谈中欧足球俱乐部标志设计元素使用范文

[摘要]欧洲的足球联赛文化迄今为止已有一百多年的历史，而中国足球俱乐部联赛职业化仅有二十多年的历程，球队的标志设计在自身的发展过程借鉴学习了欧洲足球的各种文化，对如今的发展现状有着深刻的影响。文章通过搜集整理国内超级联赛、甲级联赛等和欧洲五大联赛标志设计的相关资料，并且对各俱乐部的设计文化进行调研，通过归纳和研究2019赛季中欧近130个足球队标志中的设计元素、设计手法、色彩搭配、元素搭配等来分析盾牌元素在球队标志设计中的搭配运用和演变过程，总结以巴塞罗那、曼联、上海申花等俱乐部为例的盾牌元素的运用现象和表现。

[关键词]足球联赛；盾牌元素；标志设计；建筑标志物；设计手法；欧洲

纹章学标志是另一张脸，代表着其背后的公司或者品牌的形象，它通过文字、图形等的结合变化来体现出不同的设计文化。人们提及足球文化，往往讨论的都是某球队的战术打法、风格特色等有关足球项目技能本身的方面，从而忽视了足球俱乐部品牌文化建设方面的发展。当今时代是文化传承的时代，世界各国的文化汇集到一起就会迸发出巨大的力量。笔者通过对比研究中欧不同时代背景发展下的标志文化的异同，对标志设计文化内涵进行解读，对标志设计文化脉络有一个浅显的梳理，有助于增长标志设计文化知识，从而更好地认识和学习球队文化的建立。

一、国内热门联赛球队标志设计现状和问题

（一）国内联赛标志设计现状分析球队没有认知度就没有球迷来为其足球事业买单，人们日常关注的赛事一定是那些有水平、有看点的比赛。在当今竞技体育项目的大环境下，对品牌的构建被放在了重要的位置上。以2019国内联赛为例，中超（中国足球协会超级联赛）、中甲（中国足球协会甲级联赛）这两大赛事几乎包揽了所有的关注度。乙级联赛每年都会有更换赞助商、球队解散等不同程度的变化，而且关注度低，对球队标致品牌文化发展方向关注度低，所以不纳入分析范围。国内最早的联赛俱乐部产生在20世纪末，随着经济社会的发展，体育事业逐渐有了生机，1992年开始逐渐建立起一个个专业的足球俱乐部。发展至今，当前赛季留存的16家中超级别俱乐部和16家中甲级别俱乐部中，历史文化悠久的只有几个。俱乐部赞助商的频繁更替和重组都是造成这种现状的原因。而这些也会使俱乐部的文化发展受到阻碍。在俱乐部标志设计中，盾牌元素的使用率极高，笔者根据大部分标志的元素使用率，将这32家足球俱乐部的标志按照主体的样式分类分主体为盾牌、主体是圆、盾牌与其他元素相结合、其他四种类型（见图1）。对比分析后会发现，主体为盾牌的俱乐部标志有9家、盾牌与其他元素相结合的有17家，盾牌元素使用率高达81%，剩下的俱乐部中，主体是圆形的有5家，而上海申鑫俱乐部的标志设计是唯一一个标志主体区别于其他31家俱乐部的设计形式。值得一提的还有浙江绿城俱乐部，将之前主体为盾牌的标志在2019赛季改成了圆形。笔者运用设计符号学中的建立系谱轴毗邻轴的方式分析了130支球队标志，得出了中欧近130支球队的标志盾牌使用率为60%的结论，从中挑选出涉及盾牌元素的标志后，将它们和绶带、足球、动物等元素结合的现状来分类分析可得出如图2所示的现象：在中国，绝大部分球队的标志设计选择了足球元素、动物元素来与整体造型进行搭配，搭配方式上多数为动物足球的上下造型排列构图，而在动物的形象选择上都选择能代表某个城市、某种理想信念的动物类型，如广州恒大俱乐部的华南虎形象，咆哮的老虎代表着勇争第一的大俱乐部雄心和风范，华南虎下部的火焰又烘托出了其勇猛不怕一切困难的氛围；除了这些具象的动物形象外，我们可以发现更多的动物形象都被抽象化地展示在标志里面，如苏宁俱乐部的雄狮、上海申花的豹头都运用了抽象的表现手法，上海上港俱乐部的动物形象选取了该俱乐部的吉祥物——雄鹰，抽象的手法使整个标志更加符合现代标志风格的发展方向。国内球队标志发展大环境下，也有较为优质的标志出现，如上海申花足球俱乐部，该俱乐部是中国联赛中有底蕴的球队之一，其还是国内足球联赛俱乐部发展起来后，中国最先完全脱离体委的职业足球俱乐部（于1993年脱离）。该球队第一版标志主体形象是以西方纹章学中的盾牌形象为基础的，采取左右构图手法来分割整体空间，左上角为申花集团的标志，整体采用红白蓝色调搭配；2001年的第一次改版中增添了猎豹的形象；2002年又将字母S改为三种颜色，分别代表了SHANGHAI、SVA和SMEG的首字母，直到2007年又将标志改回为上一个版本。2009年，申花标志发生重大改动，将猎豹的形象修改成豹头和上海市市花白玉兰的结合体，增加了蓝色线条，整体颜色也有所改变，变成了红白蓝灰的主体色调。这一版本所增加的豹头白玉兰等元素在2014年被删除，改成了绿地集团的标志，在盾牌右下角又增添了猎豹的元素；2015年至今，申花俱乐部的标志没有发生变化，将绿地集团的标志又改回成了2009版本的豹头白玉兰元素，除了颜色、比例上的细微变化外，申花俱乐部还在标志盾牌元素的下端增加了象征荣誉的绶带，这一版本的标志无论是从造型还是颜色搭配上来看都是最精细的一版。除去俱乐部赞助商的改变这一原因，能够推动一家俱乐部标志设计走向更高层次的原因还在于自身对企业文化的追求。上海申花俱乐部的标志变化虽然同样禁锢在了欧洲纹章学的盾牌形象中，但该俱乐部对标志的不断改善也从侧面反映出国内俱乐部在标志设计上的进步。

