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传统企业电子商务外包管控

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在电子商务红火异常的大背景下,传统企业纷纷选择进军电子商务。但是,许多涉足电子商务的传统企业遇到了资源配置、物流配送、营销运营等问题,电商业务的发展不尽人意。而在成熟的欧美市场,传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示,在美国在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中,除亚马逊是纯电商企业外,大多数都是由传统零售商主动升级而成,并且60%以上都是由电子商务外包公司来运作。2000年,电子商务外包的模式传入中国,目前电子商务外包已成为传统企业发展电子商务的重要途径。电子商务外包(e-commerceoutsourcing)是指企业将部分或全部电子商务业务外包给专业性公司完成的经营模式。通过电子商务外包,企业可以在缺乏经验、技术和人才等条件的情况下迅速和低成本地切入网络市场,加快电子商务业务的发展进程,降低电子商务的风险[1]。目前许多传统企业都在通过电子商务外包进军网络市场,获得成功的固然不少,铩羽而归也大有人在。这说明电子商务外包不是灵丹妙药,企业需要谨慎决策,同时实施过程中必须严密控制。本文以外包理论为基础,结合传统企业电子商务的特点,对电子商务外包的过程及管理控制要点进行了分析,希望为企业决策提供参考。电子商务外包的过程可以分为电子商务外包业务确定、电子商务外包商选择、电子商务外包实施、电子商务外包绩效评估等4个阶段,每个阶段都有若干控制要点。

1电子商务外包业务确定

这一阶段的主要工作是确定拟外包的电子商务业务。电子商务业务包括电子商务策划、电子商务运营、电子商务管理、电子商务营销、电子商务技术支撑五大部分。其中电子商务策划包括市场调研、网站功能及内容策划、产品策划、品牌策划、组织策划、营销策划、物流策划、支付策划等;电子商务运营包括产品拍摄、图片处理、网店装修及推广、网店促销、在线销售及客服、订单处理、支付、物流、CRM、数据库营销等;电子商务管理包括人力资源管理、财务管理、物流管理、信息流管理等;电子商务营销包括网络分销体系的规划、建设、管理、网络打假,品牌网络推广、第三方电商平台推广(如淘宝网店推广、论坛炒作、淘宝直通车、QQ群推广、淘宝搜索优化、活动策划、事件营销、博客推广等);电子商务技术支撑包括电子商务网站建设、ERP系统整合、IT系统支持、数据分析等[2]。企业应根据战略目标、自身条件和外部环境确定将哪些业务外包,常见的有执行团队外包、运营外包、推广外包、分销外包、技术外包和全案外包等。单项业务外包弥补了企业在电子商务某一方面的不足,外包过程相对容易控制,对外包商的要求也不高。全案外包是企业将所有电子商务业务都外包给专业性的公司,要求外包商能提供一整套有效的电子商务解决方案并实施,对外包商的要求很高,外包过程的控制比较难,同时可能使企业过多依赖于外包商,造成企业电子商务能力发展的停滞。所以,几种外包方式各有其优缺点,适合于不同情况的企业。

2电子商务外包商选择

外包商的选择是企业电子商务外包是否成功的重要因素。目前市场上存在大量电子商务外包商,其资质良莠不齐,且具有不同的核心能力。因此,企业必须谨慎选择外包商。外包商的选择可以参照一般外包商选择的步骤[3]:①尽可能多地搜集外包商的资料,从这找出一些有希望合作的企业,根据企业所需能力来初步确定外包商的选择范围;②了解潜在合作企业的基本情况与外包合作意向,并分析其与企业在能力与资源方面的互补性;③从发展背景、规模、能力、信誉4个方面对外包商进行考察[1],对潜在外包商进行单目标评价与测试;④确定各个关键决策因素对外包商选择的影响程度(用权重表示),并结合单目标评价的结果,进行外包商选择的多目标综合评价,以得出最满意的合作外包商。

