中外品牌标志图形设计比较分析范文

摘要：科技的发展推动着新媒体、新媒介的发展，人们信息接收的过程由文字快速转变为图形，图形化信息成为了更有效的信息表达方式；经济全球化发展，城市化进程加快，国际间的交流更加便捷，城市成为了文化交流的落脚点。城市品牌形象是城市独特的自然环境、文化底蕴、人文精神、经济实力等各方面的提炼与展示，是城市长期发展的必然要求。优秀的城市品牌形象象征着城市的地域特色和人文精神，彰显了城市的独特魅力和品质感，就其外延功能而言，对内有利于增强城市民众自信心和凝聚力，对外有利于提升城市吸引力，推动城市的经济、文化、旅游全方位发展。

关键词：城市品牌；标志设计；图形化；地域文化

一、城市品牌标志图形设计内容及要求

城市品牌视觉形象设计要素众多，包括城市品牌标志设计、吉祥物、口号宣传语的设计，但核心在于城市品牌所要对外传达的内涵，即城市区别于其他城市的独特魅力。优秀的城市品牌标志设计不仅在视觉上是美观的，更应通过视觉语言表现出该城市独特的地域特点和城市魅力，这就要求我们重视历史文化，深入挖掘地域文化的精髓，树立起独具特色的城市品牌形象。从视觉形象来看，城市品牌标志是城市品牌形象的视觉中心，标志图形以小见大，用简洁的造型、丰富的意蕴、创意的表现手法，相较于其他的信息传播载体，更便于受众的理解和记忆。

二、中外城市品牌标志图形设计现状分析

城市品牌形象的塑造受到地域文化、经济实力、设计水准、受众思维认知等各方面因素的影响，自上世纪60年代，城市品牌形象理论率先在美国提出并进行延伸和发展，这其中最令大众所熟悉是1977美国纽约城市品牌标志设计——“ILOVENEWYORK”。相比之下，我国城市品牌形象建设的发展仍处于初级阶段，发展起步晚，可支撑的理论不够充分。在不同地域文化浸染下，中外城市品牌标志图形设计存在着差别与变化，为寻求未来城市品牌设计发展的道路和方向，本文将从组织结构、表现内容、表现形式、文字字体这四个分类标准具体分析选取的211个中外优秀的城市品牌标志案例，其中国内样本92个、国外样本119个，所得数据详见图一。为了保证数据样本的针对性，本次所选取的样本均已去除标志标准字和宣传口号对标志的影响。

（一）按组织结构特点划分城市品牌标志设计的组织结构分为图形化、文字化和图形文字相结合三种形式。国内城市标志图形设计统计数据分析如下，图形化标志占搜集到的国内城市品牌标志的55.4%，图文结合标志占比为37.0%，文字化标志占比为7.6%；国外图形化标志占国外标志样本的46.2%，图文结合标志占比为37.8%，文字化标志占比为16%。在标志设计的组织结构方面，国内外设计认知差异较小，易达成共识，城市品牌标志图形设计中含有图形的标志占据较大比例。图形化是当前设计的时代主流，不论依靠传统媒介还是新媒介，有设计感的标志图形相比于文字更容易受到受众的注意和青睐。标志中的图形造型一般以城市最具影响力的地域文化为造型元素，通过简洁化的视觉语言进行表达。文字化图形占比最少，虽然有着造型简洁、明了，辨识度高等优点，但没有图形作为辅助释义，其视觉形象层次不够丰富；另一方面，在跨文化交流背景下，不同民族、不同语系的人们在不了解设计理念的前提下，很难直观从文字化标志中充分理解城市品牌理念。

（二）按表现内容特点划分城市品牌标志设计的表现内容分为城市品牌“代表性字（字母）”和“城市品牌首字（首字母）”两种形式。国内城市标志图形设计统计数据分析数据为，城市品牌标志代表性字（字母）占比为31.5%，首字（首字母）占比为13.0%；国外城市品牌标志代表性字（代表性字母）占比为45.8%，首字（首字母）占比为8.4%。在标志设计的组织结构方面，国内外设计认知相近，说明选取城市品牌的代表性字是当前世界范围内的一种设计趋势。选取城市代表性字为表现内容所传递的信息更完整、城市品牌识别性更高。相比之下，品牌名首字为表现内容在识别性上表现的要更模糊，对外传播时有一定的阻碍性。普通受众在不了解城市品牌理念条件下，尤其是在跨文化交流频繁的当下，仅通过城市品牌标志图形视觉呈现，并不能对城市品牌理念进行完全的接收和了解，所以该种表达内容在设计使用时比例较少。

