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创意文化产品开发实例分析

2012/05/11 阅读:

当“中国制造”因为国际经济危机而感到“爬坡”困难的时候,能否从其他方面找到促进经济社会发展的新动力?显然,文化创意产业会成为下一个增长点。促成从“中国制造”到“中国创造”的转变,是文化创意产业在当前承担的责任。另外,中国也急需改变目前对西方国家在“文化输出”上的劣势,大胆地对现有文化产业进行创新,找到合适的文化符号,使文化创意产业既体现中国特色,又兼具国际化的需要。

创意文化产品,是以人们的精神文化娱乐需求为基础,以高科技手段为支撑,以网络等新传播方式为主导,具有创意的多样性和差异性的产品。早在1912年,著名德国经济史及经济思想家熊彼得(JosephAloisSchumpeter,1883-1950)就明确指出,现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力,而是创新,而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。随着我国经济的迅速发展、人民生活水平的提高和现代消费理念的形成,创意产业或文化创意产业生产的产品不再是过去时代的基本的物质性必需产品,而是更富于精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品,文化产品的消费成为时尚。随着人们生活水平的提高,对这种精神性的产品需求在总体上日益提升,需求量越来越大,这是创意产业发展的根本动力。

当前,文化的传播、风格的形成,仍然主要是通过文化产品以及该产品所创造出来的行为及文化符号而完成的。这种趋势为从文化符号到文化产品培植了良好的土壤。为了适应我国创意产业的发展和满足市场文化消费的迫切需要,关于创意文化产品开发模式的研究迫在眉睫。

一、现状分析

首先,目前国内企业大多缺乏系统的创意文化产品的开发和推广,现有的品牌文化产品设计仅仅限于局部、片面、短期的一些项目实施,而且往往是走一步看一步,没有统一规划的概念,缺乏多维度的形象管理机制。

其次,在具体的产品开发中,国内企业由于指导思想的肤浅和缺乏长期的战略眼光,在设计时借鉴参考的成分太重,缺乏原创性;在生产和加工时往往因为成本、生产周期等原因忽略了材料、工艺等质量问题而显得粗制滥造;在进行推广活动时往往不具备完整的系统规划,导致视觉形象各不相同,传达方式各异,这些都导致创意文化产品难以取得消费者的认同和信赖。

再次,在国内,与创意文化产品开发的相关理论研究也相对匮乏,更缺乏针对性的专项理论研究,致使创意文化产品的开发只停滞于一些年轻设计者个人爱好和“创意市集”的作坊形式。

相反,在国际上,众多知名企业经过长期的积累和建设,以核心视觉要素即文化符号为基础的创意文化类衍生产品的开发及其应用机制已经相当完善,同时围绕着创意文化衍生产品的多维化开发,在各类宣传和推广中积极构建和谐统一、具备强烈识别效果的文化形象,全方位地塑造和强化品牌的文化内涵和视觉感染力。例如:作为卡哇伊文化代表的HelloKitty——日本的Sanrio公司所创造的卡通形象之一,它的衍生产品已涉及玩具、钱包、电视、衣服、按摩器、计算机硬件甚至性援助,现在它生产的22,000多件产品占公司每年盈利的一半;还有体现美国街头文化的国际知名品牌——PaulFrank(大嘴猴),从1997年PFI公开启动运营到现在短短时间在世界上有超过一千家的商店可以找到PaulFrank商品。

当前,日韩、欧美风格的创意文化产品深入人心。为了改变我国文化创意产品处于市场劣势的局面,国内相关行业必须从原创入手,设计并制作具有中国本土特色的创意文化产品。

二、创新之路

胡锦涛总书记强调指出,建设创新型国家必须“大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神”,“大力增强全民族的自强自尊精神,提高整个民族的创新能力。”走自主创新道路必须摈弃崇洋媚外的心态,增强民族自信心和自豪感,以我为主,在学习借鉴的基础上加强消化吸收再创新,同时大力进行集成创新和原始创新,不断增强自主创新能力。

创新与学习继承是相辅相成的,输出必须首先输入,创新必须首先学习和继承。唐朝的辉煌和空前繁荣就是在中国南北文化融合、儒释道合流和中外文化交流的基础上形成的,日本和新加坡也是在吸收儒学和西方文明的基础上飞速发展的。进行文化创新,既要大力继承和弘扬中华文化的优良传统,又要充分吸收国外有益的文化成果。

历史和传统是文化延续发展的种子和根。文化如果脱离了基础,脱离了历史和传统,也就发展不起来。创新不能无中生有、凭空而来,它离不开传统或既有文化。没有传统就没有生命的基础;同样,传统也不能没有创造,因为传统失去了创造是要死亡的,只有不断的创造才能赋予传统以生命。

综上,古为今用,洋为中用,倡导“综合就是创造”的思想,应该是基于传统文化创新的创意文化产品开发的发展方向。通过与我们生活息息相关、数量众多,能够让人们耳濡目染的小产品的小创新、小改变,让创新观念深入人心,使国人树立共同的创新价值观,以此为目标,内协外争,追求卓越的创新精神。

三、解决之道

本项目组在对国内外数百个成功的创意文化产品进行调研的基础上,找到了隐藏在其成功背后的“创新DNA”。结合项目组所进行的大量实证研究,以项目组原创品牌“谛听”(详见实践案例集)和生肖系列产品为例,来说明基于传统文化创新的创意文化产品开发的设计方法、设计层次、设计风格和设计流程。

(一)设计方法

如前所述,综合就是创造,将之与设计方法中的解构重组进行比对,我们将深受启发。如图1所示,该创意文化产品立足于中国传统文化中的生肖兔文化和女英雄花木兰替父从军的故事,结合乐府民歌《木兰辞》中的“雄兔脚扑朔,雌兔眼迷离;双兔傍地走,安能辨我是雄雌!”成功地创造出了一个“木兰兔”系列卡通形象。