3电子商务外包实施

笔者认为,电子商务外包的实施要注意以下两方面问题。

3.1电子商务与企业线下业务的整合

一般业务外包是将产品价值链上的一个或几个环节外包给其他公司,外包公司的作用相当于企业的某个专业化部门,例如人力资源外包将人员招聘、培训等工作交给专业的人力资源管理公司,外包公司相当于企业的人力资源部。而电子商务业务牵涉到企业管理的方方面面,将电子商务业务外包出去后,网络上销售产品的品种、数量等对企业的采购、制造、仓储、物流配送、分销等活动有重大影响,处理不好时将造成线下业务和电子商务业务的双输。因此,电子商务外包实施必须考虑电子商务业务与企业线下业务的整合,主要有以下方面:(1)战略整合。电子商务外包决策有重要的战略意义,需要纳入组织的战略框架来完成。电子商务外包的目标必须与企业战略目标一致,还要将电子商务外包所需资源如资金、人才等纳入企业的战略计划并考虑到对其他业务的影响。(2)生产系统整合。传统企业线下产品生产系统的特点是大批量、少品种,而电子商务的特点是小批量、多品种。在电子商务业务的发展初期,线上产品的规模小,建立单独的线上产品生产系统成本太高,企业和消费者都无法接受。如何以较低成本建立既适合线下产品业务又能满足电子商务需要的生产系统成为企业面临的重大问题。笔者认为,线下传统品牌的生产设备、仓库等实体资源可以与电子商务业务共享,但是其生产管理信息系统(如ERP)基本不适用于电子商务,且二次改造的意义不大。折衷的办法是先单独建立适合电子商务的生产、仓储管理信息系统,将它的数据与原有生产管理系统的数据对接,等电子商务发展到一定规模后再建立独立的电子商务生产系统。(3)产品价格的整合。网上销售的产品最大的优势就是比线下产品低得多的价格,如果线上产品与线下产品同质,无疑会影响线下产品的销售,损害经销商的利益,对线上产品的分销网络造成冲击。如果线上产品和线下产品同价,又不能体现电子商务的优势,影响线上销售。因此,企业需要谨慎确定线上产品和线下产品的品种及价格,做到两者兼顾。例如,使70%~80%的线上商品与线下保持一致,新增20%~30%的商品作为线上的特供款;或者线上只销售打折产品;或者单独开发适合线上销售的产品。总之,使线上产品和线下产品保持一定的差异性。

3.2电子商务外包的风险控制

3.2.1电子商务外包风险分析对于企业来说,电子商务外包中的风险可以归纳为以下几方面:(1)委托代理风险。根据委托代理理论,由于委托人与代理人在激励与责任方面的不一致性以及信息不对称,代理人有可能背离委托人的利益或不忠实委托人意图而采取机会主义行为,发生道德风险和逆向选择。在电子商务外包过程中,由于企业对电子商务业务运作不了解,企业与外包商之间存在严重的信息不对称,外包商有可能利用自身的信息优势谋取最大利益,从而损害发包企业的利益。(2)管理风险。企业与电子商务外包商之间的管理模式必然存在差异,因而可能造成管理上的风险。由于电子商务与传统线下业务的运作模式有很大差异,电商外包商的管理与传统企业在管理制度、岗位设置、激励机制等方面大相径庭,但是电子商务又牵涉到企业采购、制造、营销、仓储、物流配送等多方面业务,因此如果企业管理者不能正确处理、协调与外包商之间的关系,两企业之间将产生摩擦乃至冲突,影响电商业务的正常运作。另外,企业文化的不相容也可能使双方目标不能统一,不能就有关问题达成理解,也可能导致冲突,带来管理风险。(3)财务风险。由于企业对电子商务的不熟悉,不能很好地了解外包商所需的费用,对外包商用于网络营销和电子商务平台技术支撑等庞大的费用不能进行监控,当外包合同结束时才发现成本大大高于预期,使发展电子商务业务得不偿失。(4)市场风险。很多传统企业将自己的传统产品在网络上以低价销售,虽然网络销售的产品是厂家直销,也节省了实体店的大笔费用,企业确实有利可图。但是,相同产品的两套价格体系将破坏原有的销售网络,同时过低的价格也可能影响企业的商誉。如果处理不当,电子商务的发展将影响线下产品的销售,企业是“捡了芝麻,丢了西瓜”。(5)竞争力丧失的风险。在电子商务外包过程中,企业与外包商是类似战略合作的关系,在整个企业范围内广泛合作,需要双方长期配合,因此外包公司可能掌握着企业大量的信息,如专利、配方、程序等。如果合作出现裂痕,可能导致企业机密外泄,损害企业的核心竞争力。另外,企业将电子商务外包后不能参与电子商务的核心运作,久而久之将丧失电子商务运作能力,使企业过分依赖于外包商,自身核心能力不能增强。这也将增强外包商续签合约时的讨价还价能力。

