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日本老字号商品的包装设计

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一、在商品的包装设计上成功地运用了广告语

不二家糖果公司的“妈妈的味道”的奶糖是1910年诞生在日本横浜的不二家糖果公司成立时的商品,在商品的奶糖包装上,不二家糖果公司成功地运用了广告语“妈妈的味道”的案例是很典型的。大家知道,广告语对消费者形成的魅力是增加诱惑消费者购买的欲望,设计师利用消费者对语言的关注来达到促销的目的也是常用的手段,不二家奶糖正是利用了广告语为其服务而达到了很好的效果。不二家糖果公司在开发奶糖的包装设计时,首先想到了在包装上突出广告语“妈妈的味道”。对于“妈妈的味道”不仅是包装上的促销广告语,其实不二家糖果公司在开发奶糖商品时,就是以这条广告语为基准,追求“像妈妈一样的奶味”,这是不二家奶糖在追求商品的表里一致方面的重要策略。对人类来说,“父亲的气味”,“妈妈的味道”,“祖辈的手感”是让人留下记忆的重要方面,就像人们常说的,“喜欢美女吗?”,也许当时身边并没有美女,但是,人们肯定会马上回答“喜欢”,因为这是人的自然表露。在进行商品的包装设计时,为了留下记忆,就要追求记忆点,这是在包装设计时特别需要注意的。虽然年龄不同,但是人类对“妈妈的味道”的共识是相通的,通过对“妈妈的味道”的追求和表现,形成了商品和包装设计的最大共性。这与选择“好与不好”是不同的,也不是为了满足某些人的需求,这是寻找大家共同的记忆。这是不二家糖果公司的“妈妈的味道”奶糖的包装设计的成功方面,不二家糖果公司追求的既不是过去的,也不是现在的,其追求的是不会随时代的变化而变化,也可以说是超越时代的追求。这正是不二家奶糖包装设计时巧用广告语后使“妈妈的味道”的奶糖能够长期受人欢迎的重要方面。

二、成功地在商品的包装设计上运用了吉祥物

现在的丘比特调料公司在商品包装上展现丘比特吉祥物的造型是在企业成立之时的1925年,而把“丘比特——永远的爱人”的吉祥物造型表现在商品包装上的最大特点是可以起到易于识别的作用。一般来说,吉祥物具有视觉上的故事性,当出现在各种企业宣传和媒体上时,容易受到人们的欢迎,因此,吉祥物一般是具备形状的又具有人间性的条件,对于包装中出现吉祥物,就要展现出有趣性和故事性。但是,如何在商品的包装上运用好吉祥物的图形,是相当不容易的,特别是在商品的包装上如何展现受人欢迎的吉祥物,还是大有学问的。这里,丘比特调料公司在商品上展现丘比特造型的吉祥物之举可以说是非常成功的。现在,在日本只要一说到丘比特,就会马上联想到调料。对于1925年诞生的企业,在当时的调料包装上就运用了丘比特的造型,这是非常大胆的,因为,丘比特的吉祥物造型并不是丘比特调料公司自己设计的,而是直接采用了当时从海外传来的流行造型,这种做法在现在看来都是相当冒险的。也许有人会认为这是丘比特调料公司的高明之招,但是,当初如有一步之差,完全可能酿成企业的失败,因为,按常规的设计思考方法,流行的东西一般是很容易被抛弃的,因此也是切忌的方面。虽然流行的东西在一时会很受欢迎,但很难保证长久。假如当初是用章鱼造型或小鸡造型作为丘比特调料包装上的吉祥物的话,那么肯定会失败的,而丘比特与一般吉祥物的最大不同,也是运用丘比特吉祥物成功所不可缺少的部分,是因为丘比特是“爱情之神”的象征,是经过几千年传说的爱神,这正是丘比特吉祥物的优势:同时丘比特又是古希腊,古罗马神话中的重要存在,并被世人所赞扬,因此,丘比特造型中具有的深度知识、高级感是非常明显的,因而也是丘比特吉祥物能够长久使用的重要依据。

三、亲切的造型在商品包装上的重要性

喝过养乐多饮料的人,一定会记着养乐多饮料瓶的独特造型,是的,只要喝过养乐多饮料的人,那怕养乐多瓶上不表现任何信息的情况下,大家也可以从这种瓶形中感受到商品的信息,因此,可以说,造型作为包装设计而言,也是传达信息的重要依据,同样也说明了造型在包装设计中的重要性。养乐多饮料公司成立于1935年,最初的养乐多饮料瓶是玻璃瓶的造型,就像现在市场上还可以看到的玻璃瓶装的牛奶一样,是非常普通的造型。当时,养乐多饮料公司以“谁都可以得到健康和便宜的价格的商品”进行追求,在全日本进行宣传,并成立了商品的宣传队,从而得到了社会承认。为了解决因扩大业务而遇到的难回收玻璃瓶且又重的问题时,企业对瓶的材料进行了研究和开发。当时,养乐多曾想到用纸质材料来代替玻璃,但是,由于纸材料不能看到内在物而会让消费者产生不安的理由,没被采用,最后,养乐多饮料公司在1968年决定用当时还没在社会上普及的塑料瓶代替玻璃瓶。这一决定对养乐多饮料来说,是最具革命性的一步。目前人们看到的这种独特的又显亲切感的养乐多饮料瓶的造型正是从这时开始的,其最大的不同是在腰部采用了像人的头颈的造型,这种形式其实是受到日本传统木偶人像的启发,由日本传统木偶人像的造型进行了演变。这种腰中的凹进部分,其实更重要的是突出了商品的亲切感。这腰中的凹部宽度是附合人体功能的手指尺寸,方便了无论是儿童还是成人的使用,同时又起到一次不易喝光的作用,产生了“慢慢喝”的亲切气氛。可以说这种亲切感的造型,不仅成为了商品的独特象征,同时又起到了一石多鸟的好效果,由此使商品的销售走向了更大成功。这些老字号商品分散在各商品之中,但是,对这些老字号商品的包装设计进行仔细研究后可以发现,有三个关键点是非常明显的。

