广告设计的应用（共4篇）范文

（一）

一、水墨元素在现代广告设计中的应用

1.笔墨形态搭配其他图形

水墨艺术独特的笔墨形态具有灵活性和丰富性，使水墨元素在现代设计中能够被直接利用，也可被重新设计。在目前的广告创意中，水墨元素常见的形态是搭配或代替其他图形，衍生出新的图形，含蓄优雅地凸显主题。靳埭强先生设计的海报艺术，常依据图形变化的需要，灵活运用水墨元素的各种不同笔墨形态，做到抽象与具体相结合，实现了现代和传统的高度融合统一，其艺术设计造诣水平较高。靳埭强先生的海报作品《关心未来》中，笔墨绘成的叶子和折断的树枝重新组成了全新的创意画面，作者用轻淡的笔墨形态描绘树叶，十分形象地表达了事物的柔嫩；作品《香港造型艺术八八展》中，作者利用浓墨创造的黑色笔墨图形粗重有力，和红色卵石巧妙地构成字母“i”，同时又像是倒立的惊叹号。影像图形元素和水墨元素对比组合，简洁明快，具有强烈的视觉效果，十分形象地传达出了展览的主题。

2.在广告设计中巧妙应用水墨布白

我国古人曾说：“画黑易，留白难。”这里的“黑”指墨色，“白”就是空白，即水墨画独特的布白艺术。传统水墨画的“空白”，并不是真的空白而是墨色的延伸，创作者对笔墨不及的地方进行设计，实现了与着墨之处的相呼应。空白代表了想像空间，留少了显得直接，留多了则过于含蓄，留白可以打破画面空间限制，形成广阔的意境。正如古人所言：“计白做黑，用墨微茫，以一当十，虚实相生，寥寥数笔意境形全。”与水墨画独特的疏密构图原则相比留白，追求神似的形象夸张，并对现代广告设计产生了启示，这在一些著名广告作品中有充分体现。例如某品牌手机的广告构图，大面积的留白看似空荡，实则具有极强的意蕴。同样的空白部分，在边角运用少许水墨描绘的青叶和游鱼、山峦和飞鸟、双鹤和水流等图形使人具备很大的想象空间，“水面”“天空”“河滩”都是合理联想，意境清净辽阔。此外，部分广告设计中，画面没有任何水墨痕迹，然而因为其借鉴了水墨画的表现方式，并结合现代设计方式进行了创新，由此也营造了水墨画的独特意味，使整个作品的视觉美感简约含蓄，彰显了文化品位。

3.充分利用水墨色彩的变化

用水和墨做的画也就是水墨，结合墨色具有的焦、浓、重、淡、清，可以形成丰富的变化，常说“湿笔取韵，枯笔取气”，就是说水墨对水法及墨法是十分讲究的。当然，墨色也存在明度和主次的划分，浓墨在绘画中大部分作为主色使用，一般用于表现主要图形和其他色彩图形对比产生的视觉冲击力和强烈劲力，墨色中间的灰色层次运用得越丰富，生成的画面具有的层次感和韵味就越强，白色如运用得好，可以增加画面的空间和无穷的想象力，同时也能提高设计的附加价值。目前，广告设计中追求复杂和花哨的用色，使观者容易产生视觉疲劳，黑白两色则不同，他们代表了浑厚、深沉、单纯，在黑白之间人们可以感到一种逃离于现实的雅致、安静。画面中水墨的运用，可以达到墨色和彩色的合理融合、相辅相成，将水墨色当做设计色彩的组成部分，可实现色不碍墨、墨不碍色的艺术追求。在广告设计中，计算机技术的运用已十分成熟，利用该技术可以使墨“色”变化层次分明、分毫毕现，使艺术具有的感染力更加强烈。墨“色”淋漓尽致地表达了设计的创意，也是丰富图形的有效手段和增强视觉效果的理想方式。如“香水之约”的系列广告平面设计，依据主题和搭配的不同图形元素，笔墨虽是一气呵成，但具有的形态却各不相同，其将水墨画具有的笔墨灵性淋漓尽致地发挥了出来。然而设计师还有更高的追求，略显异样或同样的水墨笔迹被一层、两层地叠透，丰富了整幅作品的墨“色”表现力，这是传统水墨表现技巧所无法实现的。具有丰富层次的墨黑和大面积的留白形成了鲜明对比，使画面简洁充实。同时由水墨交融形成的墨迹氤氲，营造出了清新恬静的诗意，使人产生了丰富的视觉美感，巧妙地引发了人们心灵深处的期望。