（三）按表现形式特点划分城市品牌标志图形设计的表现形式分为具象标志、抽象标志和具象抽象相结合的标志。国内具象和抽象结合的标志所占比为54.3%，超过总样本数量的1/2，抽象标志占比为27.1%，具象化标志占比最少，为18.5%。国外具象和抽象结合的标志所占比为41.5%，抽象标志占比为36.4%，超过总样本数量的1/3，具象标志占比最少，为22.9%。样本数据结果表明，具象和抽象结合的城市品牌标志是当前设计的主流选择。具象图形，由于其直接描绘客观对象的形态特征，能够获得更加直观、感性的视觉效果，这使得用户对品牌的理解和记忆更加有效，但图形语言过于直接，缺乏品牌内涵表达。抽象图形的使用增强了设计的现代感，抽象图形往往更具深刻的内涵和耐人寻味的意蕴，但其缺点在于不同地域、不同文化背景下的受众，对城市形象的理解不尽相同，抽象图形意义表达不能得到直观明确的领会。所以抽象和具象相结合的表现形式是当前设计的主要方式，设计者更愿意提炼出城市地域文化独具魅力的代表性具象事物，通过简洁的造型和抽象的符号进行表达，感性和理性的秩序结合，形成视觉上的平衡感，这种视觉上的美感恰恰符合了现代人们的视觉需求。

（四）按文字字体特点划分城市品牌标志设计中文字字体特点分为衬线字体、无衬线字体和手写体。国内图形样本中，手写体的使用率最高达到35.9%，超过样本数量的1/3，无衬线体为8.7%，衬线体最低，仅为5.4%。国外图形样本中，无衬线体的使用率最高，达到31.4%，手写体为12.7%，衬线体最低为10.2%。衬线体因其起源于历史传承的古老文字，文字易读性高，在字母结构笔画之外增加装饰性衬线，具有着古典、端庄、优雅等特点。衬线体文字本身就带有浓厚的历史感，当城市品牌定位突出强调城市传统文化时，设计者会着重考虑衬线体。相比之下无衬线体去掉了装饰线，字形简洁、醒目，便于信息的传递，同时在视觉上给人休闲、轻松的感受，年轻、有活力的城市品牌在字体选择上更愿意选择无衬线字体来表现城市品牌的现代感。手写体区别于以上两种字体，手写体字形灵活、富有文化感，给人更多的想象空间，通过改变字体结构、粗细、疏密，给受众带来独特的视觉体验，提高了城市品牌形象的辨识度。这里尤为要说明的是中国的书法艺术和水墨文化在手写字体中独具一格，书法是一种独特的线条造型艺术，加上毛笔笔触的特殊视觉效果，使得“中国风”、“中国味”的图形标志视觉识别度增加。

三、结语

进行品牌形象传播时，第一要义是明确城市定位，城市政府和专家要综合分析城市的竞争优势，探寻城市基因，深挖地域文化，筛选出具有唯一性、排他性的城市特点，做到城市品牌形象的传播有理可依、有据可循。地域文化相近的城市，标志图形元素选取相似度高，在图形设计的初始，即视觉表现元素的选取就要考虑同质城市之间的差异化表达。城市定位如果未深入挖掘地域文化，容易造成城市定位雷同，使得城市品牌形象缺乏个性，失去城市品牌形象传播的意义和作用。精准定位的城市品牌形象，必定有与之对应的视觉呈现。各地的地域文化不同，标志图形设计时选取的元素也各不同，所呈现出来的城市品牌标志造型丰富、形态各异。直观的视觉语言和创意手法在一定程度上冲破跨文化传播的壁垒，图形语言代替了文本语言进行信息的传播和表达。优秀的城市标志图形设计，能够勾起观者想象和联想，通过视觉语言与观者进行情感沟通。从搜集到的中西方优秀城市标志图形设计样本统计得出，图形设计的发展趋势表现出由繁琐、象形、重再现，向简洁、抽象、重符号化的方向转化。在精准城市定位的基础上筛选所得的地域文化元素，通过造型简洁的图形语言进行城市品牌的视觉形象传播。由于中外文化土壤的大不相同，文化差异决定图形设计的表现，西方文化重“形式美”，东方重“意蕴美”，使得中外对比之下城市品牌标志的图形风格各异，各有千秋。

参考文献：

[1]田原著.《现代设计文化理念》[M].泰山出版社，2010年6月第一版.

[2]陈祁言.视觉传播符号在跨文化传播中的解读[J].武汉大学学报，2009，9（3）：123-126.

[3]宋月华.城市行为识别系统研究[D].中南大学，2009.

作者：倪鹏飞 刘江汶 单位：山东建筑大学艺术学院