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广告设计创意保护研究

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〔摘要〕广告作品是设计者的智力成果,其所蕴涵的创意是设计者的心血,广告业的核心在于创意的开发与实现,其精髓就是创意,通常商业广告中易出现抄袭、剽窃的行为,广告创意的保护是边缘化的,迫切需要法律上予以体系化的认可和保护。

〔关键词〕广告设计;创意;法律保护

一、广告创意保护的必要性

广告设计者利用日趋强大的自媒体与设计软件,使得广告作品的展现方式独具匠心,广告作品不仅带给观看者视觉和听觉的享受,更重要的是达到宣传产品的目的,成功的广告作品能让受众将广告与产品融为一体,具有特殊的标志性。创意通常称为思维,如何构思并予以表达是涉及广告的关键,创意的实现往往需要载体,比如使用声音、图画、文字等方式,从而整体性表达出设计者的想法。现在国际上对知识产权的保护并不包括思想,仅保护思想的表达方式,创意是无形的,在没有载体予以传达和呈现之前是看不见、摸不着的,对于此时创意的保护是无价值的,因为无人能够知道存在于脑海中的构思。当创意以一种有形的方式展现出来时,便可以为人所知晓,广告创意保护的必要性在于:广告中的创意是广告的灵魂,保护广告创意不仅是保护设计者个人的权利,也是对广告行业秩序的维护;其次,广告创意权利被侵害,受损害的是多方主体,既侵害创意人的创作权,又侵害广告公司的名誉权等权利,甚至在造成混淆情形下会造成商家商誉的毁损。广告创意权利被侵害理应给予保护,但如何保护以及在哪一阶段应予以保护便是值得探讨的问题。

二、广告创意的保护途径及缺陷

商业广告在设计、制作并投放的过程中,广告创意的保护途径当下有几种方式:其一是在策划阶段以策划案等文字记载方式所呈现,在此阶段通常提倡创意人将策划案作为商业秘密保护,或者与对方签订保密协议,以防止创意的泄露,一旦创意被泄露可以商业秘密作为维权的理由,根据《合同法》《反不正当竞争法》等法律法规,以违反合同或者侵犯商业秘密提起诉讼;其二是广告创意已通过有形、有声等方式呈现,已经形成文字、以类似摄制电影的方法创作的作品等形式,只要作品具有独创性则可以受到《著作权法》的保护。或者具有实用性、技术性的创意,可以申请专利,获得《专利法》的保护。看似对于广告创意的法律保护已经比较周延,但存在问题是,第一阶段维权需要广告设计者有较高的保密意识和维权意识,但在小的广告公司或者图文设计公司因实际情况限制通常并未将创意作为商业秘密予以保护,其次,以商业秘密或者合同方式对广告创意的保护仅是合同的相对人具有义务,其他知晓者并无保密义务;第二阶段《著作权法》和《专利法》保护的是思想的表达形式而不是思想本身,而通常思想和思想的表达是难以界分的,在诉讼过程中的举证也是相当困难的,这就造成对改动广告的行为性质如何界定的问题。实践中,对于设计易混淆的包装、装潢等行为可以用《反不正当竞争法》来调整规制,当下广告的创新多数都是借鉴已有的作品基础上进行改变颜色、广告语或者音乐,商业广告不同于包装、装潢之处在于,广告本身主要是宣传效果,广告在少数情形下才会造成公众对于产品的混淆,是否能够达到混淆的程度,并如何判断是一个问题;其次,如果广告创意并没有以独创性作品方式呈现,那就不受《著作权法》保护,并且独创性的判断也具有难度。

三、广告创意法律保护的欠缺

(一)广告作品抄袭的认定广告设计中突出的问题是“抄袭”,在我国的法律中并未对“抄袭”有所界定。商业广告已经投放即为受众所知晓,但不一定知名度高,而后又有相似或相同的广告投放并享有较高的知名度,后投放广告是否属于抄袭关键在于是否具有独创性,实践中以是否“实质性相同或相似”进行判断。通过抽离思想部分的内容,过滤掉公共知识的领域,再将剩下部分进行对比判断,通常法律对抄袭的界定是相当严格的,一方面考虑对广告创新的鼓励,另一方面是在个案中考虑公共影响等因素而一般不会认定抄袭。以抽离—过滤—对比的方式判断是否相似的方法对于独创性的要求比较低,遵循的是“额头出汗原则”,只要作者通过创作时付出劳动就可获得著作权,并不需要真正的原创性。原有广告作品的设计者构思出的广告创意被利用并进行部分改动后即属于他人的成果,对于原创作者而言并不公平。