二、在广告设计中应用水墨元素时应注意的问题

1.要充分考虑文化错位的可能性

水墨风格的广告设计必须注意跨文化传播时存在的文化错位现象。由于中西方文化存在明显差异，导致中西方的审美观念也不完全一样。中国的文化看重主体，重视道德修养和内心体验，尊重文化传统，西方文化则不完全一样，他们看中客体，更加相信科学文化，重视客观成就和文化类别。现代广告领界，国外广告文化更看中感官愉悦，他们的广告一般重视外张性的表现，视觉形象一般要求富有冲击性，追求时尚文化。中国的广告文化则更加关注心理愉悦，更加注重对文化内涵以及文化传统的表现和发展继承。因此，水墨元素在广告设计中展现的安静内敛形式有可能会造成西方人对此无法理解，继而因不理解产生排斥的现象。广告如果只是单纯的追求高雅，就会失去观众最终失败，但如果一味追求通俗又会造成广告失去“文化”传播的积极功能。因此在现代广告创意设计中运用传统水墨元素必须要充分考虑文化错位现象，明确广告主题，然后结合时代要求运用现代设计理念对水墨元素进行创新，将其打造为世界性的语言，来满足现代人的审美要求，促使广告传播积极发展。

2.充分考虑受众的理解差异

水墨画独有的意象美艺术特质，决定了欣赏者只有具备良好的艺术修养才可以理解、领会其笔墨所表达的神韵。大部分水墨风格的广告作品通常含有更高层次的哲理情思和审美情趣，要求受众具有一定的文化修养才能够理解其中的内涵信息。因为广告消费的不确定性、抽象性和执行调查中操作的困难性，使广告传播成为了广告制作流程中最难控制的部分，它同时涉及两个方面的问题：首先，广告是否可以利用媒体将信息传达到它所预想的目标人群；其次，广告内容是否能被目标受众所接受，产生预期的广告效果。因此在开展广告创意设计时，有必要对市场进行充分调查，对接受者的价值观、世界观、审美情趣、文化水平和人生经历等的不同进行考虑，依据广告主题合理结合水墨元素的表现方法及深刻意蕴去创新广告设计，不能单纯附庸风雅。如有必要可借助文字、声音，对广告意图进行阐释，引导受众正确理解。

三、结论

现代广告设计离不开传统文化的支持，水墨文化是中国传统设计的灵感之源，其代表的独特的民族魅力拥有很强的稳固性、原创性及根基性。中国民族文化的魂魄离不开水墨元素，现代广告设计和传统水墨元素进行有机融合是设计实现民族化的必经之路。我国广告设计师应该具有长远的目光及广阔的胸襟，在借鉴外国文化的基础上继承和发扬传统文化，理解把握民族特有的审美意识及审美心理，对中国艺术精神进行梳理重塑，努力把民族的艺术展现给全世界，设计出具有东方文化气韵的艺术作品，使水墨元素源于民族，走向世界。

