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动漫衍生产品开发中传统文化元素的应用

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摘要:动漫衍生品是动漫产业链条中一个重要的环节,是动漫产业中最大的经济增长点。通过对动漫衍生产品的设计开发来展示客家传统文化,这对于动漫产业的发展和区域文化的传播都是具有一定推动作用的。将客家传统文化元素和动漫衍生品相融合,能够达到双向互动、共赢、共生存的效果。这不仅能够促进中国动漫事业的快速发展,还能够促进区域文化的广泛传播,对于弘扬客家传统文化,发展地方经济,促进文化的交流、传承和发扬都是具有非常重要意义的。

关键词:客家文化;元素;动漫;衍生品

动漫衍生品是动漫产业中最为重要的一部分,动漫产业在市场上能否占领一席之地,从某种意义上讲取决于动漫衍生品开发的成功与否。现阶段大众化的衍生品风格已经不能满足消费者的需求了,只有将民族传统文化元素和区域文化元素融入到衍生品的设计与开发中去,形成独特的风格,才能满足现代人追求标新立异的需求。客家传统文化在历史的长河中不断地沉淀、不断地汲取各种文化的精华,从而形成了自身的特色,散发着独特的魅力,动漫衍生品与客家传统文化相融合,使文化的区域特性和民族特性在动漫衍生品中得以展现,为动漫衍生品设计与开发拓展了无限大的创意空间。客家传统文化与动漫衍生品的融合与转化,是一种艺术上的再创造,它不是简单地两者相加或重叠,而是通过创造性的艺术形式,让动漫衍生产品与客家传统文化双向互动,一方面对客家传统文化的保护与开发、传承和弘扬起到了推动作用,另一方面对动漫产业的发展具有促进作用,融入了客家文化元素的动漫衍生产品在艺术形式上更具特色,在市场上更具有竞争力。

一、国内动漫衍生品市场的问题审视

随着国家在文化产业政策上的大力支持,我国动漫产业呈现出蓬勃发展的趋势,国产动漫在创意、艺术质量、制作艺术、市场环境、生产数量上都有很大的改观,优秀的动漫作品也像雨后春笋般涌现了出来。与此同时,和动漫作品相关的音像、图书、玩具、游戏等动漫衍生品也快速占领了动漫市场,可开发的动漫衍生品品种多、销量大、利润丰厚,可谓一本万利[1]。因此,越来越多的动漫企业发现了这块“沃土”,也纷纷投入到了动漫衍生品开发这一行列。但是在现实中却存在着众多的弊端。

(一)优秀动漫作品与动漫形象极为缺乏由于受国外动漫产品的严重冲击,国产动漫衍生产品所占有的市场份额相对较低,同时又缺乏具有影响力的国产动漫形象、缺乏可以开发衍生产品和市场化运作的动漫作品。所以,国产动漫衍生品市场在开发阶段仍举步维艰,市场还没有完全打开,国内原创产品还未在市场上取得一席之地,存在原创匮乏、产业链不完善、重数量轻质量等弊端,国内动漫市场仍缺乏叫得响、有影响力的动漫精品[2]。国内动漫衍生品市场仍被欧美和日系动漫衍生品如奥特曼、变形金刚、米奇老鼠、芭比娃娃、KT猫、泰迪熊等占据。

(二)受众群体的范围狭窄我国虽然青少年人口众多,但真正对动画衍生产品具有消费能力的人口却很有限,且分布不均匀,主要集中于北京、上海、广州、重庆等几个大城市。另外,跟随着中国动画制作“小儿科”的误区,衍生产品的开发也陷入了这样的误区。不管市场状况如何,衍生产品的设计开发总围绕着婴幼儿童用品打转,总离不开儿童玩具、儿童图书、小贴画之类的。要想使动漫衍生品取得市场份额,就必须改变以往的误区,设计出深层次有文化、有内涵的可供青少年消费者购买的动漫衍生产品[3]。结合客家传统文化元素进行动漫衍生品的设计,将传统文化融入到动漫衍生品中去,使动漫衍生品看上去更具有区域特色,更符合形式美法则,更契合青少年消费者的审美趣味。

