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角色形象设计浅析

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一、“角色行销”盛行的原因

摩托罗拉Q8推出的时候,一夜之间,街头上周杰伦的形象海报消失了,取而代之的是摆着千手观音pose的兔斯基(图1)。这只在北京大学生王卯卯笔下寥寥几笔勾画出的兔子造型,竟然打败了周杰伦,出现在各大报刊杂志上,成为摩托罗拉Q8的形象代言人。导致角色形象代言盛行的原因如下:

1.广告推广的成本是各品牌首先考虑的问题。“请明星代言,有名气的价钱过高,没名气的又达不到预期的效果。”而选择角色代言,则大大缩减了广告投入的成本。

2.网络的广泛应用。卡通角色在网络的流行速度极为迅速,而且形式也是各式各样,比如动画、漫画、绘本、QQ表情、网络流行语等等,这给角色的传播及应用带来了极大的便利。

3.角色代言相对于真人代言有一定的稳定性,明星丑闻,明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等,都会让企业达不到预期效果。角色形象代言人的个性、形象设计的主动权均在企业手中,企业可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人,设计形象代言人的最佳性别、年龄、职业等特征,按照企业的期望展露在受众的感知环境中,并进行宣传行动。与形象代言人相比,虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行掌控、设计和调配。

4.角色代言还可以在原形的基础上进行产品的衍生,使其具有延续性。角色形象被赋予了生命力,它可以有朋友和家人,就像真实存在于我们周围的,形象还可以做成玩具等一些纪念品。

二、影响角色设计的因素

(一)角色设计定位

设计定位是任何设计在展开之前都必须解决的问题,特别是对于角色设计这种商业性很强的设计,就是要紧紧把握该品牌的核心理念,确定设计的方向和设计风格。最主要的是设计的形象角色的气质要与企业的精神气质相吻合以及要符合未来发展的趋势。

1.体现品牌的定位

在设计之前,设计师必须对品牌的经营理念,经营内容,诉求客户和市场目标都进行彻底的了解和分析。这样才能更准确的对自己设计的角色进行定位。例如,德力西电气的标志设计是用矢量图像化的一名德力西企业的电工做为自己的标识形,这不仅体现了德力西的企业性质和特点,同时特表达了他们的企业文化,“让人尽其能,才尽其智”。

2.消费者的设计定位

消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的,不同的消费群体,有着迥异的喜好和理解力,角色的创作要有的放矢,针对消费者的年龄、文化层次、社会背景展开分析和设计。角色形象设计不仅仅是设计出一个形象符号,更是代表着一类人生哲学和生活态度。

3.角色的个性定位

首先是要把角色的特征先确定下来,要描述一个角色的特点,而且要求角色的性格能用一个词语概括出来,这样才有表现力,然后根据性格去构思角色的形象,要符合性格,这阶段会画很多很多草图,尝试各种造型,确定造型后就要设计角色的表情和动作,角色要有招牌动作和表情,此外还要有其他的各种常规动作表情,有些还需要考虑角色的服装,在不同场合应用的服装也是有讲究的,当然要背景与角色性格吻合。这一点上不得不提到可口可乐公司的“酷儿”(图2),他的成功当然首先归功于它详尽的市场分析、准确产品定位。酷儿定位是以小孩为主的消费人群,他们的制胜法宝就是“设计一个角色,制定一个标准”。“酷儿”这个形象有出生证明,有身高体重,有性格,有爱好,有伙伴等等。他是一个有真正生命力的可爱小精灵!可口可乐公司为了更有利于品牌推广,在内部还发布了“QOOBIBLE(酷儿圣经)”。下面的是酷儿圣经的酷儿档案部分。酷儿档案QOO中国名字:酷儿出生:听说某一天酷儿来自森林,从此以后被一对好心的父母收养,是家里唯一的孩子。身高和体重:秘密!年龄:谣传他相当于人类的5至8岁血型:未知(但是他的行为特征符合B型血)特征:他只会说“Qoo”[ku:](当你喝完后自然而然发出的声音),当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大性格:他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子,有点儿娇气,有点儿容易自我陶醉,尽管外表简单,但内心极有内涵。主要特征:有趣、可爱、笨拙、善良技能:跳舞喜爱的东西:洗澡、好喝的饮料、听话的孩子讨厌的东西:淘气的孩子朋友:山鸽最喜欢的地方:公园[2]通过对角色个性的有效的定位,设计出来的酷儿形象就像小孩子自己的朋友一般具有亲和力,为可口可乐公司赢得了巨大的市场。角色的个性定位还包括角色造型具有独创性,角色的产生可以是“多源化”,我们一定要根据自身的情况和所处的时代因地制宜,把握基本的创作手法和创意策略。

(二)形象的后期完善与衍生产品

角色设计的后期完善可以说是意义非凡。例如,肯德基标志自从1952年正式面世以来,历经五次修改。这次推出的肯德基新标志保留了哈兰•山德士上校招牌式的蝶形领结,但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙,红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。再来谈谈米老鼠,当我第一次置身于香港迪斯尼乐园时,才深刻的体会到了米老鼠这个超级明星的魅力。米老鼠这个角色是迪斯尼公司1928年11月18日发行的《汽车威力》这部动画首次引入的角色。米老鼠的后期完善不仅仅是在米老鼠自身的形象上,还在电影、短片、音乐剧等创造了一系列的衍生产品,还有后来它的女朋友的米妮以及他的伙伴,还有他们的家迪斯尼乐园等等。这些都奠定了米老鼠享誉全球的地位,也为迪斯尼公司带来了源源不断的财富。米老鼠是继星条旗之后美国最具代表性的标志。前总统吉米、卡特曾说过:“米老鼠超越了一切的语言和文化,是友好的象征。”基于众多优势,“角色行销”在品牌推广中越来越重要,但在很多方面也存在不足:在形象设计上只是主观上要求角色在外形上符合幽默、活泼、可爱有亲和力的特点,而忽略了作为企业的形象角色最应具备的气质是吻合企业精神及未来发展需要的内涵;在角色的后期的管理、推广上也是缺乏规划,使其形象缺乏时代气息,停滞不前。以上这些不足似乎丝毫没有阻挡“角色行销”的发展趋势,角色设计在艺术性和创意性上有再创造新艺术的分支和势头。

角色形象设计浅析责任编辑:陈老师    阅读:人次