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社会化创意下的内容营销策略

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摘要:在社会化创意的影响下,社会化媒体作为信息表达的渠道对企业和品牌的营销模式产生了重大的影响。大数据时代,海量的内容在不遵循市场规律的情况下推送给消费者,导致内容过剩,消费者产生审美疲劳。企业和品牌想要在这样的市场环境中脱颖而出,就需要保持内容的独特性,选择合适的平台,建立具有正能量的品牌价值观。本文分析“李子柒”品牌的内容生产和营销手段,并为今后该品牌的发展提出建议。

关键词:社会化媒体;“李子柒”;内容生产;营销方式

随着科技的不断发展,人们对于互联网的需求逐渐增多。社会化媒体作为社会化创意的信息表达渠道,成为人们日常生活沟通交流的主要平台。并且随着消费者素质的提高,传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳,消费者追求更加有价值的内容。在内容营销上,“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播,达到了营销目的,实现了品牌的社会价值。

一、“李子柒”品牌的发展背景

(一)社会化媒体的不断发展社会化创意是人与人、人与社会、人与自然、企业与企业、企业与社会、企业与自然,通过沟通元有效沟通的创意活动。社会化媒体成为社会化创意信息表达的渠道,社会化营销成为企业积极参与的动机,从而达到营销目的。社会化媒体,又称社交媒体,是互联网上能够让用户参与、分享、创造对话和内容的新媒体平台,具有互动性、开放性、连通性的交互式信息传播。现阶段的社交媒体平台主要有微信、微博、论坛、贴吧等。社交媒体在互联网发展的积极影响下,不仅制造了越来越多的热门话题,更促进了传统媒体的不断发展。

(二)“李子柒”内容营销脱颖而出的原因2015年,李子柒开设淘宝店,由于销售额不佳,开始自拍自导古风美食视频,上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生,反而视频受到了大家的欢迎,后来直接关闭淘宝店,开始专注做视频。2016年8月,李子柒与MCN机构微念科技签约,成为微博签约自媒体、微博知名美食博主。2018年8月开始在电商平台售卖产品,实现流量变现。近年来,内容营销成为市场营销的主流,各企业和品牌都希望通过内容营销在市场占领一席之地,因此不停地向消费者推送内容,不遵循市场供求规律,最终导致内容过剩。“李子柒”品牌并没有像其他品牌一样,追寻内容营销所带来的收益,而是通过对内容的不断深耕,使消费者的行为产生价值,并且达到促销的目的。在营销平台选择上,根据垂直用户的精准定位,找到了能够使品牌传播最大化的平台。同时建立了独特的品牌价值观,引导自己的年轻用户关注中国传统文化,弘扬社会主义核心价值观。