(二)著作权法对广告创意保护的不完整国际和国内对著作权的保护都秉持只保护思想表达形式,抄袭者或者剽窃者为了规避法律责任屡屡使用手段是将表达形式改头换面,不改变广告创意。广告给予观众最直观的感受便是整体构思的独特、呈现方式的独一无二,让受众觉得新奇从而潜意识记住。《著作权法》对于广告创意的保护仅限于著作权法保护的客体范围,有且仅有广告以类文字作品、美术作品或者以类似摄制电影的方法创作的作品形式表达时,广告中的该部分内容可以成为《著作权法》的保护对象,这就意味着将整体的广告进行了拆分,并不是保护整体性的表达。并且实践中在广告作品中的部分文字和图画能否界定为《著作权法》保护对象中的文字作品、美术作品是颇有争议的,通常简短的广告语是不认定为文字作品的,由此看来,《著作权法》对于广告作品的保护都是边缘化,保护力度是微乎其微的,何况是对广告创意的保护。

(三)广告创意的权利性质不明确广告创意权在我国的民事权利中属于何种权利并不明确也尚未得出一致结论。广告创意是创意者的智力成果,属于创意者的所有权范畴,除了创意者本人可以使用,他人就无权行使,从这一层面来说创意权似乎可以纳入物权的范畴,但创意始终是无形的,是观念中的,何谈得上是物。广告创意通过载体可以与相对人签订合同,创意权仿佛属于债权,但创意权的行使就不能突破债权的相对性的桎梏,从而使权利范围缩小,也不利于对创意权的保护。当前国际国内也未将广告创意纳入知识产权的保护客体,对于广告创意权性质的归属尚不确定。广告设计创意的保护是多方面的,一方面权利人要增强保密和维护权利的意识,从源头就杜绝创意的泄露;广告行业积极发挥行业监督功能,对于抄袭、剽窃等行为要及时给予制止与行业惩罚,形成良好的广告行业秩序;广告创意抄袭的案件接连不断,就是法律对广告创意保护的不完整性给侵权者留有空间,最重要的是要建立对于广告创意的保护法律体系,让侵权者无机可乘。创意和思想有所不同,广告创意具有知识产权中的独创性,但其涵盖意识形态的部分,广告创意作为知识产权对象保护时机尚未成熟,还需时间,目前尚不能定性于知识产权,因此首先要给予广告创意权一席之地,明确权利的地位与属性。实践中对于广告作品中抄袭、剽窃创意的行为的认定方式还需加以改善,“抽离—过滤—对比”方式并不利于对广告作品原创者创意权利的保护,广告作为一种带有渲染色彩的宣传方式,主要带给受众直观的视觉或听觉的冲击感,人的感受是整体性的。在判断行为是否属于抄袭或剽窃的过程中应以一般大众的视角去审视,从作品整体性上做出对比,只要足以导致一般大众产生混淆或者普遍认为是抄袭先有作品的就可以认定为侵权行为,而非将作品拆分进行比较。广告创意者的创意权尽管在我国知识产权法中没有得到确切的保护,但并不意味着没有生存的余地,我国的《广告法》主要规定了广告制作者等人在制作、投放广告过程中要遵循的相关义务,并未规定广告设计者的创意权应受到保护,由此在《广告法》中增设对广告创意的保护规定不失为一剂广告创意人权利救济的良药。法律的提前介入不是广告创意产生的桎梏,是从权利保护层面加强对广告创意的保护,以激励创意者开拓创新,同时增强广告行业从业人员保护自我权利,维护他人权利的意识。

参考文献:

[1]冯美应.刍议广告创意的法律保护(上)[N].中国工商报,2013年4月16日(B03).

[2]姚巍.论创意的法律保护[D].湖北:华中科技大学,2012.

[3]陈丽苹,王志轩.我国广告创意的知识产权保护问题探析[J].中国工商管理研究,2015(10).

作者:刘琳 单位:贵州大学

广告设计创意保护研究责任编辑:张雨    阅读:人次