综合电子商务平台不道德行为研究范文

摘要：

自营型电商平台为优化业务结构、拓展商品品类，纷纷引入第三方卖家，向综合电商平台转变。然而引入的第三方卖家却频频成为了网购投诉的焦点，给电商平台的持续发展带来阻力。本文通过研究第三方卖家对电子商务平台的不道德行为及其产生原因，探讨电子商务平台如何才能既利用第三方卖家进驻带来的机会,又能使其经营行为符合道德。

关键词：

电子商务平台；第三方卖家；不道德行为

一、引言

自营型电子商务平台向第三方卖家开放，与第三方卖家建立战略合作伙伴关系，向综合型电商平台发展是大势所趋。第三方卖家可以通过电子商务平台拓宽销售渠道、增加销量，提升商品和品牌的知名度，吸引消费者大量、重复购买，提升市场竞争力；电商平台向进驻的第三方卖家收取一定数额的平台使用费和保证金，交易成功后又可以根据交易额抽取一定比例的佣金，缓减自营的盈利压力。而自营型电商平台引入的第三方卖家却成为了网购投诉的焦点。如美孚假机油事件，京东回应称涉事产品是第三方卖家卖出的。苏宁第三方卖家被诉虚假发货等。一些第三方卖家的不道德行为，将综合型电商平台卷入舆论黑洞。

二、第三方卖家不道德行为的后果

综合电商平台第三方卖家的不道德行为主要表现在利用自己独占的信息优势，损害电商平台的商誉和平台形象。

1.引发道德风险。随着开放平台战略推进，电子商务平台在商家入驻前会对第三方卖家的工商资质、进货来源、授权经营许可等进行审核，审核符合标准平台就对第三方卖家开放。电子商务平台获得的卖家商品和服务质量信息是有限的，对商品和服务的了解是不完全的；第三方卖家对自己提供的商品和服务有全面的了解，拥有较完整的信息。信息不对称，为了自身利益的最大化第三方卖家会选择隐瞒商品或服务瑕疵和负面信息，以次充好将商品卖给消费者，提供不对价的服务品质，随之引发了道德风险问题。

2.导致逆向选择，产生信任危机。综合电子商务平台上多数第三方卖家的报价比自营商品低，商品质量较自营的差，同网不同价，同外形不同品质。当消费者为价格敏感型或无法区分两类商品的差异时，就会选择购买第三方卖家非品牌商授权、非正规渠道商进货的商品，自营的正规渠道进货的商品销售量就会降低。更有甚者，自营电商为提高市场竞争力，也会采取非正规渠道上货，出现了劣质品驱逐优质品的现象。

三、第三方卖家实施不道德行为的原因

1.第三方卖家自身原因。

1.1经营管理者道德缺失。经营管理者为了实现短期的经济利益，不惜制假售假，盗用、冒用他人品牌，以残缺、劣质、临期商品坑骗消费者，直接损害了电子商务平台和消费者的利益。

1.2以营利为目的的价值导向。不论第三方卖家是个体工商户、个人合伙或是企业，它们都是以获利为经营目标，这本是无可厚非的。而一些卖家缺乏为顾客提供满意的商品与服务的经营理念，而是一切以营利为目，追求自身利益最大化。

2.电子商务平台的原因。

2.1电子商务平台监管不力。电子商务平台对入驻的商家负有审查和监管的责任。第三方商家入驻前应严格把关，对工商资质、进货来源、授权经营许可等进行审查；商家进驻后，在日常经营活动中应该进行产品抽查和监督；商品售出后，接到消费者投诉，有义务配合调查。因此，第三方卖家从事经营活动的事前、事中、事后整个过程，电子商务平台都应该介入，层层把关、严格监管。可是由于信息不对称，电子商务平台在对入驻商家的审核过程中往往存在漏洞；进驻后，又由于监管成本高，而怠于履行监管职责，导致了第三方卖家监管难现象。