二、动漫衍生品开发中客家传统文化元素的可行性

客家传统文化为动漫衍生品的创作提供丰富的创作素材和创作灵感,能为动漫衍生品注入新的生命力,使其拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间,能使其在艺术形式上更具特色,在市场上更具有竞争力。

(一)绚丽多彩的客家文化提供了条件上的可能性动漫已成为当代文化传播的一种行之有效的重要载体。绚丽多彩的客家传统文化是由客家先民在中原文化的基础上,吸收了当地土著和少数民族优秀文化的成分,从而产生的一种特殊的具有区域特点的文化。可供动漫衍生品创作的客家传统文化的素材有很多,如客家服饰、客家古建筑、客家民间工艺、客家音乐舞蹈等。把客家传统文化与动漫衍生品融合在一起,为动漫衍生品的设计开发注入了新的生命力,同时,也利用了动漫这一传播媒介,把客家传统文化更好的推广了出去。

(二)品牌的塑造提供了实施上的可能性在动漫作品中,生动形象的角色造型总让观众过目不忘,如美国迪斯尼动画公司出品的动画形象米奇老鼠、唐老鸭、白雪公主、布鲁托等,给观众留下了深刻的印象,由这些角色衍生出来的玩具、服饰、文具、游戏等衍生品也广受观众的喜爱,继而形成了迪斯尼这个品牌。在当今动漫市场竞争中,品牌是一个巨大的杠杆,所谓“有品牌者得市场”,就说明了动漫产业的核心竞争力来自于品牌。因此,塑造具有中国特色的动漫品牌是非常有必要的。当今动漫消费者越来越重视动漫衍生产品的文化品位和文化内涵,动漫产业只有具备了充分的民族文化特征,才能获得文化上的助力而日渐强大,才能形成具有中国特色的动漫品牌,以文化引领,品牌文化注入动漫衍生品创作之中势在必行。客家传统文化作为中国传统文化的一种特殊类型,是中华民族文化宝库中一笔珍贵的文化宝藏,它在发展中展现出了鲜活的生命力和持久的影响力。在动漫衍生产品的设计与开发中,可利用资源丰富的客家传统文化元素来进行创作,目的在于立足自身特色,打造属于自己的优质品牌[3]。此外,客家传统文化元素的融入使消费者形成了对区域文化的独特认知及情感,满足消费者求新、求异的心理需求。动漫衍生品可以作为当地民俗文化的载体,能够体现当地民俗文化的精神与内涵[4]。通过动漫这一媒介,将客家文化传播出去,能够弘扬客家精神,提高客家文化的知名度和影响力。