3.2.2电子商务外包风险的控制企业可以从以下几方面对电子商务外包的风险进行控制:(1)建立有效的管理机制。①成立专门的电子商务管理部门,对电子商务外包的全过程进行控制,包括外包战略制定、外包业务确定、外包商的选择、外包契约的设计、外包过程的风险控制、外包绩效评估等,从外包的起点出发,全过程进行风险控制。部门成员应包括高层管理人员、电子商务专业人员、法律专家等。②制定行之有效的外包管理制度,规定外包全过程外包双方各类活动的程序及责任,使双方行为得到规范。(2)加强外包合作关系管理。电子商务外包双方良好的合作关系有利于减少外包风险,因此使合作双方从单纯的合同关系发展为相互信任的战略伙伴关系是电子商务外包成功的重要因素。①企业应改变零和博弈的观念,树立双赢的合作理念,从契约设计开始就充分考虑到外包商的利益,并不断地给予外包商必要的支持。②企业应与外包商建立互相信任的合作关系,充分信任自己选择的外包商,在设立绩效目标的前提下给予外包商决策权。③企业要与外包商进行充分的信息沟通,建立高效的信息沟通渠道。(3)建立合理的激励机制。对外包商有效的激励可以减少其机会主义行为,提高电子商务外包业务的绩效。企业可以在建立对外包商的绩效评价机制与监督体系的基础上,根据外包双方的具体情况以及环境条件,设计一系列合理的激励制度,例如为外包商提供与其电子商务外包业务绩效高度相关的报酬、长期合作等,鼓励外包商提升工作绩效。

4电子商务外包绩效评估

借鉴对IT外包绩效评估的研究,可以从以下方面对电子商务外包绩效进行评估[4]。

4.1电子商务业务竞争力的增强可以定量测算外包后电子商务业务规模的增长、利润的提升以及市场占有率的提高,以评价电子商务业务竞争力的增强。比较的基数可以是企业自营电子商务业务的绩效,也可以是其他同类企业自营电子商务业务的绩效。

4.2电子商务成本的降低①企业通过电子商务外包节约了电子商务的投资成本,特别是人力资源成本;②通过外包获取了外包商的人力资源规模经济和技术资源规模经济,降低了电子商务业务的运行成本。成本降低的幅度可以通过与企业自营电子商务业务的成本或者其他同类企业自营电子商务业务的成本进行比较来测度。

4.3电子商务关键技术的获取通过电子商务外包,企业能够以低成本熟悉电子商务业务的运作,获取一些电子商务的关键技术,例如电子商务平台建设和维护、网络营销策划、网络营销策略、订单处理、仓储配送等,从而使企业减少对外包商的依赖、提高对外包商进行控制的能力、增强与外包商的讨价还价能力,为企业进一步降低电子商务业务的成本打下基础。当然,获取技术的关键性程度越大,外包的绩效就越好。这可以通过计算获取技术的关键程度和数量来进行评估。

4.4电子商务专业技术人员的获取和利用企业在与外包企业的合作过程中可以接触到电子商务和其他方面的专业人才,了解到他们的能力和要求,企业在有需要时就可以采取适当的措施让这些人才成为企业的员工,为企业各项业务的发展做出贡献。这也是企业电子商务外包绩效的重要组成部分,可以通过计算获取技能人员以及技能的数量来进行衡量。

4.5战略伙伴关系的建立从理论上来看,企业与外包商之间虽然是契约关系,企业可以多次更换外包商,以找到最合适的选择,但是转换外包商要产生一定的成本,例如搜寻成本、签订契约成本、专用性资产投资等,所以找到一个能够持续提供高质量电子商务外包服务的外包商并与之形成战略伙伴关系是企业的迫切希望。在电子商务外包过程中,外包双方通过长期外包合作,在企业文化、管理思想、管理模式等方面形成了共识,从而双方相互信任、通力合作,成为了战略伙伴,是电子商务外包的一项重要绩效。对于外包双方战略性合作的程度一般采用定性评估。

5结语

电子商务外包是传统企业迅速以低成本、低风险进入自身不熟悉的电子商务领域的重要手段,是传统企业发展电子商务的助推器。当然,电子商务外包不是灵丹妙药,企业必须谨慎决策并严密控制。电子商务外包的过程可以分为电子商务外包业务确定、电子商务外包商选择、电子商务外包实施、电子商务外包绩效评估等4个阶段。企业首先要确定拟外包的电子商务业务,然后根据自身需要选择合适的电子商务外包商。在电子商务外包的实施过程中要考虑电子商务业务与企业线下业务的整合,包括战略、生产系统、价格等,同时要注意控制电子商务外包的委托代理风险、管理风险、财务风险、市场风险和竞争力丧失的风险。最后,企业要对电子商务外包的绩效进行评估,为下一步的决策提供依据。可以从电子商务业务竞争力的增强、电子商务成本的降低、电子商务关键技术的获取、电子商务专业技术人员的获取和利用以及战略伙伴关系的建立等方面评估电子商务外包的绩效。

传统企业电子商务外包管控责任编辑:陈老师    阅读:人次