（二）国内球队标志设计发展存在的问题近年来，国内球队标志设计的发展是缓慢的，受欧洲球队的影响，主体外形大都局限于盾牌的形象，虽然每支球队都选择有代表性的元素，但在归纳形象、表达手法上还很欠缺，颜色搭配、界面过渡等方面都有较大改进的空间。

二、欧洲五大联赛球队标志设计现状和演变

（一）欧洲五大联赛球队标志设计现状观察欧洲五大联赛的俱乐部标志设计会发现，各具特色的形式有很多。西班牙、英格兰等国家的足球队中有较多运用动物、城市等特殊形象作为标志主体的大形象。欧洲总的盾牌使用率为52%，其中西班牙、英格兰、意大利、法国这四个国家的标志主体设计中盾牌元素占据了较大比例；西班牙俱乐部标志主体形象为圆形的多数与皇冠元素相结合，形成区别于其他圆形的造型。在五大联赛中，意大利的盾牌形象独具特色，除了基本盾牌的主体外形外，AC米兰、博洛尼亚、亚特兰大等几家俱乐部的标志则采用了椭圆形的盾牌元素作为俱乐部标志的主体。AC米兰俱乐部的标志同样也是米兰城市的标志，从1899年成立至今有着悠久的历史，曾经贵族和百姓之间的流血事件形成了红白两色的盾的形象，欧洲纹章学和城市独特事件的象征在标志中充分体现，这就是AC米兰标志文化的体现。反观欧洲五大联赛的标志设计元素会发现，除了基本的足球元素、动物元素等外，在国内联赛中多次体现的橄榄枝、绶带等运用得很少，设计风格变化多样，元素选择上也变化多样，虽然同处于欧洲纹章学文化背景下，五个国家的球队标志设计风格却有较大区别：西班牙球队用盾牌元素为主体的七家俱乐部的标志中有六家采用多色线条搭配的手法丰满整个构图，盾牌形状各不相同；英格兰和法国有十家俱乐部的标志是将盾牌元素包含在内的，外侧多数以绶带和橄榄枝圆润形象；意大利是使用盾牌元素最多的国家，多采用扁平化、抽象的设计手法来描绘盾牌内的内容；德国俱乐部的标志主体多数为圆形，使用字母、抽象的手法来设计标志。