2.2电子商务平台与第三方卖家存在利益关联。所有进驻商家都要缴纳一定数额的平台使用费、保证金和相应比例的佣金，致使部分电商平台打击假货和监管的积极性下降，甚至存在默许、纵容第三方商家售假的情况。第三方卖家利用了电商平台为留住进驻带来的利益而对其采取姑息的态度，实行不道德行为。2.3电子商务平台压缩第三方卖家的利润空间。第三方卖家进驻要向电商平台缴纳平台使用费、与交易额相应比例的佣金等费用，这就加大了第三方卖家的交易成本。卖家还要与电商平台竞价排名，自营商品的搜索结果靠前，第三方卖家的商品要想不被搜索引擎忽略掉，就必须加大其在电子商务网站的销售攻势，这势必导致销售成本提高。第三方卖家为了维持利润和竞争力，可能从事不道德行为。

3.信用机制不完善。当前我国电子商务平台都是各自建立一套信用评价制度和体系，各个平台都有自己的评价规则，因此卖家可以随意转换平台，规避不道德行为带了的惩处；此外，信用评级还属于行业和消费者的个人行为，评级的中介机构、依据等都未得到法律认同，致使评级缺乏有效性和权威性。信用机制不健全，为第三方卖家的不道德行为提供了空间。

4.政府监管缺位。合规经营，既需要卖家自律，也离不开政府监管的示范效应。对第三方卖家监管力度不强，惩处力度小，第三方卖家会认为不诚信、不道德行为的成本低，会疏于自我管理、顶风而上。

四、电子商务平台第三方卖家不道德行为的解决途径

要想把电子商务这块蛋糕做大，第三方卖家、电子商务平台和政府要共同发力，从以下几方面做起：

1.第三方卖家管理经营者要提高自身的道德修养，转变价值导向。随着电子商务生态环境的改善，相关法律法规在也在不断完善，道德风险成本在提高。只顾眼前利益，以牺牲消费者的信任、满意度和忠诚度为代价换取短期利益最大化无异于饮鸩止渴。第三方卖家应道树立为消费者服务的理念，用优质的产品和服务赢得消费者信赖。

2.激励第三方卖家遵循经营道德。电子商务平台对合规的第三方卖家给予奖励。可以是物质形式的，如降低平台使用费或抽取佣金的比例、更多的业务份额、更加靠前的搜索排名等；也可以是荣誉性的称号，如评选诚信商家、值得信赖的店铺等；信誉也是一种有效的激励手段，建立不道德记录报告制度，对从事不道德营销的卖家在平台上进行披露，降低消费者购买这些商家产品和服务的意愿。当让第三方卖家知道严格遵守道德可以比采取“机会主义”行动获利更多时，就会自我约束，降低道德风险。

3.电子商务平台要加强监管力度。电子商务平台要注重进驻的第三方卖家资质审查；对平台上售卖的商品也要进行不定期的抽检；应成立专职机构，培训专职人员，提高处理第三方卖家不道德行为引起的纠纷的能力，使之具备相应的专业水平，能快速做出道德监管反应。为了杜绝电商品台和第三方卖家因利益关联而纵容第三方卖家在自己的平台上不道德经营，应引入第三方监管和保证，检验商品和服务的质量，严格掌控渠道，弥补利益关联导致的道德捆绑。

4.平等地对待第三方卖家，尊重它们获利的权力。现代市场环境不只强调竞争，更加注重合作，积极引导市场参与者从自利走向互利，由“零和博弈”转向共赢，双方应该在平等的竞争关系中把电子商务这块蛋糕做大，而不是争你多我少、你胜我败。

5.完善信用体系。建立跨平台信用体系，分享第三方卖家主体身份、信用评价、商品信息、支付认证，诚信认证，形成信息对称机制；对于“不道德”的卖家，可采取公告曝光、行业通报。建立失信惩戒机制，对有不道德记录的第三方卖家进行惩罚，加大不道德行为成本；鼓励法律机构和信用评价等中介机构和电子商务平台共同构建信用公共服务平台，提升信用体系的公信力。

6.加强政府监管。政府应主导完善电子商务领域的法律法规、加强对信用体系建设的政策支持，营造一个公平诚信守信的交易氛围；严厉打击和惩罚电商卖家的违法行为和不道德行为；倡导电商卖家提高道德修养，增强自我约束，合规经营。

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作者：杨竹青 单位：中央财经大学