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宜家设计管理在市场的成功因素

2016/04/20 阅读:

摘要:

通过对宜家在设计管理中的经营战略、设计决策和形象管理的剖析,以及对国内家居企业存在问题的分析,揭示家居企业引入设计管理的必要性,进而得出通过高效的设计管理将家居产品设计与企业经营有机结合起来,能够实现我国由家居大国到家居强国的转变.

关键词:

设计管理;美学;可持续;本土化

在现在的家居企业中,不管是从设计还是从管理的角度去理解家居设计管理,它的作用都突显无疑.随着家居企业自身的发展,设计在家居企业中的地位日渐凸显,家居设计管理被运用在企业各个环节,用灵活而有弹性的措施整合设计所需的资源,并对一系列设计活动进行管理,寻找最有效的解决方法.家居设计管理已经成为家居行业竞争的最有潜力工具之一.

1视觉上广度的美学标准

坎普拉德曾说过,宜家追求的是具有国际性的美感.这里的美感指的是视觉形态上的美感,是产品以其外在感性形式所呈现的美,它满足了人们的视觉审美需求.

1.1符合人机工程学的美学标准尺寸比例是家居设计中最重要的标准之一.只有家具的比例尺寸在符合人体工程学标准下,才能够生产出与家具与家具、家具与室内空间协调的整体美.设计师应根据家具的用途及人体结构比例尺寸,用不同的造型结构和例关系来设计出具有美感的设计作品,这也是设计的内涵与魅力的体现.

1.2中性色彩与强烈色彩的对比家具是通过形体和色彩来产生美感的,所以家具造型中除了和谐的尺寸比例之外,色彩也是很重要的因素.其实相对于家具的造型和材质,色彩更趋于感性化,因为色彩具有主动吸引人的感染力,所以它在情感上的影响力要比造型和材质大的多.

2可持续发展策略

2.1节约材料兼顾环保性节约和环保是宜家一直以来提倡和主张的理念,宜家早已意识到生产原料领域可能会对环境造成负面影响,因而,宜家在生产过程中大量采用了空心撑脚、纸板填料、框架板、棉麻混和材料等环保材料.同时,宜家还特别注意回收利用生产过程中产生的边角料.为了促进保护森林,宜家只向那些责任管理森林采购生产需要的木材;为了在生产过程减少棉花的使用,宜家尽量采用环保木浆纤维代替棉花.宜家正在研究一种棉麻混和物,用来替代棉花,可以进一步降低棉花的使用量.宜家一直推崇用最少的资源设计出最好的产品,为了实现这一目标,宜家设计了E用来评估产品对环境影响的流程.

2.2低价不低质的安全性为了保护环境以及人们使用宜家产品时的健康,宜家从来不会只为低价格来降低产品的质量,当宜家的产品还在构思阶段时,宜家的设计师、产品开发人员和技术人员就要对材料的安全进行实验.对于生产过程中使用的化学品和其他原材料,宜家系列产品均选择了最为严格的安全标准和规章制度作为自己生产的标准.

2.3利用设计减少浪费宜家产品吸引了众多顾客,原因有多方面.一是依靠低价政策和节能环保概念,二是依靠宜家产品独特的创新设计.宜家生产的系列产品中有很多创新之处,这些创新提供了许多小窍门,帮助顾客解决日常生活中遇到的一些难题,有助于顾客减少生活支出,享受健康、可持续的家居生活.

2.4宜家进入可再生能源时代为实现“进入可再生能源时代”目标,宜家要求其在全世界范围内的商场、分拨中心、工厂和办公室完全使用可再生能源供暖.正如宜家集团总裁兼CEO,安德斯•戴维尔格在2008年宜家可持续发展报告里所说:“在见证了过去这些宜家的蓬勃发展后,我还是有点小失望,因为我们还要做很多工作才能自豪地宣称宜家是一家真正可持续发展的公司”.

3实用性的传统认知表述以儿童家居为例.

