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体验经济下商业展示设计研究

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摘要:随着经济发展,以消费者为主导的体验经济模式逐渐取代非体验经济模式,并带动了产品创新、企业运行及市场运行三大模式的转变。商业展示作为连接产品、企业及市场的重要传播环节,其目标市场、体验主题、体验流程和互动模式直观显现出了体验经济模式的运行宗旨。文章从多方面分析了体验经济化转变向商业展示提出的要求,并阐述了相应的商业展示设计方案,以期能够为更多的商业展示设计提供正确的体验经济化发展方向。

关键词:体验经济;体验设计;商业展示;转变

一、体验经济化转变

(一)体验经济的概念

界定体验经济在20世纪末由美国学者乔瑟芬•派恩(B.JosephPineⅡ)和詹姆斯•吉尔默(JamesH.Gilmore)提出了系统性的总结——“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”。消费者在选购产品的过程中,其心理体验和生理体验渐渐成为消费结果的主导,体验的影响力甚至超过了产品本身。随着网络的发展,商业信息泛滥,信息传播的成本大大降低,传播手段也日新月异,消费者的“注意力”在被碎片化分割。产品是否能取得消费者的关注是产品成功销售颇为关键的第一步,传统的商业展示形态已无法在激烈的“注意力争夺”中获胜,体验经济应运而生。

(二)体验经济带来的转变

1.产品创新模式的转变

在传统产品创新模式中,产品设计师作为设计方,通过用户调研、竞品调研、市场调研等数据建立与总结来确立目标市场和产品设计方向。企业作为产品的生产者与销售者,为确保目标市场的准确性,在设计方案投产前进行第二轮把控。无论是设计师还是企业,都更愿意选择受众面更广、潜在消费者更多的方案进行设计与生产。在此过程中,关注消费者的需求共性成为关键。反之,如果设计师和企业在产品创新时定位于小众市场,由于生产规模的缩小导致产品单价上升,会进一步缩减应有的市场份额。然而体验经济的到来为产品定制化设计提供了广阔的舞台。消费者走进门店体验产品材质、款式和功能,关注自己的需求个性,站在使用者和购买者的角度对产品提出要求,这些“产品设计”建议将使得最终生产出来的产品更加精准地满足用户的需求。消费者通过服务台或网络进行设计表达,企业为其提供定制化产品和服务。消费者进行“产品设计”的体验将融入到最终购买的产品当中,成为不可替代的珍贵附加值。而站在企业的角度,最大程度地规避了庞大的库存成本和市场的不确定性,相较传统的大规模量产,一对一定制的成本或许更加低廉。

2.企业运行模式的转变

品牌的价值不言而喻,好的品牌将为其产品提供无限的升值空间,消费者也更愿意购买优质品牌提供的产品以获得更好的产品保障,这是品牌营销的价值所在。在传统品牌营销过程中,企业自主塑造品牌形象并通过媒体对外宣传,对于这类主观色彩浓郁的信息,消费者无从确定真假。在选择品牌的过程中,盲目、从众心理占领主导,这也是企业选择明星、偶像为企业代言的原因。体验经济的发展使得消费者的“体验”意识逐渐强化,参与企业经济活动、体验企业的真实一面的诉求逐渐提高,即对企业的开放程度提出了更高的要求。优质企业才有能力搭建成熟的消费者体验平台,邀请大众进入企业内部生产线进行参观(如农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌),即建立企业体验模式已成为筛选优劣品牌的第一步。消费者参与体验,将督促企业建立更良性的运行模式,在参观过后,消费者将体会发布于网络或实际人际交往过程中,也扮演了更客观、更可靠的品牌宣传者角色,帮助建立优质品牌形象,从而进入良性循环。

3.市场运行模式的转变

市场运行旨在销售企业的产品和服务,树立品牌形象、宣传产品优势曾经是推动市场运行的主要手段。而在体验经济模式下,以消费者为中心,着重塑造体验过程成为市场运行的重要环节。如何在体验过程中将产品、品牌和消费者本身有机地融合,是市场运行者必须思考的问题。事实证明,故事的讲述能够简化物与物之间的联系,使信息更容易被人收集与记忆。将市场运行主题化,为产品、品牌、门店环境、产品广告等设立明确、统一的故事主线,能降低消费者在体验过程中的学习成本,轻松了解品牌故事,明确产品的设计宗旨,乃至融入到企业塑造的意识形态中,继而产生联想和共鸣。

二、商业展示中体验设计的构建要素

(一)目标市场

体验设计的目标市场即是产品的目标消费群体,明确体验传播的受众,为体验设计指明方向,对商业展示的成功起到至关重要的作用。在体验经济模式下,目标受众群规模变小,需求个性变强,迫切需要企业本着具体问题具体分析的原则,对明确的消费群体进行市场探索,总结该群体的突出共性,设计出直击目标群体痛点的体验传播方案,达到精准的传播效果。

(二)体验主题

体验主题即串联企业、产品与消费者的精神纽带,正确、鲜明的体验主题能够将企业文化和产品设计理念流畅地呈现给消费者,并直接影响消费者的购买行为。主题的确立可以指引后续的商业展示工作,如材料和装饰元素的选取、产品的包装、样板间的制作、灯光环境的营造等。

(三)体验流程

体验流程是消费者从进入门店到接触产品、体验场景的过程,与产品特性、门店布局等因素息息相关。体验流程的良好规划可以避免消费者注意力的无端损耗,使消费者理解产品、理解品牌的时间大大缩短,从而在一定的参观时间内能获取更多的商业信息,达到最佳的品牌传播效果。

