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现代标志设计语言中传统图形的转化

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摘要:唐诗宋词、丝路花雨、琴棋书画、民风民俗……古老的中华文明是祖先留给我们的宝贵财产,隐遁于历史烟云之中多种多样的绚烂多彩的传统图形符号便是其中最美的一部分,中国传统图形在华夏文明的土壤里孕育了独特的艺术特色及丰富的文化内涵。文章从多角度分析传统图形在现代标志设计中的表现形式,把传统图形艺术融入到商业设计中,丰富现代标志的设计语言,让传统艺术的魅力在现代设计中得以发扬与延伸。

关键词:形的延伸;意的传承;神的凝聚;色的汲取

标志设计中再一次提出运用到传统图形,正是因为在中国文明发展史里,有着我们设计所需要的取之不尽、用之不竭的设计素材和设计灵感,而这些图形素材经过劳动人民的习惯、感情和语言长期发展下来,既有一脉相承的脉络,也有多样的格调。随着社会发展不断向前推移,历史文化的不断积淀,也逐渐衍变形成了民族特有的文化艺术。好的标志设计是被市场所接受的,不仅能为企业带来利润,更能体现一种企业文化。标志图形来自于企业文化的提炼,寻根究底,文化的源泉是历史,中国传统图形元素的加入,使得我们的文化在国际上得到认识和升华。中国与众不同的人文和历史也让我们看到了,具有传统文化元素的中国标志,在国际化的背景下,有更大的价值空间和无限的潜力,两者结合,不仅可以为传统图形提供在当代的传承、保护、创新的人才土壤,提高传统文化在艺术设计中的话语权,同时,也增强了设计师的民族文化感与自信心。探索图形背后的文化内涵,从传统文化中找寻新的视觉符号为现代标志设计所用。通过元素再造、借形增意等手法,而非简单的嫁接与挪用,这种保留传统图形本质精神的设计方法,既保留了传统图形的神韵,又为现代设计所用。

1.形的延伸

“形”指物象的外形与结构。中国传统图案注重形的完整性和装饰性,强调“求全美满”的美学观念。如:饕餮纹对称严谨的艺术风格,宝相花富贵华丽的盛唐风韵等。标志设计对于传统图案中“形”的借用是指从传统图案中提取图形元素,将提取到的图形元素进行打散重组,可以运用切割、变异、打散等手段,最后将这种提炼的衍生图案揉合到标志的设计之中。传统图形中最具有代表性的当属龙的形象,中国人视自己为龙的传人,古代,龙象征帝王和权力,因此,可以说龙是中国民族的标志性象征。在现代标志设计中,以龙纹为素材的标志设计可以代表行业的先锋,也可以体现龙的精神,传统的龙纹造型很多,针对不同的使用对象,有选择地进行标志制作。同样以龙纹作为标志图形,华夏银行标志是对“形”的直接挪用(如图1),而香港城市标志是对“形”的艺术再现(如图2)。两者相比,前者设计风格平稳、大气,有深刻的传统意蕴,后者的设计风格更加简洁明快,具有现代感,两者风格各有千秋。设计上坚持原创的原则,在丰富的传统图形资料中寻求创作的素材,形成自己的原创图形,才是真正的借鉴和吸收。将传统图形中有吉祥寓意或有代表性的图形通过标志设计手法的演绎,使之为现代设计和商业所用,体现了传统图形经久不衰的魅力。将传统图形中的“形”运用于现代标志设计,不能停留于“形”的表面,借助适当的表现手法,把传统的“形”延伸为现代的“形”,使标志作品保留了传统艺术的神韵,又具有时代气息。中国传统图案中的花草图纹、龙凤纹样及祥云、水纹等造型是标志设计中利用率很高的形象。这些图形根植于中国人的观念和教育当中,是中国人耳熟能详、耳濡目染的东西。对于外国人来说,这些传统图形则成为一种在进入眼帘的一瞬间就能够识别出的代表中国的视觉符号,因此具有强大的视觉识别功能。