作者：冯斌斌单位：河南理工大学建筑与艺术设计学院

（二）

一、视觉修辞手法在广告设计中的具体运用

1.比喻手法的运用

所谓比喻，就是把一种事物比作他物，其中有四个要素，即本体、喻体、比喻词和相似点。本体是要描绘对象本身，喻体是要比方的事物，比喻词是表示比喻关系的词语，而相似点则是两者之间的有机联系。在广告设计中，通过比喻手法，能够使产品的特色和优势更加突出，能够以一种形象化的方式将信息传达给观众。在广告设计中，较为常用的有两种比喻形式，一种是明喻，一种是隐喻。首先是明喻。明喻是直接表示出两个事物相似点，其基本形式是A像B。比如日本一种婴儿鞋子的广告，画面中的鞋子被放置在一个女性的手中，其文字说明为“像母亲的手一样柔软的鞋子”。妈妈对于婴儿的呵护是最无微不至的，妈妈的手包含了世界上最伟大、最温柔的母爱之情，将鞋子比作妈妈的手，不但突出了鞋子柔软的特征，并让人们记住了产品的这种特性，同时也传递出了一种美好的情感。其次是隐喻。即设计者表现出一种视觉效果，给观众以暗示，让观众自己去体味。比如飞利浦剃须刀的广告，画面上是一个婴儿在吮吸一位男士的脸颊。看到男士光滑的脸庞和婴儿吮吸的动作，观众们才恍然大悟，原来是使用过剃须刀之后，男士的脸庞光滑柔软，让婴儿误以为是妈妈的乳房，禁不吮吸起来，这则广告用一种幽默的方式阐明了产品的特性。所以隐喻手法的使用，需要根据具体情况进行有机分析，比喻要巧妙和恰当，不能牵强附会。设计者要用心观察生活，在生活中积累创作感悟，并且要深入了解广告本体和受众的情况特征等，这是运用隐喻的基本条件。

2.夸张手法的运用

所谓夸张，就是对事物的某一个特征进行夸大化的处理，从而得到一种突出、鲜明的效果。在视觉图像时代下，在广告设计中适当运用夸张的手法，能够营造出一种新颖和独特的视觉效果，能将产品的某一个重要特征表达得更为透彻。具体来说，夸张手法的运用，有以下几种形式。首先是戏剧性的夸张，就是在设计中表现出一种让人意想不到的效果，以呈现出一种轻松和略带幽默的效果。如英国一则关于感冒药的广告，首先呈现在画面上的是一个人物的侧面，但其只有一个巨大的鼻子，五官都被鼻子遮住了，而在服用了感冒药之后，又恢复了本来的面目。这个被夸张放大的鼻子，形象地表现出了患者的痛苦，而采用一种戏剧化的方式，形象地说明了药品效果。其次是超现实的夸张。设计者运用自己非凡的想象力，以现实生活为原型，设计出了全新的视觉形象，给人以十分强烈的震撼。如在一则宣传防火的公益广告中，画面上是一只五指展开的手部特写，每一个指尖都被涂上了红色，上面有火苗冒出。设计者将染红的指尖变成了红色火柴头，意在用一种十分夸张的方式告诉人们要注意自己的行为，防止火灾的发生。再次是幽默的夸张。其是先营造出一种幽默的视觉效果，让观众在会心一笑的同时自然地接受产品的信息，以体现出品牌的个性。如法国的一则鞋油的广告，一位警察蹲在墙角，然后伸出一只脚，并且盯着这只脚，而拐角后面正有小偷在偷东西。原来是警察将鞋面当做了镜子来使用，利用鞋面的反光观察敌情，可见鞋油质量之高，足以将皮鞋擦得光可鉴人。

