动态标志设计与评价分析范文

摘要：随着数字媒体传播手段日新月异，新兴数字媒体载体的特点也影响着大众对标志的认知与需求，当下的标志应该更加独特、新颖、易于数字媒体传播。基于印刷媒体为主的传统静态标志设计从形式到设计流程都趋于程式化，缺乏活力，而动态标志以其整体化、多元化、多维化、混合化的形式，将会得到大众的认可，随之普及。随着动态标志的发展，它的形态也愈加多样化。

关键词：动态标志；数字媒体；设计评价

1引言

随着数字媒体技术的迅猛发展，信息化的大潮正在愈演愈烈。云技术快速发展、信息量大爆炸，普通的印刷媒体，电视电影媒体受到了制约，以互联网和各种电子终端设备为物质基础，逐渐形成了一个新的以受众为中心的新媒体环境。标志设计在此环境中从设计形态到传播方式都经历了一场变革，它打破了传统形态的限制，从静态的，固化的，二维空间表现演变成为动态的、交互性和多空间的表现。凭借数字媒体标志设计发展出更加人性化、更加丰富的表现形式，动态标志应运而生。

2动态标志的概念界定

2.1标志

标志是概念上具有特殊意义的符号，它是人们在长期的生活和实践中形成的一种视觉化的信息表达方式。[1]标志对现实中存在的形象进行提炼、抽象与加工，最终以简约、优美的造型语言表现出来，表达一定的精神内涵，传递特定的信息，从而体现品牌特点和企业形象。

2.2动态标志

在传统静态标志的基础上，将其核心的图形元素遵照一定的视觉构成和结构原理进行灵活组合。动态标志不拘泥于单一的规范，形成有变化，可发展的统一、系列形态，结合多元媒介、综合材质的传播，形成有故事性、流动感、可持续扩散的视觉内容。[2]动态标志除了具有传统标志优美的形式和深刻的含义，还需要具备动态连续的表意特征，即标志的动态化表现。

2.3动态标志的特点

（1）符号性动态标志变化的图形元素与传统标志的图形一样，是一种高度概括，并且代表了丰富的企业品牌形象的符号。只不过动态标志中，以不断变化的多个图形符号来体现企业的综合形象，这些符号元素依旧是以企业想要体现的品牌特征和含义为基础的。（2）多变性动态标志多变的呈现形态可以表现更多的品牌理念。动态标志丰富的视觉元素，强化了品牌的特性，也大大提高了品牌的传播效率。动态标志也打破了传统标志标准色相对静止这一限制，让标志呈现更好的视觉效果。在时间的转换下，动态标志变化出丰富多彩的色彩，让设计师更能够发挥出自己的创想，多变的动态标志更能体现出当今品牌的复杂个性，使消费者产生认同。（3）时空性在传统二维标志的基础上，动态标志加入了时间与空间的元素，它成了一个不断发展的艺术形式。在增加了时空元素后，标志的表达形式语言得到了极大丰富。对于受众来说，动态标志更容易被接受理解，它丰富的时空元素承载、储存和诠释着品牌的精神。

2.4动态标志设计与传统标识设计的比较分析

（1）传统标志是动态标志的基础部分，动态标志是传统标志的延伸传统标志是一种高度概括并能准确表意的图形符号，它主要的功能是沟通和交流的视觉符号。传统标志不管从形式上还是色彩上都属于静态的，它也是动态标志的基础元素。动态标志往往是标志图形变化后进行连续播放，或者是不同元素符号的交替变化，通过这些形式演绎出品牌的文化特性。动态标志形式和含义上都是传统静态标志的延伸。（2）传统标志与动态标志的设计重点有所不同传统标志一般注重设计定位，标志图形的设计，标志标准色的选择，标准字的搭配。动态标志是通过多维度，将传统平面标志不能完全阐述的理念进一步表现出来。动态标志的设计重点是标志图形、标志色彩、标志标准字、图形质感、运动路径、光影及镜头表达、声音搭配等几个方面。动态标志比静态标志具有更强的信息表达能力，设计的内容更丰富，设计的表现更生动，表现的手法更灵活，传递的信息更丰富，从而使消费者对品牌产生更深刻的印象。（3）传统标志与动态标志的传播载体有所不同传统标志的实现主要根植于印刷媒介，比如说纸张、喷绘、喷漆等媒介，也有切割、雕刻金属、木材、亚克力材料来制作环境中的标志。在当今信息化时代的背景下，除了传统的电视、电影，动态标志被广泛应用在各种电子网络媒介上，比如网络、手机、数字终端、电子展览设备等应用环境。动态标志更加适合屏幕媒体的播出，适应信息化多元化数字消费途径，具备更强大的表现力。[3]（4）设计师传统标志与动态标志的知识能力要求有所不同传统标志设计中，设计师要分析品牌定位、找到消费人群，用自己的美学知识设计出符合企业形象的标志形象。而动态标志设计师除了要考虑产品定位和静态图形的美感，还要考虑标志动态形象的美感、动画节奏感和视觉冲击力、声音识别性以及标志在不同媒体上的传播效果。因此，设计动态标志对设计师来说需要掌握更多的专业知识和技能。