(四)互动类型

体验经济模式下的互动主要包括消费者与产品的互动、消费者与场景的互动和消费者与信息的互动三大类型。消费者与产品的互动可以让消费者在购买产品前切身感受产品的材质、色彩、功能等特质,加深消费者对于产品的印象与理解,但此举对于产品的质量是一项严峻的考验。正因如此,只有高质量的产品在多频次的体验互动后仍能正常使用或是保持色彩,实践结论将换取消费者对产品的信赖,建立品牌口碑。消费者与场景的互动可以使消费者在无形之中体会品牌的宗旨与价值理念。在场景设计中,不同色彩、不同材质、不同音效的使用能够传达不同的意象,如大地色系、棉麻质感、舒缓的音乐会让人联想到自然、环保,鲜艳的颜色、字母符号、流行音乐会让人联想到青年、运动等等。消费者与信息的互动是消费者被动与主动获取产品、品牌信息的过程,其媒介包括海报、指示牌、指示贴、产品包装、标签等。产品体验和场景体验中无法获取的具体资讯将从最直观的信息体验中得到补充。

三、体验经济化转变在商业展示设计中的体现

(一)自定义设计的渠道

体验经济化转变使得产品创新的主体逐渐由设计师转变为消费者本身,消费者在体验中获得的信息与经验使其拥有了对产品设计提出修改意见的能力。商家为消费者提供自定义设计的渠道,“参与设计”的过程将成为体验经济中重要的一环。

1.消费者自定义设计人工受理台

消费者在门店体验过量产的产品之后,对产品的功能、色彩、材质、尺寸等特质都将有切身的感受,也会产生自己对各产品设计的意见、想法与搭配理念。这些个性需求或许没有在柜台上直接呈现,但大多数的产品的个性转换并不复杂,缺少的也许就是一些不同的搭配手法或适当的设计改良。通过人工受理台的设立,消费者可以最快地将自己的个性诉求传达给店员,店员也可针对消费者在自行体验过程中产生的疑问进行解答,使其对产品进行更深层次的理解。在店员的辅助或搭配推荐下,消费者将“设计”出最符合自己期望的个性化产品。

2.消费者自定义设计软件系统

相对于人工受理台,消费者通过电脑、网络进行产品自定义设计可以不受时间、地点的束缚,且设计方案的呈现较为直观。但此形式对于商家的软件要求较高,且设计的形式较为单一,多体现为不同的搭配方案或尺寸修改。自助设计系统中应囊括所有的产品图片和相应的搭配场景,消费者可轻松调整搭配方案并置于不同场景中观察设计效果。选定产品款式和搭配后可输入所需尺寸进行一对一定制。

(二)企业及产品故事的叙述

在商业展示中,企业及产品故事经常通过视频或文字进行表达。故事可以引导消费者合理的联想,使其在体验过后对于品牌理念和产品设计的理解更为立体,印象也更为深刻。

1.企业故事的叙述

将品牌历史、品牌文化、品牌口号等融入企业故事中进行讲述,是体验经济给品牌营销带来的一大转变,无论是通过视频重现品牌创立时的情景,还是通过文字来讲述创始人背后的故事,都属于企业故事叙述的范畴。前文提到,体验经济带动消费者的体验精神与日俱增,在购买产品的同时,消费者也开始关心品牌背后的故事。然而,并不是所有的企业都有能力邀请消费者至企业实地体验,视频和文字成为替代的传播途径。正是体验精神的升级,使得这些看似无关购买行为的故事信息,却最能够吸引消费者的眼球。

2.产品故事的叙述

产品故事的叙述围绕产品设计理念、产品产地和材质、生产工艺、产品使用等关键线索展开。产品设计理念的传达较为普遍;产地和材质的选择过程、产品的加工故事能够从侧面体现品牌的价值追求,使消费者产生共鸣;产品使用的场景故事,能够引导消费者思考购买产品之后给生活带来的改变,从而促进购买行为。

(三)市场运行主题的展示

市场运行的主题贯穿产品、品牌和门店,巧妙的主题展示可以带给消费者体验的统一感和完整性。选用符合主题的材质和相关物件进行装饰与陈列,是表达主题的常见方法,如使用木材(图7)、植物(图8)来呼应自然、环保主题。将产品本身制作成环境装饰,也渐渐成为主题化营造的主流手段,既避免了饰物选择不当的问题,也为产品展示格外增加了新颖的渠道。

四、结语

体验经济的发展带动了消费者的体验精神不断升级,对商业展示的要求不断提高。在此背景下,产品竞争不再止步于质量竞争、价格竞争,而是晋升到体验竞争、服务竞争此类更模式化、流程化的竞争当中。文章从商业展示的角度,提出了体验经济化带来的转变及部分应对策略,随着科技的发展,商业展示的体验手段将远远不止于此。希望市场运营者能够意识到,“体验”在企业品牌价值实现的过程中的重要作用,并将如何“体验”打造“体验经济化商业展示”列为市场运营的重要课题。

参考文献:

[1]戴磊.体验经济模式与新媒体艺术影响下的商业展示设计[D].南京:南京师范大学,2011(02).

[2]汪秀英.体验经济与非体验经济的比较分析[J].中国工业经济,2003(9):73-80.

[3](德)多贝里.清醒思考的艺术:你最好让别人去犯的52种思维错误[M].朱刘华译.北京:中信出版社,2013.

[4]魏旭.基于体验传播模式的宜家家居品牌产品包装设计研究[D].无锡:江南大学,2011(03).

作者:蒋音恬;丁伟 单位:华东理工大学

体验经济下商业展示设计研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次