3.对比手法的运用

所谓对比，是指在设计中将两个反差很大的视觉要素安排在一个平面内，使之产生一种对照的效果，通过这种对照，借彼显此，互比互衬。根据所要表现对象特征的不同，对比的方面也是多种多样的，较常用的有色彩对比、竞争对比和功效对比等。首先是色彩对比。色彩是人类视觉中最为敏感的要素，如果在此基础上再加入对比，一定能够带给人最直接的视觉冲击力。如在苏菲卫生巾的广告中，一堆翠绿的葡萄包围出了一片卫生巾的形象，仔细一看，原来是葡萄干。葡萄是翠绿的，而葡萄干则是暗绿的，两者之间形成了极大的色彩反差。意思是说有了苏菲卫生巾之后，该区域的水份都被吸干了，从而表现出了苏菲牌卫生巾强劲的吸水能力。其次是竞争对比。在这类对比中，将自己产品和其它产品进行比较，用对比的手法体现出产品的性能和特点。如百事可乐和可口可乐这对著名的竞争对手，两台自动饮料机，百事在左，可口可乐在右。对比之处在于，百事机器面前的地板，已经被踩烂，而可口可乐机器面前的地板则是光洁如新，可谓是“桃李不言，下自成蹊”。还有庄臣婴儿洗发水的广告中，画面上有两个宝宝在洗头，一个因为洗发水浸到了眼睛中而声泪俱下，另一个虽然也是满头的泡沫，但是却笑容洋溢，下文中的说明中写到“不刺激眼睛的洗发水”，很显然，非庄臣婴儿洗发水大多都会刺激眼睛，而庄臣的产品则不会，从而清晰地表达出了产品的优越性。再次是前后对比。这类对比意在突出，如果有了广告中的行为，随后将会发生怎样的、不同于之前的后果。美国禁止酒后驾车的公益广告，将一辆小轿车的造型印在了啤酒瓶盖上，每当人们用开瓶器打开啤酒时，盖子就会随之变形和扭曲，上面汽车图案也是如此，看起来像是遭遇了车祸，意在告诉人们酒后驾车的危险性。还有一则装饰广告公司的广告，在一个展台上放置了两只鱼缸，一只鱼缸中，里面的各种装饰物破败不堪，鱼儿无精打采地游着。而另一只鱼缸则是用一块布遮起来，人们拉开盖布就会看到，鱼缸里干净整洁，各种水草、假山等摆放地错落有致，里面的鱼儿欢快地游来游去。通过不同形象的对比，直接表达出了产品的诉求，强调出了自身装修的能力和效果。

4.比拟手法的运用

所谓比拟，就是物的人化或者人的物化。其最大的特点是能够表现出强烈的情感性特征，或者是栩栩如生，倍感亲切；或者是丑态毕露，义愤填膺。首先是拟人式的广告。把事物赋予人的特征，以表现出广告的主题。如在一则香蕉果汁的广告中，画面上是几只香蕉正在上吊，背后和旁边是一瓶香蕉果汁和冰箱。其文字说明为“冰箱已经是它的底盘，我活着还有什么意义”，看了之后让人忍俊不禁。“它”自然就是指的香蕉果汁，有了香蕉果汁之后，主人再也不买香蕉了。将香蕉拟人化，幽默地揭示出了香蕉的内心世界，从另一个角度说明了香蕉果汁的受欢迎程度。此外，在一则杀虫剂的广告中，画面中的青蛙举着一只牌子，上面写着“能为我找一份工作吗？”，原来是杀虫剂的功效太好，以至于以吞食害虫为生的青蛙没有了用武之地，只能再找别的工作维持生存。其次是拟物式的广告。拟物式的广告是把人当做事物来进行描绘，使人具有事物的情态或动作。如在一种治疗胃病药物的广告中，其将人体的胃部比作了一个四通八达的管道，在这个管道堵塞的地方，就引起了胃痛。这时候药丸及时赶到，疏通了管道，疼痛也随之去除。通过这种拟物，使原来复杂的人体胃部构造更加简单化和形象化，从而获得了良好的展示效果。

二、结语

综上所述，伴随着视觉文化时代的到来，广告在人类的生活中是无处不在的，这在客观上也给人们带来了严重的视觉疲劳，所以新的广告设计，只能走“剑走偏锋”的路子，只有多一些合理的奇思妙想，才能够获得良好的宣传效果。而各种修辞手法的运用，无疑是一个重要的渠道，达到了引起注意、沟通理解、改变态度，进而促成购买的效果。需要注意的是，各种视觉修辞手法的运用，是要以设计者全面的文化素养作为支撑的，也就是说修辞要准确和恰当，这样才能收到上述的宣传效果。而不顾实际的生搬硬套，则会表现出一种肤浅和表面，反而会起到一种反作用。所以说设计者应该不断加强自己文化艺术修养，在设计中巧妙地、得体地运用各种视觉修辞手法，从而使作品获得良好的宣传效果，并呈现出一种深厚的文化底蕴和智慧的光芒。

