知道距离自己最近的特色餐馆,以及开车前往的具体路径,你就掏出手机将餐馆的名字输入,于是手机上显示出到达该餐馆的具体路径,并在每个十字路口前向你及时报告行车转向,以及距离目的地还有多远。2008年,中国导航电子地图市场将会有50亿元人民币的市场规模。

7·移动营销由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高,因此,直接进行产品推介或促销诉求就有用得多,甚至可以直接带动销售。此外,每一个品牌都可以借助营销平台实现不断增值的数据库营销,可以将用户积累起来,长期并不断地沟通,从而实现高品牌忠诚度和顾客关系管理。所以,无线营销最适合的有以下几种:产品推介(包括无线增值产品)、市场活动、数据库营销(CRM顾客关系管理)。最适合的产品或品牌是:无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品以及连锁店或各种直接的个人消费服务。中国无线营销市场已风声水起,商业模式和案例层出不穷。

三、我国移动电子商务存在的问题及对策

移动电子商务在我国已经有了长足的发展,但也显露出很多问题。

1·移动电子商务人才匮乏

移动电子商务是信息现代化与商务的有机结合,需要大量的掌握现代信息技术的现代商贸理论与实务的复合型人才。目前,企业信息化进程日趋加快,移动电子商务必将成为企业经营信息化的又一重要手段。然而,如果不重视人才的培养或人才培养滞后,那么,人才短缺就会成为制约我国移动电子商务发展的诸多问题中最根本、最紧迫的一个。

为此,应注意从两方面加强移动电子商务人才的培养:一方面,整合教育资源,进行集中培训。面向开展移动电子商务的企业,对企业技术人员和管理人员进行有所侧重的专项培训。如:除要求技术人员掌握移动通信、计算机和Internet技术外,可以侧重企业管理、供应链管理和网络营销等方面的培训。对于企业管理人员,可以侧重移动通信网络设备和结构、Internet、数据库等方面的基础知识的培训。另一方面,学科专业教育与普及教育并重。学科专业教育从目前情况看好像时机并不成熟,但可以在相关专业中加入移动电子商务方面的一些基础知识,为以后培养专业人才积累经验。如:在现有的电子商务专业中加入移动通信技术的介绍。普及教育的目的是让大家了解移动电子商务,使用移动电子商务,同时发现用户需求,帮助开拓移动电子商务市场。

2·移动通信的技术限制

移动电子商务以移动通信技术为基础,它必然受到移动通信技术发展水平的限制。首先,移动终端设备性能相对低下。随着终端设备功能的增强,支持业务的增多,需要处理的数据必然增加,这样对移动终端的处理能力就有了很高的要求。很多用户抱怨他们的手机或PDA响应速度比较慢,操作时常常有迟滞的感觉。更加严重的问题是,移动设备的功能越强大,意味着能量消耗越大,其电池供电时间就会缩短,因此降低了移动终端的便携性。其次,移动通信网络数据传输率较低,安全性还不高。现有移动通信网络的传输速率和3G比起来还相差较远,不足于支撑各种移动电子商务业务的全面展开,而且其安全性也比较低,基于WAP的机制没有端到端的加密,只要用户关心安全问题,他们就不会将钱花在移动电子商务上。移动通信的安全性还应该通过各种方式进一步增强,如电子签名、认证和数据完整性等。对此,政府应该在考虑发展我国3G标准(TDSCDMA)的同时,加快发放3G牌照的步伐;加快电信行业的重组;加大对国内移动通信设备制造商、手机制造商和软件及系统集成商的扶持力度,为大规模3G投资建设做准备。

3·移动电子商务的商业模式有待巩固

移动电子商务的商业模式涉及到移动运营商、网络设备提供商、手机制造商、内容提供商等。这些参与方以移动用户为中心,在一定的政府管制政策的限定下开展各种活动以实现自己的商业价值。在各参与方中,运营商维护用户的个人数据,并提供与业务有关的个人信息和计费手段。因此在移动电子商务商业模型的确定中,移动运营商自然应当处于主导地位。目前我国虽已形成了以运营商为主导的商业模式,但内容提供商和手机提供商的实力较弱。内容提供商也仅限于几家门户网站或运营商本身的业务开发部门;广大中小型企业还没有足够的热情参与其中;还没有形成良好的公平竞争场面;没有形成“百家争鸣,百花齐放”的繁荣场景。对此国家应完善相关法律和制度,明确企业的发展策略和政策导向,为移动电子商务的发展提供公平竞争的环境,并保障各参与团体间的利益分配,从技术和资金等方面支持广大企业从事移动电子商务的业务开发。