2.意的传承

李泽厚认为“离开形式固然没有美,但是只有形式也不能成为美”。“图必有意,意必吉祥”是中国传统图形特有的表现形式,人们把对生活的美好愿望寄托于图形表达出来,这些寓意丰富的吉祥图案,彰显了古人的智慧。由此可见,人们之所以对传统图案如此喜爱,不仅是因为它们拥有美好的形态,更重要的在于这些传统图形后面蕴藏着更多更深的象征意义。如传统图案“花好月圆”,用花和满月喻意夫妻之间和睦相处,幸福美满。又如用青松、梅花、竹子为素材组成“岁寒三友”,是中国古代文人画里经常出现的形象,用植物不畏严寒、坚忍不拔的精神象征文人刚正不阿的精神气节,同时也象征牢不可破的友谊。除了吉祥图案,数字文化在我国传统图形文化有很强的独特性,它不同于一般的文字,通过成语、数字谐音来表达吉祥寓意。如:一团和气、三星高照、四季平安、五谷丰登、六六大顺、十全其美、万象更新等。现代标志传达的“意”和传统吉祥图案的“意”有着很多相同之处,随着时代的发展,现代标志设计也在继承传统的“意”上用现代手法展现古老文化的全新形式。企业或产品借助传统图形的丰富寓意和吉祥含义,传达企业的文化理念和亲和力以及对消费者的美好祝愿,拉近企业与消费者之间的距离,为企业创造更大的利益,是标志设计常用的手法之一。大家非常熟悉的中国联通的标志“中国结”(如图3),也是传统图形在标志设计中应用的典范,在刚发布的时候给人耳目一新的视觉感受。标志造型以“盘长”图案变化而来的,循环不息的线条象征着通信网络,直观的传达出行业特征,寓意联通公司的通信事业生生不息。标志图形除了借传统图形传递吉祥寓意,空白部分也充满玄机,图形中四个方形代表事事如意、四通八达,六个圆形有路路相通、处处顺畅的寓意,十个空白象征圆圆满满、十全十美。对称工整的造型,数字的吉祥寓意,把善始善终的美学观念表现的淋漓尽致。造型中上下相连的两个“心”,向消费者展示着联通公司联通公司永远为用户着想,与用户心连心的服务宗旨。由此看来,设计的关键在于“巧”、在于“妙”。迁想妙得,巧在可遇不可求,这也是设计师们一直追求的精神境界。

3.神的凝聚

“神”指图形所表现出的气韵及其所表现出来的气势,它能传达整个图形的精神。东晋顾恺之提出“以形写神”的绘画理论。“形似”指的是把握物象的外部形态;“神似”指在形似的基础上突出事物的特征,传达出其特有的神韵。“以形写神”,重在传递物象的神韵,在标志设计中,主要是对传统图形中象征意义或图形元素的提炼。神寓于形,形神要兼备,在似与不似之间使作品形象妙在有神。说到把东情西韵拿捏的恰到好处的,非陈幼坚莫属,每次看到他的作品总是让人回味无穷,他成功地揉合西方美学和东方文化,赋予作品传统神韵的同时又不失时尚优雅的品味。传统神韵依附在陈幼坚的作品上,就像中国传统绘画一样,在空白里我们可以看到袅袅青烟,也可以看到水波荡漾,有些作品好象没有传统的面貌在,但从他的线条,他追求的美学品格中,又能找到这种特性。陈幼坚设计的MRCHAN茶馆的标志(如图4),标志图形选择传统图形中佛手的造型,以线条绘出,造型丰满且充满韵味,佛手轻捻叶片,周围呈圆形分布的字母像佛光一样,玉指轻捻,余香袅袅。感觉很简约,但很传神,没有哗众取宠,没有牵强附会。每次案例分析的时候,学生看到这个标志都会伸出手去模仿,我想这就是图形的传神之处。4.色的汲取传统文化的又一种表现形式是传统图案的色彩,有着传统特有的色彩格调。在古代中国,受统治阶级的制约,有着严苛的色彩使用禁忌,如黄色、红色是皇家、寺院专用的色彩,民舍只能用黑、白、灰的颜色,在这种社会背景下产生了很多有独特韵味的建筑色彩,如徽派建筑。此外,受民间工艺的影响,如泥塑、年画、剪纸、蓝印花布等,形成了特有的色彩风格,这些独具特色的民间色彩,在当代标志设计作品中依旧能感受它或朴素或浓艳的独特个性。受传统文化的影响下,国人的审美观念具有非常主观的特征,例如“中国红”便是中国传统色彩的一个典型代表。红色是吉祥、喜庆的象征性语言。在中国的传统节日如春节、结婚等,或是一些具有影响的活动中,代表中国的色彩往往都选择红色作为主体色彩来表现。现代商家正是把握了人们固有的传统理念的消费心理,用文化来吸引和打动消费者不失为明智的营销方式。安徽旅游形象标志(如图5),把徽派建筑,运用中国传统写意手法融入标志图形,地域特征明显,将“徽派建筑”的特征———黛瓦、粉壁用三条笔触进行表现,拙中见巧,意境无限,看上去像3个徽派建筑的屋檐,通过英文“amazingAnhui”的方式表达。寓意安徽旅游立足中国,走向世界的信心。唐诗宋词、丝路花雨、琴棋书画、民风民俗……古老的中华文明是祖先留给我们的宝贵财产,隐遁于历史烟云之中的多种多样、绚烂多彩的传统图形符号便是宝藏中最美的一部分,中国传统图形在华夏文明的土壤上孕育了独特的艺术特色及丰富的文化内涵。历史经验告诉我们,中国传统图形未来发展与创新的前提是真正热爱传统,真正热爱自然。创新必先识旧,无旧无以言新。一味追求个性化,便丧失了自身的特色,传统图形的创新应在选择的基础上继承并发扬光大,使人们能够更多地站在现代的立场去筛选和辨识传统艺术中的美。

参考文献:

[1]董青竹.试论现代标志设计的发展趋势[D].无锡:江南大学,2009.

[2]李小红.汉字图形标志设计中的“形、声、意”探析[J].包装工程,2007(4).

作者:张娜 单位:焦作大学艺术学院

现代标志设计语言中传统图形的转化责任编辑:张雨    阅读:人次