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新产品开发的预算方式研究

2013/04/20 阅读:

发挥预算的控制功能有助于正确地实施项目

(一)新产品成功中被忽视的阶段

据美国产品开发和管理协会(PDMA)早期的一项研究表明,近60%的企业通过应用阶段关口(Stage-Gate)流程,这些企业认为从产品构思到产品发布的过程中,制定计划并对每个关口进行控制,有助于产品开发成功。然而,正确的实施项目,不能忽视开发前期的准备阶段,更为准确地分析把握客户需求,对新产品进行明确定义,这些对新产品成功会起到积极作用。现实中,我国的一些企业也因研发组织架构设置不合理、研发人员能力不够、各部门之间信息沟通不畅等因素,而无法准确把握客户的需求。因此,需要重视新产品开发的准备阶段。

(二)以重视事前控制方式发挥预算的控制功能

国内外学者对公司实践的研究表明,控制类型中的事前控制方式是企业最渴望采取的控制类型,因为它能避免与其出现的问题,它发生在实际工作之前,是未来导向的(H.Koontz&R.W.Bradspies,1972),预算还可以作为一种成本控制的机制(Sheridan.T,1987),预算成为公司内部的共同语言,从而实现公司高层管理者对基层的管理控制(王化成,2004)。

由此可见,预算的控制功能不仅是贯穿管理工作的始终,还体现在自上而下的层次。目前在企业实践中,越来越多的企业意识到,防患于未然,事前控制更为重要,在开发前期的项目初选、前期市场和技术评估、市场调查、商业分析等工作的投入和质量直接影响着产品开发成功率,很多公司承认在项目前期或开发初期预算不足。从预算事前控制的角度考虑,应重视有相应的预算保证前期工作顺利实施,实践证明,前期准备工作充分,有助于提高成功率。

例如,吉列推出Sensor剃须刀时,在研发初期就邀请广告商就参与其中,配合产品推出若干系列统一风格的广告,向客户传递产品的价值主张更注重的是感受、体验、品味和文化。近年来,战略联盟已成为研发合作,提高产品开发成功率的重要路径之一。因此,预算控制发挥事前控制的角色,不仅是充分预计开发过程中的资源计划,还应事先围绕新产品开发前期的战略评估、项目论证和风险评估、财务计划,以及后期的新产品发布、销售计划等内容来综合考虑所涉及的财务计划。

有机地将预算管理的计划和控制功能结合

(一)新产品实施中的偏见和误区

多数项目领导或团队对财务人员都存在某种偏见,认为财务人员的严格财务导向导致的谨慎和狭隘很容易过早地淘汰一个项目,项目团队会尽量回避财务人员、财务审查和财务分析。尽管新产品开发具有不确定性特点,须慎重地使用财务分析手段,但随着产品开发过程的变化,财务计划也会随着开发计划的修订而不断精准。事实上,财务计划相关的内容,如预计每项活动花费多少、怎样花费、预期的收益、标准的制定等等,实际上是预算的计划和控制在发挥作用。有些公司会以财务计划作为业绩考核的依据,这种方式会因内外部环境变化导致实绩与计划偏离较大,而使得项目领导认为预算是无用的。

国外学者Hansen(2004)采用调查研究解释了实务工作者为什么要放弃预算,主要是那些把预算工具主要用于绩效评价的组织,由于组织的战略、组织结构、预算目标的难度、预算重视程度等因素会影响到业绩评价实际与目标偏离。

(二)以适度分离业绩评价的方式,发挥预算的计划和控制功能

虽然Hansen(2003)对预算的有用性提出了质疑,但同时他肯定了预算的计划功能,还提出了改进预算的建议,其他学者研究表明,大多数企业认为预算仍然继续用于控制过程中,并且具有增加价值的作用(Libby,2010)。预算与其他管理控制系统结合,既能发挥控制功能,也能应对外部环境的快速变化(Frow,2010)。近年来,随着新产品生命周期的加快,很多企业只是把财务计划作为业绩考核的参考,而非唯一依据。有些公司的实践经验可值得借鉴,在新产品开发过程中,通过预算的计划功能预计研发成本、时间和资源,预计生产成本、设备和资金需求变化,通过预算的控制功能可以动态地发现资源的余缺,以更好地随着开发计划的变化,来修订财务计划,重新配置资源。财务计划的不断完善过程还可以避免因重新考虑营销标、重新评估风险,重新设计产品发布方案而浪费时间。总之,理解预算功能在新产品开发过程中的角色和作用,将有利于提高新产品开发成功,上述分析中一些企业的实践经验也不乏可借鉴之处。

作者:朱丹郭峰刘斯瑶杨雪毓单位:东华大学旭日工商管理学院上海国家会计学院

新产品开发的预算方式研究

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