4·移动电子商务的业务模式有待完善

中国移动和中国联通现有的及即将推广的移动电子商务服务,其主要还是以推式服务和拉式服务为主。所谓推式服务是区别于自助餐式服务的一种服务形式,主要用于公共信息发布,包括讲时事新闻、天气预报、股市行情、旅游、招聘等信息,属于一种个性化的信息服务。拉式服务主要用于信息的个人定制接收,包括航班信息、影院安排、火车时刻表、娱乐信息(音乐、图片下载)等。而移动电子商务提供的最常用的交互式服务却没有得到很好的发展。交互式服务包括电子购物、博彩、游戏、证券交易、在线竞拍等。交互模式克服了时间和空间的阻碍,使用户体会“面对面”的优越性。交互式服务使移动电子商务平台更加丰富多彩,能够真正吸引用户的注意力。交互式服务发展较弱的原因:现有的移动通信设备数据传输速率比较低,无法承载有高数据传输量需求的交互式业务;交互式业务的市场需求不大,根据现行的移动运营商按流量的计费方式,使用交互式业务的成本也比较高;交互式业务开发人才不足,从系统的业务设计到需求分析,再到系统业务的实现,我国面临着巨大的人才短缺。业务模式不完善是由多方因素造成。随着移动通信网的升级使带宽提高,移动运营商的竞争使资费降低,人才培养力度的加大,这一问题也就自然而然地会得到解决。

5·移动业务经营中存在不规范行为

移动运营商一些不规范行为也会成为移动电子商务发展的绊脚石。移动运营商在移动电子商务的产业链中扮演着关键角色,如果移动业务经营不规范,势必会造成广大用户对移动电子商务收费的疑虑,影响移动电子商务业务的推广。目前我国移动业务经营中存在强定制、偷定制、诱定制的不规范行为。所谓强定制,就是默认制定,运营商在不告知用户的情况下,为用户开启某项业务并收取费用;所谓偷制定就是给用户发送一些内容普通但非常温馨的短信,用户毫无戒心地简单回复结果竟被视为某项业务的定制信息;而诱定制的触角更是遍布电视、广播等媒体,有的以大奖为诱饵,有的以栏目感召力为诱饵,更甚者以不健康内容吸引移动用户投票、竞猜或者发表评论来取礼品、参与互动,实则含糊其辞,诱定信息。

制止这些不规范行为,应从以下方面着手:

(1)加强对知识产权的保护力。打击SP(服务提供商)抄袭业务软件和服务模式的违法行为,阻止SP同质化发展的趋势,扭转移动增值业务“畸形繁荣”的现状。引导SP挖掘消费者尚未满足的需求、开发新业务、创造新的收入来源,使SP发展步入良性循环的正轨。

(2)出台相应的法规制度,对SP的资质和运营能力进行评估,提高SP进入市场的门槛,将以短期欺骗和投机为目的的SP隔离到市场以外。

(3)政府监管部门和移动运营企业全面加大对SP的清理整顿,将已经进入市场的不法SP清理出局。对提供不健康内容的SP更是应该严惩,对危害严重的应该追究刑事责任。

(4)倡导行业自律,加大对移动运营商和SP的教育工作,使其以用户需求为导向,以服务大众为目标,以长远利益为出发点,从思想上树立正确的经营理念。

6·企业信息化水平较低

对企业自身而言,发展移动电子商务,首要的是实现企业信息化,最起码管理要信息化。所谓企业信息化就是企业利用现代信息技术,通过信息资源的深入开发和广泛利用,实现企业生产过程的自动化、管理方式的网络化、决策支持的智能化和商务运营的电子化,不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平,进而提高企业经济效益和企业竞争力。企业信息化过程中需要实现的各个环节并不对立,而是相辅相成的。很难想象一个没有达到网络化管理的企业可以实现商务运营的电子化。

移动电子商务作为一种新型的电子商务方式,利用了移动无线网络的诸多优点,相对于传统的“有线”电子商务有着明显的优势,是对传统电子商务的有益补充。尽管目前移动电子商务的开展还存在很多问题,但随着它的发展和飞快的普及,很可能成为第三代电子商务的主战场。

第三代电子商务的切入点探析责任编辑:陈老师    阅读:人次