二、“李子柒”品牌的内容策略研究

(一)打造个性化IP品牌随着市场竞争的日趋激烈,产品高度同质化,具有独特性和差异性的品牌才能吸引消费者的目光。“李子柒”品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活,古风是指现代社会流行的古代潮流,田园式生活是指日出而作、日落而息慢节奏的生活方式。因为个性化的品牌定位,内容生产和垂直用户的定位也会不同。内容定位是品牌进行内容生产的关键一步,只有明确的定位,品牌的内容生产才会有目标和针对性。“李子柒”品牌的内容定位是古风美食,展示中国传统技艺。与“日食记”相比,“李子柒”品牌的内容定位更精确、更有特色。“日食记”发布的短视频内容是日系风格的温暖食物制作,主要是想要通过短视频的方式展现一种情怀,使生活在大城市的年轻群体感受到食物的温暖,感受到食物制作过程的美好。办公室小野发布的一系列具有脑洞的办公室美食视频,也深受年轻人喜欢,选择的拍摄场景很特殊,在人们工作的办公室,利用特殊的道具,例如饮水机、电脑机箱等进行食物制作。两者相比,“李子柒”品牌的内容生产更具有实用性。在李子柒发布的短视频中,美食带有强烈的古风色彩,例如桃花酱、桃花酒、秋梨膏等,拍摄的场景在田野乡间,展现了食物的自然风貌,使用的炊具也带有古风色彩。“李子柒”品牌发布的内容不止有美食,也包括中国的传统技艺,例如造纸术、木活字印刷术等。精确而独特的内容定位,对其塑造品牌差异性具有促进作用。垂直用户是已经与品牌建立牢固关系的用户。由于内容定位的差异化,垂直用户更加具有针对性。根据调查统计,“李子柒”品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人,其中女性偏多。“李子柒”品牌垂直用户的特点:第一,热爱美食,对美食有强烈的好感,喜欢自己动手制作。第二,热爱古风,对于古代的潮流有着浓厚的兴趣,容易接纳新事物,创造新事物。第三,对中国传统文化感兴趣,在李子柒的短视频中,蕴含着浓厚的传统文化色彩,并且加入更加流行化、亲民化的元素展现在年轻用户面前,使对传统文化感兴趣的用户对该品牌更加忠诚。个人形象的塑造对建立个性化品牌具有重要的影响,平易近人的形象会拉近与受众的距离,增加粉丝的粘合度。对“李子柒”品牌来说,李子柒能上山、下田、入厨房,个人识别度高,外形婉约、恬静,着装文艺清新,生活方式简约、质朴、淡雅,具有独特的个人魅力。再加上李子柒性格大方,经常与粉丝聊天互动,拉近了消费者与品牌之间的距离,增加了消费者对品牌的忠诚度。

(二)基于品牌调性的内容生产内容是内容营销最关键的环节,只有不断打磨内容,才能在后面的营销环节中取得好成绩。品牌在内容营销中的内容包括很多方面:热点性内容、时效性内容、即时性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容等,“李子柒”品牌的内容生产包含其中的几个方面。时效性内容是指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值。“李子柒”短视频中的食物原料都是时令性的蔬菜、水果等,根据季节的变化来制作适合人们食用的食物,遵循自然规律。例如在三月份桃花盛开的季节,制作桃花糕、桃花茶等;在秋风起的时候,熬制秋梨膏。根据二十四节气的变化,顺应时令做绿色健康的食物。促销性内容是指在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容。促销性内容的价值往往体现在更加快速促销产品、提升企业形象上。2018年8月,“李子柒”品牌的旗舰店在淘宝开业,售卖的5款商品中,针对每个商品都有短视频的内容营销,主要包括它们的制作原料以及制作过程,例如宫廷苏造酱、人参蜜、逍遥茶等。持续性内容是指内容含金量不会受到时间的限制,不管在哪个时间段都具有价值。在“李子柒”品牌内容制作的过程中,不仅有时效性和促销性的产品,还有实用性的物品制作,例如竹沙发、洗漱台等物品,这些物品制作的工序极为复杂,却是我们日常生活中经常用到的。还有很多传统的技艺,例如胭脂水粉的制作,造纸术、木活字印刷术等。

(三)明确内容生产的目标“李子柒”品牌通过内容生产,最直观的目的是扩大品牌的知名度,增加用户对品牌的忠诚度以及促进电商平台的销售。品牌内容生产的最终目标是要引导自己的用户关注中国传统文化,并且弘扬中国传统文化,主动承担品牌的社会责任,实现品牌的社会价值。

三、“李子柒”品牌的内容营销方式研究

(一)以短视频为主的内容营销传播在“李子柒”品牌的内容营销中,短视频是内容的载体,也是传播的手段。短视频的优势在于,可以在各种社交媒体、自媒体平台上播放,适合用户在移动状态和短时休息状态下观看,使用户有效地利用碎片化时间。把视频作为内容表现形式不仅符合互联网时代人们的阅读习惯,还便于用户更好地学习。在短视频的拍摄过程中,注重画面的唯美意境。构图以特写近景居多,清晰地展现自然食材。拍摄手法以俯拍为主,完整展现食材的种类以及食物制作的过程。剪辑上,画面过渡自然流畅,注重景别切换。配乐选择上,以古典纯音乐为主。画面和配乐相得益彰,展现了田园式生活的美好状态。

