酒包装设计论文：传统酒包装的文学理论策划范文

作者：吴思韵单位：四川大学艺术学院

书法元素和传统图形元素在当代酒包装中的运用

酒在大众生活中的的重要性让当今消费市场上酒产品日趋增多，种类丰富，竞争日益加剧。但因为酒文化源自中华民族这样一个相同的文化根基，大众审美情趣趋同，酒包装很难跳出已有的范围，表现在大多数酒包装都采用相同的传统元素，选材也多趋向一致，导致酒包装呈现大同小异的局面，严重的同质化倾向。

例如不少酒的包装都以红色金色为主，颜色热情奔放，充满了生命能量，加上饮酒者大部分为男性，红色充满阳刚之气，可以说是一种雄性象征；又为了与传统文化相契合，多提取传统绘画元素和中国文字元素，以达到表现其与中国传统文化相关联的特性，大部分酒包装的立意是好的，但在实际实施过程中，市场上产生了太多相似的产品，反复将民族元素简单罗列已不能赋予产品丰富的内涵，在销售过程中很难以产生相应的心理感受，用户体验不够深厚，难以造成强烈的感染力促使消费者产生购买欲。同时大众审美随着时代进步而产生变化，例如社会活动的改变，观念价值的改变，酒包装设计应当能觉察到时代的变化，随时代变化而表现出时代特征来赢得消费者的认同。

以酒包装常用的书法元素和传统图形为例。书法和绘画是最具有中国特征的元素，中国书法是现存世界上少有的在使用中的象形字，其或豪放潇洒或沉着端庄的外在表现和其对中国文化的内在传承，使其成为酒包装设计中不可或缺的元素，多成为包装设计的核心要素，书法“以形表意”与美酒“以酒寄情”都是中国人委婉的表达自我感情的方式，书法与美酒正是相得益彰。“书画同源”，与书法相辅相成的中国绘画也是更着意于表达个人情感，书法绘画是最能直接体现中国传统和中国文化的元素，因此也多用于酒包装设计中，但是纯粹的传统书法绘画直接在酒包装上使用则显得单调乏味，缺乏想象力，“我们都是活在当下的人，仅有传统是不行的。因为有了新东西，才能吸引人。”这是著名设计师周养杰接受采访时对中国设计师提出的建议。民族文化传统是一个吸收理解再创造的过程，作为包装设计的中国传统书法应当具有别致新颖的形式和强烈的艺术感染力，因此书法和图像作品也应该在形式和美感上具有创新性，让设计充满灵趣耐人回味。

富有中国文化特色的酒包装创新实例

在2000年左右，各大酒厂陆陆续续推出了一些与传统酒包装有所不同的新颖产品，在众多传统包装造型中显得独树一帜，它们突破了传统造型，在印刷技术上多采用自主研发，在传统酒包装历史上是一次革新。这些新设计大都打出了历史文化的旗帜，提炼了中国文化的精髓，融合现代设计的简约风格，将酒文化融入到细节中，以小见大的将中国传统文化在酒包装上的价值呈现出来。

在造型上突破以往过于传统和千篇一律的造型样式，造型还多借鉴了除了酒文化外的其他中国文化载体，丰富了酒的文化内涵，让酒消费在这个消费时代成为一种时尚。例如沱牌推出的舍得酒的包装设计：瓶身造型大气简练，采用了高端酒中少见的陶瓷瓶，特别之处在于以练习书法的米字格为背景将“舍得”两字呈现在瓶身，“舍得”两字敦厚有力，瓶身设计色彩素雅，又利用色彩对比产生视觉冲击力，显得既古朴自然又充满时尚趣味，巧妙的设计将中国传统文化里的“舍”与“得”的辩证关系视觉化。

高雅素静的瓶身设计将白酒又烈酒性质转换成“文酒”，与传统酒文化产生差异而更容易凸现出来，迎合了大众消费者求新求异的心态，也有针对性的满足了部分消费者对传统文人文化需求。再如水井坊的包装设计：水井坊的包装设计充满了人文气息，简约的透明瓶身充满现代感，透明瓶身将白酒的纯澈表现的淋漓尽致，底座的设计将中国“五行说”展现给大众，很好的保留了酒文化的历史感和传统感，“字画印”中的“印”也体现了传统在这个设计里的贯穿，“水井坊”三个书法字体的排列和谐韵律，疏密有致，整体设计显得时尚优雅而亲民。

不能忽略的是同时期泸州老窖推出的国窖1573的包装设计：虽然国窖1573仍然采用了红色金色为主色调，但对瓶形的把握———对瓶形的上下分割比例，具有很强的时代感，巧妙的分割让这个金红色调的瓶子显得时尚又不失历史厚重感，正正方方的包装和简约的瓶形设计装饰显得十分稳重，大色块的设计让整个设计充满了高贵的现代感。

总结

酒包装反映了当代社会经济生活和社会审美取向，而社会的发展又促进了酒包装的再设计。时展改变了大众的消费观念，在这个高速发展的消费社会，当代的消费者有着更为开放的观念，对新事物的接受能力更强，酒作为商品需满足社会大众的普遍需求，而酒包装作为商品与消费者之间的沟通媒介，应当及时把握时代信息，方能使当代流行审美趣味与传统历史文化相碰撞而创造出即具有时代感又不失文化感的包装。