三、动漫衍生品开发中客家传统文化元素的应用

(一)在动漫作品中的应用动漫衍生品和动漫作品是“唇齿相依”的关系,衍生产品的问题源于动漫作品本身。在限制国外动漫作品引进和控制播出时间的政策出台之前,外国动漫作品,尤其像日本、美国的动画片,一直是占据我国电视屏幕的主角,导致培养出了一批日美动漫的忠实粉丝,他们的审美情趣完全被日美动漫所左右。在多次的有关儿童喜爱的卡通形象的调查中,早年还有国产动漫形象孙悟空、黑猫警长等,可是近年来再难找到中国动画形象的踪迹了,有些青少年可以熟记日本、美国动漫人物的名字,可对于国产动漫形象的名字却知之甚少[5]。这一原因归结于大量涌入国内的外国动漫作品,境外的动漫作品培养着大批的国内消费者。而另一原因归结于国产动漫没有生产出能够抓住观众喜好的动漫作品。国产动漫要想在这样的环境中,打开市场、开发出国产动漫衍生产品,就必须先要抓住消费者的喜好,制作出具有中国特色的动漫作品。从动漫作品的本身来看,内容幼稚平淡,狭窄、缺乏想象力和感染力的题材已经无法打动受众者。生硬空洞的道德说教,不切合实际的编造和追求低级无聊的噱头的主题也无法满足受众者的需求。作品需要增加现实主义的人文关怀,在创作方面从内容到造型要有自己的特色,要有文化内涵。比如,2016年上映的动画电影《大鱼海棠》,从上映初就获得了观众的一致好评,可以说这部作品就是动漫作品与传统文化相结合的典范。可以看的出,当今的动漫爱好者更喜爱具有文化内涵的动漫产品。在动漫作品的创作之初,加入客家传统的文化元素,在题材的选择上,要不断地挖掘客家传统文化元素,比如:可以在动漫作品中加入客家民间人物、客家服饰、客家童谣、客家山歌、客家民俗、客家戏剧等客家传统文化。通过动漫作品塑造出成功的人物形象,动漫作品通过网络、电视等媒体进行传播推广时,能使更多的观众认识该人物形象,扩大角色的知名度,这样有利于动漫衍生产品的开发。因此,动漫作品是动漫衍生品开发的关键,成功的动漫作品能够塑造出成功的人物形象,在后期动漫衍生品图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业的开发等方面都是有利的。

(二)在动漫旅游纪念品中的应用动漫旅游纪念品主要是以开发地方特色的旅游纪念品为主,游客在出行游玩的过程中,购买赠送亲友或自己收藏的具有纪念价值的产品。由于消费群体为游客,所以在设计的过程中要迎合游客的心理需求,在设计上不仅要有当地传统文化的元素在里面,具有本土特色,还要有现代元素在里面,具有时尚化的特点,从而创造最大的商业价值。将动漫和旅游两个时尚的产业融合在一起,是应对市场结构变化的有效措施[5]。动漫旅游纪念品可以从客家建筑、客家音乐、客家民间艺术里提取创作元素。比如:可以以客家民间故事为背景,以客家人物形象为角色,以客家建筑为场景,创作一款简单的益智类游戏或者卡牌类游戏,消费者可以通过游戏更进一步了解客家传统文化;也可以利用客家传统戏剧人物形象设计一系列的陶瓷人偶,使消费者通过陶瓷人偶能更进一步加深对客家文化的印象,也可以根据客家传统建筑风格和客家传统人物服饰风格,绘画制作出客家瓷画像,使消费者通过动漫旅游纪念品认识瓷画这门艺术,能使此民间艺术发扬光大;除此之外,还可以通过客家音乐、客家人物形象设计制作出音乐盒、音乐卡片等动漫旅游纪念品。还有一些书包、钱包、挎包、木雕、工艺扇、装饰挂件、手链、项链等在外观的设计上都可以加入一些客家传统文化的元素[6]。

