谈老字号品牌多形态标志设计范文

摘要：当前，我国老字号品牌标志外形同质化，影响其产品营销。多形态标志设计是基于数字技术的一种新的设计理念。应运用元素重组等多形态标志设计方法，对老字号品牌标志进行创新设计，突出其个性，以此促进老字号品牌健康发展，使其永葆青春。

关键词：老字号品牌；多形态标志设计；创新方法

一种产品的品牌标志是消费者认知该产品的第一个窗口。随着科技的进步、消费的不断升级和品牌竞争的日趋激烈，人们对产品功能、品质、外观等方面的要求越来越高。当前，我国许多老字号品牌标志外形同质化，影响其产品营销。多形态标志设计是基于数字技术的一种新的设计理念。所谓“多形态标志设计”，是指把标志的若干图形元素拆分开来，然后重新进行组合，并延伸其内涵，通过多种设计手段进行打造，最终形成具有统一的风格和内在形式的系列图形。多形态标志能带给受众异乎寻常的视觉享受和无限的想象力，它是促使消费者接受商业品牌最直接、最有效的途径。多形态标志设计为老字号品牌的振兴开辟了一条道路。我们应运用元素重组等多形态标志设计方法，对一些老字号品牌标志进行重新设计，坚持传承与创新相结合，突出其个性，以提升老字号品牌的核心竞争力，促进老字号品牌健康发展，使其永葆青春。

一、从认知心理的角度看多形态标志设计

（一）由格式塔心理学中的注意理论来看多形态标志设计格式塔心理学中的同型理论认为，一切经验现象中共同存在的“完形”特性，在物理、生理与心理现象之间具有对应的关系，所以三者彼此是同型的。这样就不难理解，在认知活动中，人们都倾向于将若干近似的元素看成一个整体。当人们注意某一事物时，对该事物整体的认知一般不受其局部特征的影响，而观察提取该事物的局部特征时，往往会受到其整体特征的影响［1］。看待多形态标志也是一样：从单个元素来看，它们或许是不同的，每个都有变化，但如果结合整体经验来看，就会发现它们是浑然一体的，受众看到的不会是拼贴的碎片。例如，美国DC漫画的标志图形设计采用了“翻页”的创意：字母D的左边翻卷开来，隐隐露出下方的字母C。由此说明每期DC漫画都在讲不同的超级英雄的故事。该创意设计通过对超级英雄若干专属元素的重新组合，展现了DC漫画讲故事的能力。

（二）完形思维作用下的无关联图形处理及多形态标志设计完形思维能帮助我们在遵从相关规则和重视相关限制因素的前提下找到一些方法，将那些表面上看起来杂乱无章、毫无关联的事物组合在一起［2］。多形态标志设计就是在保持母图核心图形不变的情况下，对标志图形进行适当的调整、增删，延伸其内涵，通过成系统、成系列的图形符号，来进行视觉识别和信息传达。多形态标志的出现并未削弱传统静态标志在企业形象塑造中的地位。多形态标志中的图形虽多变但有序，亦动亦静，趣味性强，视觉效果良好。

二、老字号品牌采用多形态标志设计的必要性

国内老字号常用的标志图形有文字（又一新、马豫兴、京古斋）、吉祥纹样（同仁堂、宏济堂、老凤祥）、印章徽章（德仁堂、胡庆余堂、九芝堂）、几何图形（王府井百货、萃华金店、老边饺子）等。笔者对75个老字号品牌标志进行了研究，发现：文字标志占39％，印章徽章标志占15％，吉祥纹样标志占10％，几何图形标志占36％。色彩上，以红色、黄色、黑色为主。目前来看，选择使用多形态标志的老字号品牌不多。笔者同时对60个国外著名品牌（大多是欧美、日韩等国的奢侈品、电子科技产品、美妆用品、文化创意产品品牌）标志进行了研究，发现：以纯文字字符为品牌标志的占48％，如资生堂、富士、科颜氏、BBC等；以文字图形综合形态为品牌标志的占52％，如科达、联合利华、壳牌等。色彩上，以黑、蓝、红为主。与国内相比，国外企业中使用多形态标志的较多，它们大都是电子科技、文化创意等类型的企业。多形态标志具有灵活性、多变性、趣味性、可延展性［3］，适应不同的场合、环境，可满足受众多元化的审美需求，有助于激发老字号品牌的活力、重塑老字号品牌的形象［4］。

