插画视觉下的包装设计论文范文

1插画在现代包装设计中的作用

1.1直接展示商品信息及形象科研表明人们接收的信息80%来自视觉，由此商品的信息及形象往往直观地展现在外包装上，设计师通过写实插图或摄影图像来展现产品的属性及形、色、质等，用视觉语言来吸引并打动消费者。包装设计中的插画，无论在设计上，还是在用色上，都应准确地表现形象、传达信息，避免大众在选择商品的过程中对视觉信息产生误解。成功的插画可起到“一图胜万语”的作用[2]，人们通过插画传递出来的产品信息，增进了对商品及生产企业的认知，并可能产生购买欲望，产品销售的活动得以完成。乐天小熊饼的包装见图1，由于它是儿童食品，在造型和用色上，设计师采用了儿童喜爱的卡通形象与鲜艳跳跃的色彩。因为包装内的饼干形状接近于小熊的样子，所以设计师以考拉熊为元素绘制了多款可爱的形象。最醒目的是画面上方的母子熊，小熊紧紧趴在妈妈的背上，显得非常温馨；画面下方则用插画直接展示了产品的形象，使得消费者一目了然。如此直观明了又活泼可爱的包装，怎能不打动儿童并激发他们的购买欲呢？插画在展示商品形象与信息方面的作用是不可低估的。

1.2促进包装设计的创意表达插画与包装设计的结合赋予了设计师极大的创作自由，设计师可大胆地尝试多种风格的设计，比如超现实的、后现代主义的等等。插画在包装设计中的应用，拓宽了包装设计的视觉传达形式[3]。"HintMint"的薄荷糖包装见图2，此套包装插画共有老虎、女孩与蝴蝶、响尾蛇3个形象，作者采用传统的写实手法对形象进行了夸张的描绘，抽象纹样与具象图形的结合很具装饰感，画面用色华美、鲜亮。作品构图饱满大气和谐统一，既有传统绘画里“线”的运用，又有现代视觉传达的冲击力。如果设计师仍用惯性思维的方法去设计包装，就不会看到老虎、蝴蝶等和薄荷糖没有丝毫联系的事物出现在包装上，正是这种另辟蹊径、不拘一格的大胆创意，才给包装带来如此新奇的面貌。插画本身丰富的艺术造型语言，更为包装创意的表达增光添彩。插画在将抽象思维转化为具象形象的过程中，进一步完善与润色了设计者的创意，有助于促进包装设计创意的表达。

1.3为包装设计注入人文气息现代包装设计应在情感上与消费者建立联系与共鸣，不仅要促进商品的销售，还要体现品牌对消费者的人文关怀。包装设计应具有一定的持久性，不会轻易地被市场淘汰或被消费者遗忘，经得起时间考验，其成功的关键就是满足了消费者内心深处的感性需求[4]。插画与摄影都可以非常真实地再现现实的物体及场景，尤其通过电脑制图软件修饰后可达到以假乱真的地步，但插画所具有的绘画属性、丰富的表现语汇，是摄影技术无法企及的。摄影虽然可以通过光色来艺术地表现对象，但其表现力是有限的，当表现诸如水墨、油画这样的技法时显得无能为力。插画向来被称为“小绘画”，指的是它在风格、语言、技法等方面与绘画艺术是无二的，只是绘画更倾向于主观表达，而插画要受制于它所服务的内容，有一定的从属性。用插画手段绘制的产品形象或包装装饰比摄影拍摄而来的图像多了绘画感、艺术感、生动性及人情味，使得商品富有人文气息，也为消费者带来审美的享受与愉悦，拉近商品与消费者的心理距离。“Absolut”伏特加的瓶身包装见图3，采用勾线平涂的方法，描绘了一幅现代生活的场景。以线构图，画面色彩协调、简洁，装饰感强，富含情趣与韵味，如果改用摄影图像，设计会变得平淡无奇。“鲶鱼”啤酒的包装见图4，包装盒上的图案是钢笔素描的渔船与鲸鱼，极具绘画性和艺术性。包装不再仅是包裹、运输产品的载体，更一跃成为一件艺术品，为消费者带来美的体验与感受，并提高了消费者对品牌的好感度。