宜家很重视把实用功能传达给消费者,特别在儿童家居用品的设计上,宜家煞费苦心.宜家把1980年定名为“儿童起居室年”,为了纪念这件大事,宜家特地开发了克利帕沙发,这款沙发很结实很耐脏,非常适合有孩子的家庭使用.难的的是,这款沙发在满足了特殊人群使用的同时,没有忘记舒适性,在坐或卧时都能感受到这款沙发带来的舒适和柔软.1995年,设计师RichardClack设计了达杰斯儿童椅,这是宜家在入主儿童家居前的一次探水,RichardClack对儿童进行了长期细致的观察,他发现儿童天性活泼好动,但是肢体发育还不完全,这样的特殊群体的家具的设计需要有合理的尺寸结构、环保的生产材料及安全性较高的强度和稳定性.此外认知功能在儿童这一时期在迅速增长,所以好的儿童家居设计该最大程度的满足孩子的好奇心,有利于开发儿童的智力和发挥儿童的想象力.达杰斯儿童椅正是基于上面这些原理被设计出来的,这款儿童椅没有尖角,整体材料有一定的柔软度,但同时还能承受频繁的磕碰.通过一系列的试验,宜家在1997年正式引入“儿童宜家”这一概念.宜家和众多儿童专家合作为儿童这一特殊人群做最专业最细致的考虑,以培养儿童的协调能力、交际能力和创新能力为目的专门为他们开发产品.现在宜家儿童部已经涵盖了婴儿产品、睡眠产品、用餐产品、储物系列、游戏娱乐、儿童纺织、儿童装饰品、儿童床垫、儿童照明等10余个系列的产品,这些产品把儿童作为设计对象,在设计细节上给儿童无微不至的关怀,从人性化角度满足了儿童的生理和心理需求,促进了儿童的成长.

4在中国的本土化策略的实施

宜家作为一家跨国的企业,在全球化扩张的时候必须选择统一产品设计、统一产品系列、统一形象品牌的战略,通过统一的经营管理在全世界推广宜家的企业文化.但是把全球范围内的营销活动彻底统一化也是不可行的,在不同的国家或地区的销售和营销方式必须采用因地制宜的本土化策略.对于宜家在中国的发展现状及前景分析,宜家在十多年的经营摸索中,结合中国国情,已经对如何本土化做出了市场反映,同时在设计管理上也作出了具有中国特色的本土化转型.

4.1定位的调整针对中西方消费能力的差异,宜家的在中国市场的设计政策与设计战略也作出了调整.原本在欧美等发达国家,宜家一直以大众化的消费水平来作市场定位.在中国市场,宜家的低价格已经不是优势,这意味着宜家的目标消费群需要重新定位.针对这一现状,宜家把目光锁定在大中城市收入水平相对较高的白领阶层,这些人群的共性是关心家居产品是否具有特色和品味,价格相对来说比较次要.虽然这样的设计政策与宜家一直强调的大众家居的企业文化相背离,但随着宜家在中国建立采购中心,转变市场定位,宜家在中国的的设计管理也有了明确的指导方向.

4.2本土化宣传与其他众多商家通过广播、电视、杂志等媒体进行宣传不同,宜家更喜欢用自己设计的产品目录手册来为自己做宣传,而且从1951年一直坚持到现在没有改变过.这种宣传方式的主要优点是可以有针对性的面向特定的受众宣传自己的新产品,宣传宜家的企业文化等,非常有效.在宜家进入中国市场后,按照全球统一的营销策略,仍然选择邮寄家居指南来宣传造势,并且取得了一定效果.但宜家并没有固步自封,随着其在中国发展的加快,为了占领更多的市场份额,宜家相应采取了新的多种多样的宣传方式,不仅增加了平面广告,还增加了电视广告.这个设计决策就是宜家管理层针对复杂的中国市场主动进行的转变,宜家的“随机应变”为自己争夺了新的市场份额,经过十多年的不懈努力,宜家已经在中国已成为一个家居文化符号.