这个卡通形象的诞生,能够让大家从耳熟能详的中国传统文化中的动物文化、英雄人物文化和诗词文化三者间,发生奇妙的反应。而且通过雌雄兔之间的巧妙解构重组形成“安能辨我是雄雌”的文化审美状态,达到形神兼备的效果,进而满足了当代东亚人倾向的中性审美观。

在将文化内涵进行准确定位并提炼成图像符号的基础上,项目组继续设计演绎出了多维化、多载体、多材质、多工艺的系列化衍生品。在创意文化产品的系列化开发过程中,项目组注重把握在中国大文化背景下每个子文化的共性与个性,保持创意文化产品的原创性、新颖性、情节性。将设计和材料、工艺进行最佳结合,从而最大限度地提高创意文化产品的内涵和品质,赋予早已淡出人们视野的中国传统文化符号以新的表现形式和视觉效果,使传统文化以全新面貌面对竞争激烈的现代市场,实现了中国创意文化产品的崭新实践。

在此基础上,项目组衍生出来的系列化产品包括T恤,抱枕,明信片以及品牌名片等多种形式,如图2所示。

(二)设计层次

如前述,当文化创意产业同制造业相关联时,其设计主要属于以创意为核心的工业设计。表现为二、三产业的融合,增加产品的附加价值,打品牌和设计牌。创意文化产品是文化产业的主要代表和文化创新的主要力量。在提炼出图像符号的基础上,如何完成创意文化产品多维化、多载体的系列化衍生过程,需要分若干层次进行,如图3所示。

陶壶是中国传统的生活用器具,尤以黑陶、彩陶最为经典,除了丰富的文化意涵外,也是一种用来代表阶级与社会地位的象征。此黑陶壶呈菱形锥体,古拙厚重,具原始美感,是收藏家的最爱。如果以此陶壶为文化创意来源,设计师在设计之前,必须先了解陶壶的造型、制作、使用与象征意义等,再经过不同层次的转换,成为不同创意的文化产品。如图3是利用陶壶为创意来源所设计的创意产品,图3中的A是利用陶壶的形状、图案等外形特征,直接转换成手提袋,也就是所谓的外形层次的转换。B图则是从陶壶的使用功能、行为等特性,转换成不绣钢的水果盘,也就是使用或行为的层次的转化。C图是一个有镂空人形的烛台,当点上蜡烛时,烛火随风摇曳,印在烛台外的人影,犹如原住民围着营火施行的庆典仪式。这种转换无疑的是心理、精神层面深层的转换,除了创意与智慧外,还需要一点幽默感。

(三)设计风格

在把握设计方法和层次的基础上,项目组也大量尝试了通过不同的设计风格表现其它中国传统文化与生肖兔文化相综合形成的创意产品。当然,这其中重点仍要把握在中国大文化背景下每个子文化的共性与个性,主要有时尚前卫、简洁现代、稳重端庄、经典奢华等这些大的设计风格分类,如图4所示。

这样做的目的,是可以进一步满足不同的市场细分、消费者的个人喜好,分别为(如图5所示):观音兔、文殊兔、招财兔、班长兔、革命兔、月光兔、天使魔鬼兔等等。

这些设计实践,充分反映了我国传统文化中“和而不同”的观念,发掘和弘扬了中国传统文化和历史资源中的许多瑰宝和精华,并使之焕然一新。

(四)设计流程

项目组在对国内外数百个成功的创意文化产品进行调研的基础上,找到隐藏在其成功背后的“创新DNA”。结合大量类似生肖兔原创类项目的实证研究,初步整理出了基于传统文化创新的创意文化产品开发的设计流程,如图6所示。

关于设计流程图的相关解释,共分五环,环环相扣:

第一是品牌文化环,需要将文化内涵进行准确的定位,提炼成图像符号,如图1所示。

第二是子品牌风格环,如图4所示,这样做的目的是覆盖更多的消费群但又能够做到市场细分,品牌特色鲜明。

第三是题材系列环(在没有子品牌的情况下,第二和第三层可以合并,但是多数情况下,一个创意文化品牌都有数个子品牌系列产品),如图5所示。

第四是衍生产品环,在品牌“创新DNA”约束下,通过延展设计将图像符号设计演绎为多维化、多载体的创意文化系列产品,如图2所示。

第五是色形材搭配环,强调在产品不变的前提下,以文化内涵的形象定位为核心,围绕色彩识别、形状识别、材质识别、工艺识别等多个变量因素在空间多维度地展开,如图7所示。如此,就形成了一套创意文化产品开发设计师的工作指南和比较完整的产品家族谱,能够有助于避免前面现状分析中所描述的“国内企业现有的品牌文化产品设计仅仅局限于局部、片面、短期的一些项目实施”等现象,使其朝着系统规划、具备传统文化内涵和特色创新的方向发展。

四、结语

在本项目中,我们为具有当代特点的创意产品赋予传统文化的灵魂,并将我国精湛的传统艺术精华与先进的创意文化产品设计理念相结合,通过现代制造技术,呈现了全新的风貌。这样使传统文化的形象拥有了多维化、多载体、多材质、多工艺的表现形式,最终使传统与现代有机结合,在国内创意文化产品行业的设计领域实现了一次大胆的尝试。希望该项目能够对国内创意文化产品行业的创新设计提供一定参考价值的设计理念,对以文化创新推进创新型国家的建设和文化输出、中华民族的伟大复兴尽到绵薄之力。

创意文化产品开发实例分析

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