2在现代包装插画设计中应遵循的原则

2.1具有针对性在商品经济社会里，任何的商品都被划分为一个个精细的类别。商家这样做的目的无非是对消费群体和他们的需求加以细分，然后为不同的群体提供满足相应需求的产品。无论是产品自身还是产品的包装都应具有很强的针对性，包装上的插画更要从属于所服务的产品[5]。设计师应围绕产品，有针对性地选择和设计相应的图形、色彩、表现形式等。插画的设计需要形式服从内容，同时插画的格调要与产品的定位与属性一致，假设用民间剪纸去表现肯德基薯条的形象，虽然非常个性与新颖，但这样的包装插画恐怕很难勾起消费者的食欲。爆米花的包装见图5，共有4种口味，设计时采用了4种不同的图形与色彩的搭配组合，使得消费者通过外包装便知晓包装内爆米花的口味。比如其中一种的广告文案为“香葱与酸奶油”，画面整体以绿色为主，三把细葱前面摆放了一碗有汤匙的酸奶油，图文相互呼应，整个设计简洁、生动、清新、自在，色彩的搭配与手绘的图案营造的氛围正好契合了爆米花带来的那种休闲、放松的感觉。插画就是产品的一面镜子，人们通过插画便能大概知道包装里的内容、类别等，合情合理地运用插画不仅会给包装增添设计情趣与创意，还会更直观、高效、感性地传达产品的信息。

2.2体现包装的民族性随着商品流通与全球经济一体化进程的加剧，商品日趋同质化。想要在同类商品中脱颖而出，不仅得靠产品自身的质量或品牌影响力，还应在设计上寻求突破，建立个性差异化。要在白热化的竞争中凸显自身的品质与优势，民族化设计无疑是可供选择的明智之举。民族化的包装设计是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等的集中体现，是民族审美意识和民族设计表现形式的集合体[6]。将文化观念和民族风格表现在包装设计中，会提高品牌的内涵并使产品具有一定的文化根源。鲁迅先生曾说过：“只有民族的，才是世界的。”在包装设计中越有民族特点的设计，就越有世界属性，越不容易被外来文化的包装设计所同化。日本的包装设计在民族传统文化与现代设计相结合方面给人们做出了近乎完美的诠释。日本“朝日”啤酒曾经推出一款以大和民族传统版画“浮世绘”为主题的包装设计，见图6，画面上借鉴的是著名浮世绘大师喜多川歌麿的《当时三美人》。设计师截取了画中人物上半部分的形象，突出表现了艺妓优雅细微的神情与姿态。将4个听装啤酒包装为一组，外面由硬纸卡包裹起来，简洁美观又方便携带，纸卡上的插画与罐装上的一致。这套包装实现了传统文化与现代包装设计的有机结合，具有浓郁的日本地方特色[7]。我国著名白酒品牌“景阳春”的包装见图7，其瓶身上的插画是《水浒传》里家喻户晓的“武松打虎”的典故，画中的形象深入人心，并且有深厚的文化根源。这个图案极富中国传统文化特色，是中国古典文学里走出来的形象，是非常民族化的设计。要想在世界范围的包装设计竞争中占有一席之地，民族化设计是必不可少的。

2.3彰显时代感包装设计文化是一个历史发展的过程，是以该时代的物质社会为基础的，总会带有时代的烙印。随着社会生产力的发展与进步，包装工艺和包装材质也总是在不断更新。最能体现包装时代性的，莫过于包装设计观念上的与时俱进。包装设计既能引导社会消费审美风潮，又受大众生活和文化的影响与制约[8]。随着数字时代的到来，现代包装上的插画设计在创作手段、表现形式、应用范围等方面已发生了翻天覆地的变化。比如数码插画就是电脑时代的产物，其存在的前提是电脑和电脑制图软件的应用与普及，它凭借其自身强大的模仿能力与高效制图的优势，迅速将曾经因为绘制效率低下、应用范围狭小而被冷落的插画——这一传统艺术门类又带回到了包装设计的世界[9]。由于数码插画的参与，使得现代包装呈现出了数码时代的特点。“伊利”盒装酸奶上的插画设计，见图8，如果消费者不仔细分辨的话，会把包装上由电脑绘制的图案误当成摄影图片。这种电脑模拟现实景象的画面，既有传统绘画细腻、逼真的描摹，又有电脑制作的那种超现实的鲜艳色彩与光影变化。这种体现时代特征的插画，满足了消费者审美愉悦的同时，也实现了设计者的创意，使得商品在激烈竞争的洪流中富有个性，并能吸引消费者的注意与青睐。

3结语

插画在包装中的应用，赋予了包装新的装潢形式与视觉传播理念，给包装设计带来的是全新的包装手段与视觉效果，并增添了艺术魅力与文化内涵。插画既能达到摄影图像所呈现的效果，又有多种绘画风格与数字图像的特点，给包装设计带来新鲜创意的可能性是无法估量的。由此，对于包装设计从业者来说，更应该深入研究插画设计的创作规律与艺术形式[10]，以期创作出更多富有个性与新意的作品，树立良好的产品形象，促进包装市场设计水准的提升。

作者：阎鹤钱晶晶单位：青岛理工大学