（二）欧洲五大联赛球队标志设计演变曼联球队全称曼彻斯特联足球俱乐部，是英格兰最著名的足球俱乐部之一，在中国有着很高的知名度，也包揽了很多球迷。1902年，俱乐部从前身“牛顿西斯”转变而建立，俱乐部文化有着悠久的历史，在俱乐部标志设计上经过了五次演变：从20世纪50年代开始，曼联的标志就由盾牌元素组成，两边各自站立了羚羊和狮子两种动物形象，盾牌上方则是足球元素，盾牌中间夹藏着代表该城市贸易中心地位的帆船元素形象，标志的最下方还运用了象征尊贵地位的绶带元素。20世纪60年代，曼联进行了标志的修改，其在元素的选择并没有太多变化，只是进一步将标志设计得更加丰富，颜色也更加鲜明。到了20世纪70年代，曼联进行了第三次修改，为了配合全新风格的曼联球队，这次的改变可以说是推翻性的改变，从具象的表现手法过渡到抽象的平面风格：整体标志化繁为简，盾牌的主体元素形象更为棱角分明，除此之外保留了帆船、足球、绶带等元素形象。1973年，曼联标志进行了第四次改版，盾牌中帆船元素下方的红底黄色条形图案被替换成黄底的红魔弗雷德（红魔鬼）的形象，这就是红魔的来源，这版标志一直用到1998年，经过把盾牌上方帆船的底色改为红色等细微的改动后，曼联标志一直沿用至今。图5曼联俱乐部标志的变化曼联俱乐部文化发展有着一百多年的历史，标志上的每一次变化都体现了各个环境背景下的文化发展状况，巴塞罗那的标志形象虽然不是盾牌为主，但它经过了一百年的发展，经过了十次改动才成为最终呈现给大家的这个形象，每一次都是在颜色、比例等方面进行最精细的改进，这都体现出了人对文化发展的主导作用，也给国内球队的标志设计提供了更有价值的学习方向。

三、总结

蹴鞠起源于中国，但职业足球文化在中国的发展相较于欧洲来说晚了一个世纪，国内球队标志设计好的俱乐部更是少之又少，在二十多年的发展中，人们的设计思想都以欧洲文化为基础，英式足球的传播给中国足球的发展带来巨大的影响。20世纪开始，欧洲俱乐部标志设计就开始运用盾牌元素，中国虽有印章设计的传统，但并没有欧洲传统的纹章学。我们不应在欧洲的影响下没有自己的发展方向，应借鉴学习欧洲的先进文化，如像上海申鑫俱乐部这种有特色的标志风格文化，不拘于盾牌形象的标志。要通过学习、模仿、探索欧洲文化，最终达到本国特色、区域特色上的进步。通过以上方法的分析，我们可以发现，盾牌元素是国内足球俱乐部在标志设计中运用最多的元素；欧洲五大联赛足球俱乐部的标志设计中具有特色的球队占据的比例比国内大；中欧足球俱乐部标志设计中所使用的元素选择有较大区别。球队的发展不应只关注球队成绩、球队风格、球队阵型等方面，还应当同时关注俱乐部自身文化的建设，品牌建设在某些方面来说会更有价值。当然，本文对中欧足球队标志设计的研究只是一个开端，而且对各球队的标志分析尚有不足之处，希望批评指正，共同进步。

[参考文献]

[1]刘杰虎.CBA联赛品牌的构建[D].上海:上海体育学院,2011.

[2]宋晓修.山东鲁能泰山足球俱乐部品牌创建研究[D].武汉:武汉体育学院,2008.

[3]宋君毅,许永刚.视觉识别设计对CBA品牌传播的影响[D].广州:首都体育学院,2004.

作者：杜雨婷 单位：北京交通大学