聚焦包装设计中的环保理念视觉语言表达范文

摘要：包装是一种极具传播渗透力的信息媒介，其不仅能用于产品营销推广，也能用于环保宣传。本研究对包装设计中的环保理念进行了阐释，对环保理念的视觉语言表达种类进行了分析，并将具体的视觉语言表达方法梳理为直接展示、关联情境、引导交互和信息智能化，以期为相关理论研究和行业实践提供参考借鉴。

关键词：包装设计；环保理念；视觉语言；表达方法

从包装的功能来看，其除了用于保护和存放产品之外，也作为一种信息媒介服务于生产者和消费者之间。实际上，随着近年来环境危机的加剧和绿色营销的兴起，一些企业和非盈利性环保机构会有意识运用包装的视觉语言来传达环保理念，使其成为传播生态文明、引导环保消费的“绿媒”，这不仅拓展了环保教育的新渠道、新方法，也能充分发挥包装媒介在环境话语构建、环境文化培育中的积极作用，并赋予包装设计新的价值和意义。

1环保理念概述

在包装设计领域，环保理念通常是指以实现资源利用最优化和环境影响最小化，其目的在于促进人与自然的和谐共处、推动社会的可持续发展及提高社会的整体生活质量。而环保理念的落实则具有多种实现途径，其不仅能体现在绿色材料运用、环保工艺创新、造型结构优化等方面，还能体现在为提倡节俭意识、普及环保观念、传播生态文明而展开的包装视觉语言表达当中。20世纪后半页，人口爆炸和加速的工业化进程导致了生态环境的持续恶化。《寂静的春天》出版后，环保主义思潮在欧美国家蔓延，环境保卫基金会、地球之友等一批环保非政府组织（ENGO）相继诞生，并崛起为推动环保运动的中坚力量。在这场绿色浪潮中，ENGO在环保宣传教育方面发挥了不可替代的作用，它们积极利用新闻、广告等大众传媒形式来引导社会舆论、表达环保诉求。包装因具有流通范围广、展示时间长、传播成本低等特点也被一些ENGO视为开展环境教育的有效渠道。进入80年代后，西方国家已形成较成熟的绿色消费意识，企业也不断调整设计营销策略来迎合市场需求变化，如可口可乐、宜家等诸多公司都开始在其广告和包装中植入越来越多的“绿色元素”，从而让环保理念进一步渗透到社会生活的方方面面。在我国，环保理念的兴起要明显晚于欧美。但近年来，随着科学发展观的确立和可持续发展战略的深入人心，中国民众的生活与环保意识都发生了较大变化。在此背景下，一些卓有远见的企业也开始推行绿色营销策略，并尝试利用产品包装来传播环保理念、引导绿色消费。如农夫山泉在2015年推出高端瓶装水包装（图1），设计师选取了八种长白山特有的动植物作为图案来装饰玻璃瓶体，在彰显企业可持续发展理念的同时，也提醒人们更多关注这些美丽生灵的生存境遇，关注水源地的生态保育。

2包装设计中环保理念的视觉语言表达种类

2.1图形符号

包装设计中，用于传递环保信息的图形符号包括展示图形和环保标识。(1)展示图形一般位于包装主展示面，并占据较大的承印面积，是消费者视觉接触频率最高的信息传达要素。过去，包装展示图形设计主要围绕商业诉求展开，但随着近年来环保理念的兴起，越来越多的企业开始利用展示图形来普及环保知识、传播生态理念。一般来说，展示图形能在包装运输、陈列及使用等多环节传递信息。且与包装文案相比，图形传播更少受语言障碍的限制，因而能使环保理念表达具有更强的传播主动性、信息直观性和视觉冲击力。(2)环保标识则是政府部门或其他法定认证机构向有关厂家颁布的相关证书或标志的形式，旨在说明其产品或包装在生产、使用或回收处置过程中符合特定的环保标准[1]，如德国的“绿点”标识、加拿大的“枫叶鸽”标识、北欧的“白天鹅”标识等。在消费者选购产品环节，环保标识能帮助消费者识别并鼓励购买对地球危害较小的产品。

2.2文案

文案也是包装视觉传达所不可或缺的要素。一般来说，传递环保诉求的包装文案可分为图形说明文案和功能说明文案。其中，图形说明文案大多与展示图形配合使用，能起到解释说明和意义“锚定”的作用，帮助消费者更好地理解图形信息。功能说明文案则一般独立发挥作用，目的在于对消费者进行警示或信息告知。如利乐公司就曾在家乐福自有品牌的果汁包装上印制了“选择环保型纸盒包装、减少碳排量”的宣传口号，以给予消费者醒目的环保提示[2]。