3动态标志发展动因

3.1国外动态标志的发展

动态标志起源于1898年的法国，轮胎生产商米其林公司设计了一个可爱的卡通吉祥物，它代表着公司，做着日常生活的动作，吃饭、喝水、运动等来体现公司的形象，这标志着动态标志的产生。20世纪开始，随着电视电影媒体的兴起，动态标志以电影公司片头和电视台台标动态化为表现形式。在当今数字媒体背景下，西方设计理论和设计实践较为丰富，具有较完善的体系，有很多成功的案例诞生。意大利Cap⁃pelli形象设计公司为Geores公司根据水分子的形状呈现，表现出一个组合式的动态标志，值得设计师借鉴。另外瑞士电信标志、日本设计师佐古田英一的“FMOsaka广播平台”标志等都是成功的国外动态标志设计范例。

3.2国内动态标志的发展

现阶段动态标志在国内发展并不成熟，也缺乏系统的理论研究。早期的理论研究主要集中在关于动态标志理论的期刊、论文。2007年关洪在《湖南农机》发表了《动态标志与静态标志之比较》，明确了动态标志的概念，总结了动态标志的意义，并对动态标志和静态标志做了对比和分析。2010年湖南工业大学汪成在硕士论文《动态标志设计研究》中对标志动态化表现进行了全面分析，通过文章归纳出动态标志的几种有机形式，并且阐述了动态标志的应用规范。张亚莉在2013年出版了《动态标志设计》（人民邮电出版社），该书分析了动态标志设计的原理，同时结合了大量案例，初步建立了动态评估体系，最后文章还举例分析了作者的设计实践。以“动态标志”为关键词在知网上进行文献检索，相关文章只有80篇左右，可见国内学者对动态标志设计的研究并不多。近几年标志设计的研究人员和相关学者对动态标志的研究逐渐增多，多数都从动态标志的发展历史，影响动态标志的因素，例如：社会发展、科技依托、人文研究等来研究。另外还有分析动态标志和静态标志的不同特点。有关动态标志的设计形式分析较少，这正是本项目的研究方向和主题之一。在国内手机交互设计中，设计师经常在用户进入App时候，插入几秒钟的动态形式，其中也包括了一部分动态标志的运用。在设计实践与应运中，很多品牌，例如：饿了么、美团外卖、滴滴出行等都以动态标志展现在客户面前。我国动态标志方兴未艾，相信不久的将来，动态标志设计会成为企业塑造企业形象的重要手段。

3.3媒介的发展是动态标志发展的根本原因

第一次媒介的发展是电影的诞生，动态标志在这次媒介革命中应运而生。动态标志在20世纪初的电影媒体中就开始应用，主要表现为电影光盘片头和电视台动态图标。美国环球影片公司、迪士尼公司、华纳兄弟影业公司、哥伦比亚影业公司、米高梅公司、20世纪福克斯公司等一批好莱坞巨头都将具有特色的动态品牌用于影片播映中。接下来，电视媒介的普及大大推动了动态标志的发展。随着品牌设计概念的发展，电视媒体行业开始用动态标志打造品牌，对频道进行包装。比如MTV，全球最大的音乐电视网，通过自己独特的动态标志形象，覆盖了世界166个国家和地区，收到四亿用户多用户的喜爱。20世纪80年代以后，随着数字技术和网络技术的发展，动态标志发展进入了新的一个时期。动态标志在一些门户网站、公司主页、产品品牌里占据了重要的地位。比如百度主页，随着不同的节日，会改变标志的设计形象，来增加节日气氛；汉诺威世博会也运用了动态标志作为视觉形象，让人眼前一亮。目前进入了21世纪20年代，信息化的大潮席卷了每一个人。处在这个多变的信息社会，人们的沟通与交流方式越来越多呈现出数字化、动态化和实时交互的特点。影视、网络、手机等电子终端产品这些新老媒介都开始进行融合，同时信息媒介的特点也推动了动态标志的发展。