(三)在动漫形象中的应用动漫形象是动漫产业中最为关键的因素,一个形象的成功,意味着由此产生的巨大市场前景和利润。动漫形象的最大亮点在于和它相关的衍生产品,一个成功的动漫形象可以使其周围的衍生产品快速打开市场并占领市场。动漫衍生品利用漫画,动画、游戏中的原创人物形象,经过动漫设计师的精心设计,开发并制作出一系列可供售卖的动漫产品。如:音像、图书、游戏、玩具、服饰、文具等动漫衍生产品,能以形象授权的方式衍生到更广泛的领域里面去,比如:主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。纵观国内外动漫市场,一些优秀的动漫形象往往都富有极强的生命力,具有长线开发的价值,如迪斯尼公司的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等,它们造型独特可爱、内容丰富幽默、制作质量精美,被世界各地的人们所熟知和喜爱,这是以它们的形象授权的商品具有长久的魅力和长期的效益的根本保证,它们的影响力也必将随着文化产品市场的扩大而不断扩大。相比,国产动漫形象授权产业是一个刚刚起步的新兴产业,由于可用来做形象授权的动漫形象不多,因而从事此项工作的专业人士和专业公司在这条道上困难重重。想要冲破难关、解决困难,就必须要设计出生动有趣、个性鲜明、具有象征色彩的人物形象,能让观众过目不忘。动漫形象具有后续的商业价值,成功的动漫形象就是动漫作品最好的商标,所以国产动漫作品只有在动漫人物形象里结合了传统文化元素,才能使形象看上去更具特色,才能在市场上更具竞争力。比如:在动漫人物造型的设计过程中,可以添加一些客家传统服饰文化的元素。客家服饰讲究朴素实用,宽敞简便,普遍喜穿素色,尤以蓝、黑、白色最为流行。农村女子普遍系着的一种围裙“掩腹”,其实可以掩胸,下摆宽及两侧,上端缝花刺绣,另加“颈链”“腰链”“牙牌”“手镯”等服饰。姑娘梳辫、少妇盘髻,劳动者则多穿对补救短衫的,俗称褂哩。读了书的男子多改着西式裤,多穿布鞋,是家庭妇女自制的。在动漫衍生品的开发过程中,可以将人物形象的服饰结合客家服饰的这一特点,在色彩上运用素色,以蓝、黑、白为主,女性角色的造型服饰添加围裙、缝花刺绣等特色。通过动漫人物形象,设计出与角色形象相关的客家旅游纪念品、动漫人物公仔、卡通玩偶、毛绒玩具、VCD、CD、漫画、各类文具、饰品、手机挂件、陶瓷、集换卡片,以及以客家人物形象为背景的冒险类游戏等。另外,根据人物形象佩戴的“颈链”“腰链”“牙牌”和“手镯”等,可以设计出一套完整的客家特色饰品供消费者收藏或佩戴。早期中国动漫作品在传统文化的应用上做过大量的摸索和尝试,大胆挖掘采用中国传统文化题材和的传统艺术风格,创造出了具有中国民族特色的动画精品。由此可见民族民俗文化的恰当表现形式和深层内涵的注入,对于创作优秀的动漫作品也有着重要的作用,而优秀的动漫作品成功塑造出优秀的动漫角色形象,有助于动漫衍生产品的设计与开发[7]。动漫衍生品的设计与开发的过程是多种艺术门类与科学技术的综合过程,客家传统文化是这门综合艺术成长的最佳土壤。能够将客家传统文化与动漫产业结合起来,创作属于客家传统文化自身的动漫衍生品不失为客家文化走出中国、走向世界的一种好的方法。客家传统文化在形成的过程中吸收了各种文化的精华,把这种特色的传统文化应用到动画衍生品的设计中来,不管从美学的角度来讲还是从艺术学的角度来讲都是相当有价值的。挖掘客家传统文化元素,将客家传统文化艺术的精髓与时代精神相结合,创造出具有时代特色又包含优秀传统文化精髓的动画衍生品是非常有意义的。

参考文献:

〔1〕张昭阳.民间文化的动漫角色创意与产业开发[J].美与时代(上半月),2009,(11):23-25.

〔2〕方宝璋.我国文化产业对文化历史资源的开发和利用[J].山西财经大学学报,2004,(05):45-48.

〔3〕王冀中.动画产业经营与管理[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.84.

〔4〕易琳.川南地区民族元素在动漫衍生品中的开发[J].泸州职业技术学院学报,2010,(04):58-60.

〔5〕钟紫,俞万源,曾志军.基于动漫开发的客家文化旅游开发研究[J].国土与自然资源研究,2014,(01):36-38.〔

〔6〕王芳.动漫衍生产品的地域文化特色研究———以福建省为例[J].河北工程大学学报,2013,(01):73-75.

〔7〕廖海波.民俗学研究视野中的影视艺术[J].电影艺术,2004,(04):78-80.

作者:陈蕊蕊 李艺贵 单位:三明学院

动漫衍生产品开发中传统文化元素的应用责任编辑:张雨    阅读:人次