作者：王雪松单位：广安职业技术学院艺术设计系

（三）

一、中国传统文化元素在现代广告设计中的应用

1.1绘画艺术在广告设计中的应用

我国的绘画艺术具有悠久的历史，在绘画艺术中，所呈现出来的不仅仅是一种艺术，同时还表现了一个时代的文化内涵。我国的很多国画大师在绘画中，时代色彩非常浓烈，将时代文化融入到绘画中。我国人民在对绘画进行欣赏的过程中，也是在中国文化的背景下，受传统思想的影响。所以在现代广告设计中，将绘画艺术融入其中，通过绘画的表现力，将商品的内涵表达出来。在有些广告设计中，文字所占比例非常少，甚至是只提及到商品的名称，但是通过图画已经将想要表达的内容展现的淋漓尽致。有时图画的功能是文字所无法比拟的，因为图画的表现比较直观，形象，并且具有一定的想象空间，能够让受众根据自己的理解进行无限的空间想象。在绘画艺术中，可以对颜色，表达形式，线条的勾勒以及各种艺术手法的处理更加的丰富化，将广告创意充分的表达出来。

1.2传统图案纹样艺术在广告设计中的应用

传统的图案纹样是在中国文化长期发展的过程中传承下来的，这些传承到现在的图案都具有特殊的寓意，和其产生的时代背景有密切的关系，和当时的社会、政治、经济等有直接的关系，所反映的是一个时代的烙印。比如说“中国结”在现代社会中应用的就比较广泛，大红的颜色象征喜庆，是中国文化的象征，在重要节日的时候都会有中国结来表示中国的含义，并且本身红色就象征着欢乐祥和，具有祝福的意念。通过这些传统的图案纹样就可以让中国人民充分的感受到中国的文化氛围，拥有一种亲切感和归属感。所以在广告传达方面能够更好的拉近与受众之间的距离，更加真实全面的表达广告的创意。

1.3书法艺术在广告设计中的应用

中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，书法包括了民族文化审美观点以及独特的思维方式的最高境界。所以在当代的一些优秀的平面广告设计中也借鉴和结合了书法艺术的独特魅力，将书法中灵动的线条和遒劲的笔体与体面的分割相结合。最具典型的例子是：2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，不仅仅是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。对于这样的设计包涵了深远的意义，红色是中国文化对于吉祥平安最美好的赞礼，而标志中那抹艳丽的红色，正是炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。中国土地上时代生存的炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。书法艺术从形体到本质都对现代平面广告设计有着积极并深远的影响。

1.4陶瓷艺术在广告设计中的应用

陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓线呈现富有韵味的自由曲线，极少采用纯粹的直线造型。陶瓷的形体均匀对称、委婉曲折、刚柔相间、变化丰富，讲求的是造型的自然、饱满的意趣。陶瓷艺术依靠自身的线形、体态给人以线性美感。不仅仅是陶瓷本身形体的特点还有其纹饰的与众不同而展现出不停韵律和节奏。当这种美丽的陶瓷艺术与平面广告设计相融合发生的碰撞和激发的火花时，我们更加能够体会到那种恣肆流利的视觉冲击。

1.5民间剪纸艺术在广告设计中的应用

剪纸就是在纸上镂空剪刻，使其呈现出所要表现的形象。而人们在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术锤炼得更加娴熟和完善。形成如撕纸、烧烫、拼色、衬色、染色、勾描等多种方法，从剪纸的纹样看主要有人物、鸟兽、文字、昆虫、山水等，而这些形象是剪纸艺术创造出的经典，含蓄而又不失得体的表现出独特的造型；内敛而又不失稳重的刻画出丰富的内涵；简单而又自然的表达了新颖的设计；而将这种充满趣味和寓意的剪纸艺术应在广告设计中，定会带来耳目一新的感觉。