4.3发展业态的调整宜家1998年进入中国市场后,对于开设新的分店,非常谨慎小心.从1998年至2005年7年时间里,宜家只在北京、上海、广州和成都开了四家店.但是从2005年开始,宜家明显加快了市场扩张的速度,一是大举降价.2009年9月宜家开展了一次大规模降价活动,在这次降价活动中,宜家核心系列产品价格降低了20%—30%.二是为了继续扩大在中国市场的占有率,宜家在北京购买了大片土地,计划把家居和购物中心结合在一起,不再简单的扮演家居零售商的角色.宜家未来建设的大型家具购物中心,不仅包括自己的品牌,还将引入其他品牌.同时,为了在中国二线城市开辟市场,宜家还将在无锡和武汉建立类似的购物中心.宜家通过明确的、有效的设计决策,在中国市场上占有的份额越来越大.

4.4服务措施的改进在许多发达国家,宜家的商场一般都设在离市区较远的地方,而且配备了相应的停车场和其他便利设施,这是因为发达国家消费者基本都有私家车,而且人们都有向往自由渴望回归自然的心理.但是在中国大多数消费者都没有私家车,宜家基于对中国国情的考虑,从第开设第一家店时就把店址定在繁华的商业区.此外宜家在中国的物流系统方面也作出了相应的改变,在物流系统的末端配备了送货及安装服务,而且运送及安装费用也因为近几年宜家物流供应链的效应得到了充分的发挥而逐年降低.在许多发达国家,由于多数消费者都有自己的汽车,人们更倾向于享受回归自然的环境,因而宜家的商场一般都建在离市区较远的地方,并且配备了相应的停车场和其他便利设施.但在中国,考虑到经济发展水平的差异,以及多数消费者都没有私家车,宜家“审时度势”,从开设第一家店开始,就把多数商场建在城市相对繁华商业区,便于居民前往购物.此外宜家在中国的物流系统方面也作出了相应的改变,在物流系统的末端配备了送货及安装服务,而且运送及安装费用也因为近几年宜家物流供应链的效应得到了充分的发挥而逐年降低.

5宜家对国内家居企业的启示

在设计管理中,能否制定一个合理有序的设计决策直接影响到产品设计是否成功、盈利目标能否达到、企业的经营能否有效等重大问题.所以不同组织层次制定的相应的设计决策内容在设计管理中是至关重要的.我国很多家居企业非常注重执行力,但是却忽略了在经营战略和设计决策的重要性.设计管理这一专业的引入,能在宏观方面把企业的经营战略、设计项目、企业文化融合在一起,帮助企业能够将利润最大化.回顾中国家具行业发展的历程,中国的家居市场的确存在很多弊端,但是我们也要看到中国的家居行业蕴藏着巨大的潜力,辉煌灿烂的中国古家具历史,丰富的原材料市场、充沛的劳动力市场,这些都是我国家居企业的优势.通过本设计管理在宜家对应的企业经营战略、设计决策的系统的分析和研究,我们可以得出有效的利用设计和发挥设计管理对我国家居企业的生存和发展有指导性的作用.其实,“设计管理可看成是指导设计以实现企业目标的过程.企业可籍有设计管理是将设计当成企业内的正式活动来推行,它除了传达设计对企业长期目标的适切性外,也调节各层企业活动的设计资源,已达成企业目的.”[4]

宜家的成功在于它将设计应用到了企业经营的各个方面,并且有效的参与了企业的运作和管理,充分发挥了设计的附加价值,笔者认为对宜家的设计管理的研究对国内家居企业有一定的借鉴作用.虽然设计管理现在还是一门新兴的学科,而且国内很少有设计管理公司,但是我们可以加强与国际的接轨,与国外先进的设计管理经验和理论进行考察与交流,吸取国外优秀的设计管理模式,发展我国的设计管理学科,为我国家居企业的腾飞提供有力的理论支持和行业指导.

参考文献:

〔1〕〔2〕荣久庵宪司.21世纪的工业世纪[G].21世纪的工业设计—百名专家建议•北京工业设计促进会编,2000:11、35.

〔3〕杭间.设计道[M].重庆:重庆大学出版社,2009.238.

〔4〕RachelCooper&MikePres.设计进程[M].台北:六合出版社,1998.42.

作者:于雪 单位:安徽财经大学 文学与艺术传媒学院

宜家设计管理在市场的成功因素

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