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商业展示空间设计论文

2015/02/27 阅读:

1女性消费的心理特征分析

1.1女性主义进入营销理论的研究

美国作家1988年出版的《与购物中心有关的要做的事情》,就是一篇集女权主义理论、文化研究理论、人类学、商场发展史等等综合研究的文章。这篇文章阐述了商业购物中心与购物者是如何作用的。商业展示空间设计要仔细考虑展示方式对购物者的影响,特别阐述了对女性购物的影响。文章认为购物中心是研究现代女性文化生产的好地方。购物中心有着特殊的商场语言,商场展示空间设计语言的解析是诱惑并让人观赏、让人享受的。一方面商家运用巧妙绝伦的铺天盖地的展示语言传达信息,另一方面女性又是如何被商家的展示设计吸引,甩开臂膀购物,在这里心甘情愿消磨时光,消耗金钱,享受消费。这篇文章在美国影响很大,女性主义进入了营销理论,成为蓬蓬勃勃发展的一个新的研究领域。

1.2女性购物具有盲目性

从很多女性购物心理调查发现,很多女性在买东西之前并不知道为什么要买这样东西,买这个东西有什么用,买这些东西有什么意义,只是走进商场被商家的商业展示设计吸引住了,毫不犹豫地买了,特别是刷卡年代更容易促进完成盲目消费。女人经常买一些她们并不需要的商品,她们只是有时候喜欢逛大街,喜欢去看商品,喜欢享受逛街本身,也不见得一定看什么买什么。购物是女性永远的享受,所以在商家销售文化中购物是女人的兴趣,而不是责任。特别是中青年妇女,她们收入稳定,购买力强,特别想留住青春的尾巴,爱美之心更为突出。针对女性的这些心理,设计师在商业展示设计时可以多费点心思,多做文章,吸引女性的眼球,促成她们完成盲目购物行为,商家能获取更大利润。

1.3新需求是女性的本质

随着人们生活水平的提高,人们的需求不断发展。以衣服为例,我们从旁边很多女性中可以发现,几乎没有几个女性觉得自己衣服够穿了,她们不断买衣服,不断觉得衣服不够穿,哪怕是橱子装满了。所以不断追求时尚,不断有新需求是女性的本质,这也是商家赚钱的大好机会。所以商家在展示设计时要不断创新,不断刺激女性的购物新需求。创新是商家生命的源泉,商家没有创新,就没有发展的空间,在不断创新的同时,也就适应了女性新需求的需要。所以商家在商业展示设计时要不断根据形势的变化,不断变化自己的展示设计,才能吸引女性,激发女性的购物欲望。

2女性购物行为特征分析

2.1购物目标模糊

虽然女性作为家庭用品的主要购买者,其购买行为具有较大的主动性。但是在通常情况下,女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标,女性消费具有盲目性,她们只是喜欢逛商场,喜欢看商品,她们许多消费行为都是在随意的逛街中完成的。

2.2女性购物情绪化

女性感情丰富、细腻,善于联想甚至幻想是女性的心理特征之一。因此女性在购物过程中掺杂浓厚的情绪和情感,她们的购买行为通常具有较强的感情色彩。她们在逛商场过程中,如果看到的商品名称、款式甚至购物环境符合当时的心情和心理需求,就能激发她们的购物欲望,特别是在她们情绪反常时,如特别愉快或特别压抑的时候最容易冲动性购买,以满足心理需求,此时的购买行为成为女性发泄情绪的一种途径。

2.3追求个性化消费

随着社会发展和人们生活水平的提高,现代女性在购物时注重自己的身份和气质,追求自己的个性消费,突出自我个性。同时,追求时尚是女性消费永恒的话题,时尚影响着女性,女性也创造了时尚,女性对商品的求新意识远远大于男人,她们渴望不同的生活方式,渴望新鲜的东西,并引导着时尚,创造着时尚,从而总是在寻求个性化消费,展示自我的魅力,为社会带来了五彩缤纷的体验。

2.4忠实品牌效应

女性热衷品牌效应,喜欢购买品牌,特别是世界品牌,而且具有从众与炫耀的心理。因为品牌效应对女性消费者来说具有功能价值、象征价值和体验价值三重功能,人们不但消费商品木身,而且享受商品所象征或代表的某种社会文化意义。所以女性一旦认定的品牌,就会非常坚定地忠实,对品牌的信赖度和忠诚度极高,并且她们还乐意向亲朋好友推荐,以分享消费所带给她们的乐趣,这就在客观上扩大了商品的市场。如何突出品牌效应是商业空间展示设计的又一挑战。