二、中国元素对现代广告设计的影响

广告设计所反映出来的内涵具有非常广阔的意义，一方面广告设计要具有一定的商业性，通过广告创意的传递，可以促进商品的销售，提高广告设计的经济效益。另一方面，因为广告设计的受众是人，所以要想促进商品的销售还需要将广告创意充分的传达出去，这就需要符合消费者的习惯，能够在其心灵上产生共鸣。那么在中国传统文化的熏陶中，在人们的内心深处以及认知上，传统文化的影响十分重要，那么在广告设计中使用传统文化元素，将更容易取得人们的认同，从而对广告创意也会有深入的理解。通过不断的实践，在广告设计中不断的融合传统文化元素，将会使广告创意更加的成功。

三、结束语

中国传统文化历经了五千年的历史，在悠久的历史长河中，融汇了各种精髓，中国传统文化对中国人民的影响至深，已经在人们的头脑中根深蒂固。所以将传统文化元素应用到现代广告设计中，更能够引起人们心中的共鸣，更容易让人理解广告的内涵。

作者：杨莉莉单位：黑龙江商业职业学院

（四）

一、绘画在广告设计中的重要性及应用

1.1绘画在广告设计中的重要性

绘画在广告设计中起着举足轻重的作用。绘画艺术是对广告者的目标和意图进行分析后，把独创的思想转化成可用视觉感知的形式，通过设计可视性的线条、颜色和形状来表达比较抽象的思想观念和隐含在图形中的本质和内涵，直观性强，寓意深刻，在传递信息时给人们精神上美的享受。当前，越来越多的广告中引用了绘画。把绘画艺术用在广告设计中，能够提高广告的审美价值和艺术性，为商业生活带来艺术风味。不过绘画艺术在广告设计中还是以静态形式存在，近年来绘画的表现形式向综合性发展，如背景灯光效果、多层次立体、金属镶嵌等。

1.1绘画在广告设计中的应用

绘画在广告中的应用方式有多种。第一，采用对比。也即在广告产品中加入两个不同效果的图形，以形成强烈的反差，从而对观众的视觉进行冲击。这种不同效果可以是色调上的冷暖，可以是刚柔相对，亦或是比例上的大小不一等。从效果的对比吸引受众的眼球能够达到良好的响应。第二，采用变异。变异的主要作用是引发人们的好奇和激起兴趣。变异的方式可以有将图形的一部分代替另一图形；对正常思路形成的图形进行肢解与改装，绘画出一幅形态新颖的图。变异是创新的雏形，效果是让人们觉得奇怪，但令人很有回味，记忆犹新。第三，采用反常。很多的生活中的幽默就是在对某些正常的事情进行颠倒，从而使人感到滑稽。反常即反经营常识，例如房子正常是正立，那么在广告中可以描绘出房子倒立的效果；有些是绘画图的比例大小变化异常，引起受众的注意，从而吸引受众。值得注意的是，一方面，广告中的绘画应当达到拓宽受众思维的效果。如果只是让观众简单地了解绘画的变化，不能引起共鸣，那么这些绘画就只能是一些漂亮的图案，效果也只停留在表面；另一方面，广告绘画中应当拓宽设计者自身的思维，不能只顺着一个思路探索，而应当发散思维，在必要的时候，逆向思维可使作品出奇制胜，达到不一般的艺术效果。

二、小结

总而言之，广告的表现方式丰富多彩，广告界的竞争也是日益激烈，如何使广告脱颖而出，需要以绘画艺术作为补充。广告设计不仅仅是满足消费者的基本需求而传递信息，而且要使信息深入消费者的潜意识。绘画是非语言的表现手段。绘画为广告的内容增添色彩，所以广告绘画要迎合消费者的需求和审美观念。广告设计应当来源于民族土壤，应当洞悉市场动向，在此基础上进行创新和升华。

作者：华冰丁宁单位：石家庄学院美术系