三、老字号品牌多形态标志设计的方法

（一）元素重组法多形态标志图形由一个母体和几个不同的元素构成，这几个元素可以通过排列组合，以另外一种形式呈现出来［5］。因这些变化都是在一个母图上进行的，所以虽千变万化，但万变不离其宗。例如俄罗斯ALUTECH集团的标志，它由四个代表不同产品的图形组合而成，而这四个图形又都可以作为集团下属工厂的标志单独使用（见图1）。ALUTECH集团的标志将整体（集团）与部分（下设工厂）的关系讲解得非常清楚，受众一目了然。日本资生堂旗下的UNO男士洗护用品品牌，其形象标志由U、N、O三个字母和一条直线组成。字母和直线的位置关系千变万化，由此生成各种辅助图形，它们被印在产品包装上。整体看，这些辅助图形不失一致性（见图2）。元素重组法类似于七巧板游戏，运用该法进行设计，可以在一定程度上解决老字号品牌系统混乱的问题，提高品牌标志和其辅助图形的统一度。

（二）图案法图案法的显著特征是元素丰富，形式灵活。图案法强调在统一风格的影响下，进行有序的改变。图案法有两种表现形式：一种是风格不变，局部变化。如Knopf出版社的标志（见图3）。该出版社出版的每本书上都印有该社的标志，但这些标志不尽相同，都带有不同设计师的个人特点。这些标志虽各式各样，但其风格是统一的，给人一种整体的感觉。另一种为形态不变，内容多样。这种方式表现为在统一的标志轮廓中进行不同图形、色彩的填充，以取得不同的视觉效果［6］。如英国库伯隐形眼镜公司的品牌标志（见图4），多彩的水墨点给人以轻松、水润的感觉，其视觉感受良好；美国莫霍克纸业公司（MohawkPaper）的品牌标志图形以字母M为主体，通过在这个主体轮廓中填充不同的色彩，得到十几种图案（见图5），它们被广泛应用于招贴画、宣传册和包装设计中；波特兰艺术博物馆是美国建馆时间最长的博物馆之一，其新标志的图案为英文馆名的首字母P，在应用时，会以此图案为基础，结合展品、藏品等进行设计，由此生成新的系列标志（见图6）。图案法是对传统标志设计方法的有益补充，运用图案法进行设计，能有效解决老字号品牌标志同质化的问题。

（三）随机生成法当前，受众的消费已不局限于线下实体消费，网络购物、制造商在线采购和供货成为常态，购物渠道得到拓展，消费形式发生了根本改变［7］。多形态标志具有适应性强等特征，能够在不同介质上传播，能够在多媒体上进行动态化展示和连续展示。例如，日本长崎县美术馆的标志就是一个风格简约的动态化图形，随机摄取的每一帧图片都可作为该馆的一个标志（见图7）来使用。采用随机生成法进行标志设计，能够解决老字号品牌标志应用媒介单一的问题，有利于老字号品牌形象的多维展现。

四、结语

随着微博、微信等自媒体的出现，信息传播方式、人际沟通方式和企业营销方式等均发生了根本性变化。多形态标志具有延展性强、适应性强、可持续性强、趣味性强、多姿多彩等特征，具有创新的特质，它开放包容、灵活多变、个性突出，是企业文化的重要组成部分，有助于树立企业的良好形象、扩大企业的影响，能够为企业提供更为宽阔的发展平台。老字号品牌多形态标志的设计和使用，有利于完善老字号品牌的营销手段、拓宽老字号品牌的营销渠道，有利于增强老字号企业的创新意识，有利于互联网时代老字号品牌的健康发展。

参考文献：

［1］柳沙．设计心理学［M］．上海：上海人民美术出版社，2013．

［2］唐纳德•A•诺曼．设计心理学［M］．北京：中信出版社，2010．

［3］李楠．品牌标志的多形态设计研究［D］．青岛：青岛大学，2014．

［4］白玉苓．老字号品牌重塑中的时尚化定位及策略研究［J］．品牌研究，2018（6）：16－19．

［5］汤文广．动与静之间———“多形态”标志设计研究［D］．南京：南京艺术学院，2012．

［6］何佳．多样与统一———论多形态标志设计方法［J］．艺术与设计，2013（3）：47－49．

［7］郑润祥．智慧消费引领社交电商进入新时代［J］．经济，2019（1）：64－66．

作者：李元春 单位：开封大学