3包装设计中环保理念的视觉语言表达方法

3.1直接展示

“直接展示”是包装视觉语言表达的一种常见手法。视觉性、直观性和传播单向性是其主要特征。在这种形式中，包装展示面是诉求表现的载体，图形、标识或文案是信息传达的符号，消费者则主要通过观察、阅读等视觉体验过程对符号进行解读。而从主题表达来看，“直接展示”可以是直白明了地标语警示告知，也可以通过摄影图片或写实插画来普及环保知识，帮助人们了解环境污染现状，还可以运用富有隐喻、象征或装饰性色彩的图形来增强包装的艺术感染力，同时也激发人们对大自然的热爱。如朱鹮黑谷有机干红的包装设计（图2），设计师以细腻的手绘插画来呈现黑谷产地陕西洋县的生态环境，画面定格在一只朱鹮滑过稻田的瞬间，即完美诠释了无污染有机干红的价值感，也能唤起人们对这片国宝级飞禽朱鹮栖息地的向往与珍视。

3.2关联情境

“关联情境”手法也同样主要依赖视觉元素来传递信息，但与“直接展示”不同的是，其创意主题的表达需要嫁接情境元素才趋于完整。换句话说，在创作过程中，设计师有意识地打破了包装展示面的边界，充分利用了包装在陈列、携带或使用情境下的特定场景或周边元素来配合完成创意，让原本不相关联的元素同构在一个创意中。而这样做的目的则是为了赋予环保理念表达更强的场景交互性和趣味新颖性。如绿色和平组织的环保理念购物袋（图3），设计师在选材上标新立异，一反常态地使用了非环保材料——塑料来制作购物袋。购物袋正面印制有枪械图形，当消费者抓握提孔时，就与画面同构在了一起。包装标题文案则明确的告知消费者：白色污染会对土壤植被造成严重破坏，使用塑料袋将使你成为“谋杀森林”的罪魁祸首。

3.3引导交互

环保知识不仅限于观念知识、原理知识，还包括指向实践的行动知识[3]。在一些环保理念的包装设计中，设计师会以包装结构为切入点，以互动体验为手段，将环保相关的技能和方法融入到包装设计中，力图培育消费者的绿色意识，鼓励更多地环保行动。在此情况下，为了确保消费者更合理、更环保地使用包装及处理包装废弃物，包装展示面一般会呈现操作示意图或相应的功能说明文案。而从表现风格来看，这类图文设计大多趋于简练、明快和一目了然，目的就在于对消费者进行准确地说明指导。如H+Bag服装购物袋设计（图4），环保创意是基于结构改造来延长包装的使用寿命，消费者取出衣物后，只需按购物袋上的操作示意图进行折叠，就能马上将其变成一副衣架，这就很好地实现了一物多用，减少了包装废弃物的丢弃。

3.4信息智能化

近年来，随着信息技术、智能化技术与包装设计不断走向融合，包装信息传达的维度和深度都得到了极大拓展[4]。从发展趋势来看，二维码、NFC标签、增强现实等信息微缩技术将被越来越多地应用到包装设计当中，从而打破传统包装图文展示的空间限制，使环保理念表达从单一走向多元、从浅表走向深入、从平面走向动态。如盒而特研发的网购包装盒（图5），环保理念是基于改造废弃包装盒来实现资源再利用，DIY图文教程则被微缩在二维码中。通过扫描二维码，用户就能一步步了解网购包装污染的现状、成因及危害，并掌握将网购包装盒改造成各种实用小物品。这就提升了传统包装盒的信息承载上限，以一种更加系统、完整的形式升华了用户对环境保护的认知。

4结语

利用包装设计中的视觉语言来传达环保理念在我国尚属新兴事物，但随着生态环境问题的显性化和社会整体环保意识的提高，会有越来越多的企业、非盈利性环保机构采用这种设计传播策略。本文仅就相关设计表达方法进行了初步探索。如何构建良性的设计运营模式，如何制定有效地信息沟通策略，这些问题的解答仍有待学界展开进一步地研究。而行业实践的发展也将有赖于政府、行业机构以及市场力量的持续推动。

参考文献

[1]杨辉．绿色包装的新视角——利用产品包装信息引导环保行为[J]．生态经济（学术版），2011（05）．

[2]让包装传递环保信息，利乐在欧洲发起消费者环保宣传活动[J]．印刷技术，2009（03）．

[3]段文杰，盛君榕，慕文龙，关远．环境知识异质性与环保行为[J]．科学决策，2017（10）．

[4]程雁飞．增强现实在智能包装中的应用趋势[J]．包装工程，2018（04）．

[5]戴佳，曾繁旭，黄硕．环境传播的伦理困境[J]．湖南师范大学社会科学学报，2015（05）．

作者：张弘韬 单位：湖南工业大学包装设计艺术学院