(二)多媒体平台投放,建立传播矩阵在营销市场上,媒介平台有很多种,精准投放很重要。“李子柒”品牌的内容投放平台有微信、微博、B站、美拍、秒拍等多个媒体平台,社交媒体平台运用居多。在微信上,“李子柒”品牌是以公众号的形式进行营销,营销内容包括短视频、软文、图片等原创内容。相对于其他平台,微信公众号的营销内容更加详细,能够让用户更加细致全面地了解内容生产的过程,增加用户黏性。微博作为“李子柒”品牌营销的主要平台,粉丝达到1451万。品牌在微博上的营销包括短视频的发布、IP与粉丝的互动、抽奖等,以此来建立用户对品牌的忠诚度。美拍是李子柒最早开始内容投放的平台,它是一款受年轻人喜欢的软件,注重内容生产。在美拍上,李子柒保持着一周一更的频率,依靠优质的内容输出,截止到2018年8月14日,李子柒在美拍平台上的粉丝数量累计207.7万。B站、秒拍平台的特点是受年轻人喜欢,与“李子柒”品牌的垂直用户的年龄特征相符。在品牌内容营销的过程中,各个平台互相关联,打破信息孤岛,通过不断分享,形成了传播矩阵,以微博、微信为主导,其他媒体平台做辅助,进行营销传播,达到最终的促销目的。

(三)与跨界IP合作,实现品牌的社会价值2018年5月24日,李子柒与朕的心意•故宫食品在北京举行了签约仪式,开始了正式的合作。故宫本身蕴藏着数千年的文化沉淀以及百万件珍品,可开发利用的文化内容有目共睹。“李子柒”品牌发布的内容也有着极高的文化价值,在年轻群体中有着很大的影响力。因此,双方合作是互利共赢的,更重要的是,让年轻用户产生对传统文化价值观念的转变。“李子柒”品牌与跨界IP合作,在达到商业目的的同时,更加能够实现品牌的社会价值。

(四)实现商业变现,达到营销目的2018年8月17日,“李子柒”旗舰店在淘宝开业,实现商业变现。“李子柒”品牌的商业变现可以说成是流量或者IP变现,实现流量变现是要有足够的粉丝基础。“李子柒”现有的粉丝量和视频浏览量是一个好基础,为实现商业变现打下了基石。上线3天,5款产品的店铺销售量破15万,销售额破千万,真正实现了营销目的。

四、结论

通过对“李子柒”品牌内容营销的分析可以看出,只有优质、独特的内容才能吸引消费者的注意力。在营销平台的选择上,要根据自身用户的特点选择适合的平台,最重要的是,要建立品牌独特的价值观,使用户与品牌之间产生沟通元,对用户不要一味索求利益,也要给予人文关怀。“李子柒”品牌想要在市场上占领一席之地,仍需要进行不断的改进。不仅要注重线上活动,还要举办线下活动,使用户与品牌产生进一步的交流与接触,在扩大舆论的基础上,借助媒体进行二次传播。除此之外,还要保证产品的质量,产品质量是长久盈利的基础,只有产品质量得到保障,品牌才能更好地发展。

参考文献:

1.肖曼.新闻资讯短视频内容生产对品牌塑造的影响———以“梨视频”为例[J].传播力研究,2018(20):117.

2.董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产———以美食视频博主“李子柒”为例[J].新闻研究导刊,2017(23):84-85.

3.许孙旭.社会化媒体时代下的内容营销策略研究———以百雀羚为例[J].中国市场,2018(04):114-115.

4.刘敏.“下厨房”微信公众号内容生产和内容营销策略研究[D].安徽大学,2017.

作者:谢择月 张倩倩 单位:天津财经大学珠江学院

社会化创意下的内容营销策略责任编辑:张雨    阅读:人次
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