3.4动态标志的发展趋势

随着数字媒体技术的发展，动态标志的形态也愈加多样化。动态标志除了运动效果、声音等元素，它还利用裸眼3D以及虚拟现实等新型媒体技术，形成更丰富的具有更强互动性的标志形态。当下的动态标志是朝着交互性更强的智能数字媒体方向发展的。[4]消费者在生活中随时与品牌互动将很快实现，动态标志向人们展示着前所未有的魅力。

4动态标志的设计

评价设计评价是对设计现象的鉴别与判断,其作用是检测和调节设计过程中各种因素之间的关系,以便进一步完善设计创作。[5]比如一件设计作品,“消费需求”刺激设计作品的诞生,设计作品具备切实的社会价值和功能;设计评价则从理论上指导、影响设计创作,从而沟通设计师与使用者的关系。美国学者MH.艾布拉姆斯教授在其1953年出版的一本文学批评名著《镜与灯》中,明确提出了艺术批评的四大要素:作品、作者、世界和欣赏者(图2)。同时,他也进一步提到,评价者往往只是根据其中一个要素,就生发出借以评判作品价值的主要标准。设计作品创作与文学作品有很多相似之处,设计创作活动也涉及作品、作者、欣赏者等要素。因此,艾布拉姆斯的批评理论,也可借用到我们的设计评价中。在动态标志设计活动中,设计完成的动态标识即为设计作品,作为创作主体的设计师就是作者,而使用者则是动态标识设计的主要欣赏者。[6]因此,导向标识系统设计评价也就表现为基于设计师的、基于使用者的、基于设计作品的三种设计评价形态。

4.1基于设计师的设计评价

设计师是设计创作的主体。在创作过程中,动态标志设计师本身就对影响其设计的各方面因素,如图形、色彩、标准字、质感、运动、光影、镜头、声音等方面,进行了有意识的分析。在设计项目的设计过程中，往往设计师在实时总结自身设计工作的经验，在设计完成后，设计师也会有心得总结。在此基础上,设计师会有个人对该设计见解,设计的评判原则和标准也是包含在内的一部分。

4.2基于使用者的评价

使用者是动态标识的直接使用和欣赏者,在使用过程中,会自然形成对动态标志设计的真实体验与感受,就会对设计进行评说。使用者的设计评价仅仅是表达使用过程中的一种认知与感受,缺乏明确的评价意识,而是把发生在设计师意识中的某种东西当作自己的来体验,是一种体验式设计评说。使用者的评价作用主要不是表现在直接的评价活动中,而是对设计的一种真实反馈——“用户体验”，这些评价能够使设计师认识使用者的真实期望和目的。

4.3基于设计作品的设计评价

所有的设计作品都接受功能、审美、经济等价值的规范,但是由于不同设计门类的属性与用途差异,又形成了各设计门类的具体评价标准。就动态标志设计而言,从功能角度来看,首先是指优良的信息传达功能,即品牌信息的有效传达;其次从审美角度来看,动态标识设计实现信息传达功能的同时,良好的视觉形式感也是重要的设计价值评价因素。从经济角度来看,动态标志设计是否能够适应信息化多元化数字消费途径也是其重要的评判指标。除了功能、审美、经济等基本评价角度外,随着动态的标志的发展，未来我国也会逐渐完善公共信息图形符号的规范性标准，增加动态标志的内容，也将成为评价标准之一。

5总结

本文通过对动态标志概念界定、动态标志发展动因、动态标志的发展趋势，以及动态标志的设计评价等几个方面进行了研究。现代传播手段日新月异，动态标志将更加普及，其设计以更加丰富的形式呈现。基于印刷媒体为主的传统静态标志设计从形式到设计流程都趋于程式化，缺乏活力。动态标志依托于数字媒体技术，顺应了新的媒体传播模式。相信动态标志在信息化越来越深入的今天，将以其丰富多彩的表现形式，在设计领域扮演越来越重要的角色。

参考文献：

[1]省文史馆项目组.标志设计教学与应用[M].北京：高等教育出版社,2004:7.

[2]吕宗礼.浅析数字媒介中多形态标志设计的艺术表现[J].大众文艺,2017,14.

[3]焦瑞雯.静极思动——品牌视觉形象的动态化设计研究[D].南京：东南大学,2016.

[4]颜紫怡.现代视觉媒体语境下的动态标志研究[D].长沙：湖南师范大学,2017.

[5]何玉莲，章宏泽.导向标识系统设计[M].北京：中国电力出版社,2016.

[6]苏州羽鸣导视系统设计.导向标识系统设计评价的形态[EB/OL].

作者：屠秀栋 单位：安徽三联学院