2.5追求价廉物美

价廉物美的商品对消费者来说是最强有力的强化因素,它不仅使消费者对商品有了认识,而且也能引起消费者对该商品的积极态度,这就形成了消费者购买它的一种内驱力或动机。现实生活中女性购物非常享受品牌打折,注重实惠,打折是影响女性冲动消费的主要因素之一。对实惠的商品她们也是不惜代价购买,不管需要不需要,总觉得这样就捡了好大便宜。所以女性对商品特别是名牌商品的价格非常敏感,对超过预期价格的产品她们容易拒绝。所以这些行为特征为商业空间展示设计师们提出了新课题,如何迎合女性的这种行为设计出符合女性的商业展示,为商家创造更大的利润是设计师们要考虑的问题。只有强化品牌意识,强化价廉物美,才能更加符合广大女性消费者的追求和渴望。

2.6环境氛围强化女性购物

女性购物容易受购物环境因素影响,如商店环境、现场促销气氛、营业员的服务以及其他消费者的行为等,容易引起冲动性消费。从社会心理学角度分析,女性在社会中扮演的是适应者角色,这一角色从根本上体现出女性容易受外界影响,并产生刺激反应,所以女性受到环境氛围影响而冲动消费也就不足为怪。所以商家如何在商业展示设计中强化环境因素,强烈吸引女性眼球,刺激购物欲望,这是他们必须考虑的问题。

3从女性视角探析商业展示空间设计

商业展示空间设计是运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置等手段,营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示坏境,将展示内容展现给观众,并力求使观众接受设计者计划传达的信息,达到进行商品销售的最终目的。

3.1从视觉上进行刺激

展示设计首先要从视觉设计上强化女性特点,要有强烈的女性氛围,从而产生强烈的视觉冲击力。针对女性要营造这种氛围,首先,要认真研究本商场商业展示销售商品的属性和种类,这些商品在女性生活中的地位,能否立刻吸引女性眼球,让她们感受到“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”,只有了解充分,才能确定商家商品展示的方式。其次,要充分考虑女性购买该商品的心理特征和行为特征,在设计上要充分考虑这些特征,然后运用最佳的销售方式,最大程度的满足消费者的心理;再次,设计要调动各种让女性亢奋的元素,产生强烈的女性视觉感觉,留下深刻的印象,从而刺激他们的购买潜能。

3.2从体验上得到享受

商业展示空间设计要给女性消费者营造体验场所,使女性感觉到属于自己的空间,在心情和灵魂上得到放松,使她们在随意购物时能找到属于自己的独立空间,享受女性特有的生活。通过这种开放式互动形式,不仅使女性成为一种心理上的娱乐,一种精神上的自我放松与发泄,同时也使男性得到放松,使这种消费的过程也成为一种女性文化的传递过程,开阔了女性的视野,并留下深刻的印象。所以商业展示空间设计不仅要展示商品,而且要从体验上留住女性顾客,这是设计师们必须思考的问题,也使现代商业展示空间设计又一挑战。

3.3从布展功能上予以满足

商业展示设计要引进系统服务功能,方便女性购物,使消费者达到最大的心理满足。如在女性购物产品时,能顺便为孩子、为家人买到她们满意的商品,迎合她们各种购物需求,无形中又扩大了商品的销售量。现代人们已经从纯粹购物演变为享受购物,所以商业展示设计不仅要设计商品展示的场所,还要设计娱乐场所、休闲场所以及餐厅等,要创造更为人性化的购物环境,使得陪同妻子逛街的丈夫有休闲区域,还能使得孩子们有自己的游戏玩耍的地方,甚至提供婴儿看护的服务,并且有吃饭的场所,这样不仅让女性安心地购物,而且也能让许多家庭休闲娱乐,使消费成为一种快乐,让人们得到心灵上的放松,这为商家带来了更大的利润空间。这种设计给予更多的人文关怀,使社会也更加和谐。

3.4从色彩上产生幻想

女人善于联想甚至幻想。每种色彩都给人不同的感觉,正确地应用色彩美学,有助于改善女性购物条件。色彩的明度和纯度会影响女性在购物中的情绪,每一种颜色都具有特殊的心理作用,能影响到人的温度知觉,空间知觉甚至情绪,女性在购物中是善变的,容易从色彩中产生联想甚至幻想,正确地运用好色彩能激发女性购物的潜能。所以要做好商业展示,设计师们要充分利用色彩的物理性和色彩对女性的影响,可在一定程度上改变空间尺度、比例及分隔,改善空间效果,同时也有利于增加女性的购物欲望。

作者:张婉灵单位:江西科技师范大学艺术设计学院

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