第一个关键点,是明确商品的目标。这一点,人们会认为是非常自然的,因为满足社会的多方需求,就会成为受人欢迎的商品,但是,要让某一商品达到众人的需求,这是不可能的。例如,在饮料世界中,每年都会出现无数的新商品,但是,很多商品都会在推向市场的同时,马上又消失了,而最后留在市场上的仍是人们常用的品牌,像“乌龙茶”、“生茶”、“十六茶”等品牌。其实,要战胜这些常用的商品,必须要有更强的品牌和个性意识,但又不能一味地追求奇异的包装设计,这样会产生出“非常奇怪”“不可思议”的感觉。虽然在包装表现上采用夸张或过于变形等极端的形式也许会被社会一时追捧和满足一部分人的爱好,但是,从广义上和长久上来说,一般都会很快地从市场上消失。因此,展现“商品的原点”,“体现健康”、“好喝”的形式,应该是在饮料包装设计时需要追求的,只有这样才会被人们所认可。第二个关键点是突出商品的信任度。在用了这类商品后,形成习惯,这是在包装设计时需要突出的,如何让消费者产生信任感,这在现实中也可以感受到。例如,在社会中,相同形式的商店是很多的,像各种便利店,为什么有些人就只选自己一直去购物的那个店,这就是信任感。同样对商品进行包装时,也要体现这种追求,并且是商品包装设计成功的重要方面。例如,希望大家每天喝茶,因为喝了之后,可以增加健康,这种规劝式的包装设计,是对商品和消费者建立信任关系的重要部分,当没有喝或忘了喝的时候,就会觉得不踏实。而其他商品又不能代替时,其存在感就非常明显了。对于成功的商品包装设计来说,展现信赖感是很重要的。第三个关键点是在商品包装中展现亲切感,特别是满足人的亲切感是很重要的。例如,如何突出蚊香的不同香味,因为这类商品的香味是很多的,而商品自身特有的香味,对那些习惯了这种香味的消费者来说,是不可缺少的。由此对这类商品的包装上做到易于区分的亲切表现,也是商品包装设计成功的重要部分,通过对亲切感的追求,满足人们的需要并形成习惯。

除了满足以上三个关键点的同时,有些方面的细节,作为包装设计师来说,也是应该注意的。如在商品包装设计中展现毅力和固执也是需要的,一旦确认了商品的包装形式之后,就要有坚守和保护已经确定的包装形式的勇气。维持好受人欢迎的商品包装设计,不仅是企业的事,也是消费者注意的方面,像商品名称如用企业名称时,就会有一种强烈的责任感和易懂性,像“丘比特调料”、“三得利乌龙茶”等。在商品名称上展现企业名称,更是一种自信的表现,如果企业没有自信,那么,在市场上,也很难会被人认可。这在包装设计上也有很多实例的,因此对同一商品的包装设计不能多变,要保持固有的特性,在大体不变的前提下,进行小调整,由此成为精致并产生出经典,通过时间的变化,一直使用的固有的包装设计形式,就成为了自身的个性和特点,而起到引人注目的效果,同时又是区别于其他商品包装设计的好方法。这种特有的包装设计的形式也显现了经典,同样商家在商品的包装上追求完美的用心,也给消费者产生了安心感。相反,如果一味地引合时代,并不断地对包装进行变化,这对长期喜欢此商品的消费者来说,是很失礼的,也是不应该的。因此,对商品的包装设计进行变化时,不仅是商家自身的事,更应该尊重消费者。如何在商品的包装设计中展现故事性,也是体现在老字号商品的包装设计的重要方面。作为老字号商品的包装设计,从诞生到今日,一般会经历很长时间,这在包装设计上,肯定也会发生很多故事。例如,商品诞生时的包装形式,包装设计的理由,以及中间在市场中发生的故事等,都可以让消费者对商品产生爱。在当下社会,利用商品自身的故事性,可以起到增加记忆商品,并对商品产生好感的效果,这远比大量宣传商品要亲切得多。这些都是展现老字号商品的包装设计的重要部分,也是日本包装设计师相当注意的方面。通过对日本的一系列老字号商品的包装设计的分析中可以发现,日本老字号商品的包装设计的确有其规律,这一切对我国的设计师如能起到有益的帮助的话,正是本文的目的。

作者:吴艺华 单位:上海应用技术学院艺术与设计学院

日本老字号商品的包装设计责任编辑:杨雪    阅读:人次