动漫影视发展定位策略范文

《中国电视杂志》2015年第七期

近年来，我国动漫产业发展迅速。2009年，我国动漫产值达到196多亿元；2010年，我国动漫产值更增至470.84亿元；2013年，全国共制作完成电视动画片358部、204732分钟。国产动画行业整体上已呈现出了产能过剩、播出空间饱和的态势，产业结构亟待改革升级。2014年，全国制作完成的国产电视动画片共278部、11650集、138579分钟，国产动画电影放映总场次为487万场，比上年增长45.4％，观影人次达8687.9万，同比增长43.8％，而全年票房同比增幅则为67％。基于动漫影视行业的以上发展现状，本文分析了制约中国动漫影视行业整体发展的因素，并对解决我国动漫影片定位问题的提出建议。

一、制约中国动漫影视发展的因素分析

1.制作定位低龄化我国动漫企业一直把幼儿作为服务的主体对象，其动漫产品的特点为：人物形象简单、故事情节单调、情感表达单一等，其适应人群主要为4-8岁的儿童。由于情节过于简单，这些动画片基本上难以吸引8岁以上的儿童和成年人观众，甚至在成年群体的印象里，国产动画就是儿童观看的节目。“喜羊羊与灰太狼”系列动画已走过十年的历程，自国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》在湖南电视台播出后，就广受少儿观众的喜爱，成为了当年最受欢迎的国产电视动画片之一，每天按时收看该动画片成为许多少儿观众的期待与习惯，这让国产动漫行业看到了国产动画片的光明。但从2013年起，人们对“喜羊羊与灰太狼”的热衷程度有所下降。据专业人员统计，2014年内，国产电视动画《喜羊羊与灰太狼》的收看率只有令人惊讶的8%，即使是电影作品《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》的首映票房也很不乐观。对此，市场的反馈是，“喜羊羊与灰太狼”系列经过十年发展却情节变化很小，“永远处于抓羊、吃不到羊的剧情之中”，观众早已产生了审美疲劳。①同时，期市场上不断出现其他动漫产品，观众的可选择范围更广。可见，国产动画存在的定位错误造成其缺乏市场竞争力，不断失去消费人群，进而导致国外动漫产品占据了较大的国内消费市场。

2.人物形象抄袭过多，独创性不够国产动画片不时出现抄袭、模仿其他优秀作品人物的现象，尤其是抄袭或模仿国外优秀动画作品，这不仅让消费者对国产动漫行业心存质疑，也给国产动漫事业的发展带来巨大的负面影响。在对于国外优秀动画的“学习”、“借鉴”上，部分国产动画片在制作中甚至连场景、情节都不做更改，观看过程中频繁的“似曾相识”之感令中国的动漫消费者们极其失望。网络上“中国动画走向模仿之路”、“期待中国配音的表现”等声音俯拾即是，可见，国产动画作品存在抄袭情况是客观存在的，受众对动漫创意的呼唤也十分强烈。事实上，模仿作品可以存在，但抄袭却是完全不可取的，它是创作者思想懒惰、创新乏力甚至不负责任的体现，这不仅是侵权行为，更是让动漫行业走向没落的重要诱因。尽管国产动漫行业存在的动漫人物形象抄袭是个别现象，但这一现象的严重性不言而喻，亟需整个行业引以为耻、引以为戒。

3.创意创新不足中国的动漫作品在编剧层面往往注重弘扬传统美德和精神溯源，所以国产动漫作品和民族文化之间的联系多而紧密，民间故事、神话传说、名人传记等被当作主要的素材进行编剧创作，其中比较有名的作品包括：《葫芦小兄弟》、《阿凡提的故事》、《美猴王》、《水漫金山》等。这些国产动画片的特点是中国元素密集、传统文化气息浓厚，让观众一眼便能认出是中国动画，国际上也因此把我国的动漫作品归为“中国动画学派”。虽然融入本国文化元素进行动漫作品的创作是一件有利于弘扬民族文化、提高国际知名度的好事，但如果国产动画行业总是反复加工类似内容而不真正进行系统创新，即使这些动漫作品制作精良、视觉效果好，也难以从根本上满足观众快速发展的欣赏需要。反观大范围占据我国动漫市场的日本、美国作品，则多是以生动有趣为主，情节跌宕起伏，给观众尤其是少儿观众带来了充分的想象空间，这类作品具有极强的吸引力，可以满足儿童的心理需要。

二、解决我国动漫作品定位问题的建议

与以往相比，近几年我国动漫产品的制作量依然庞大，但播映的大部分国产动漫的回报却很低。投资与回报上的巨大反差导致国产动漫行业前景不容乐观，其原因主要在于我国动漫产品定位上存在诸多问题。因此，本文从以下几个方面来探讨我国动漫制作中的改革策略。

1.提高动漫人才的创作能力中国动漫领域的人才缺乏是该行业长期存在的客观现象，也是阻碍国产动漫事业发展的重要问题。没有人才便谈不上发展，更无法保证优秀作品的出现。因此，加强人才培养、提高动漫人才的创作能力是当前必须解决的问题。2013年，国产电视动画片《熊出没》是由多位杰出的制片人以及优秀的制作团队完成的，一经播出就受到了人们的喜爱。该动画片中设计了许多有趣的笑点，包括“耍宝二人组”满口东北腔配合滑稽笨拙的动作、熊二下面条时偷吃的呆萌神态、光头强被反派挠痒痒等。这些笑点符合全年龄段观众的观赏需要，真正做到了孩子看得高兴、大人不觉得无聊。尽管这一动画片制作上不够精良，也不具备极大的视觉冲击，但是其成功之处在于故事套路是简单的，动画片的逻辑和矛盾升级让少儿观众群体容易理解。熊兄弟以“保护森林、熊熊有责”为口头禅，将环保理念贯穿始终，传递着正能量。只有创作人员具备优秀的创作能力，才能保证优秀作品的出现。

2.合理融入中国元素国产动漫作品在创新中应恰当地融入中国元素，但创新必须要打破桎梏、有所突围。在以往的国产动漫创作中，所谓融入中国元素通常仅仅是根据原有故事进行一定编排。当然，单纯依靠新技术的发展来实现制作上的华丽也是无法达到创新要求的。例如，迪士尼编排的《花木兰》就是创新后的佳作。在编排这部影片时，国产影片把花木兰当作英雄进行演绎，人物形象给人的感觉就是一位高高在上的英雄，主人公的心中似乎只有“爱国”这种单一的情感，似“神”而非“人”。但迪士尼却完全颠覆了这一形象，影片不仅展现了花木兰“爱国”这一主要的思想品格，还对其日常生活中有趣的一面进行了刻画和展现。这样的编排给观众带来了十分亲切的感受，让人感觉这一传说中的、遥远的女英雄也是有个人感情的，这种情感是超越时空的，因而拉近了其与观众之间的距离。这正是国产动漫如何创新融入中国元素可以借鉴的方向。

3.完善国产动漫作品的审查制度国外对动漫作品几乎都进行了分级管理，例如，日本动漫作品按年龄分为普通级（全年龄）、幼童保护级（PG-12）、限制级（R-15）和禁止级（R-18）等。美国区分得更细致，主要由相对客观的机构评定动画片的等级，以此作为投放依据。G级（大众级）任何人都可以观看，如《玩具总动员》、《狮子王》；PG级（辅导级），建议学龄后儿童观看，如《怪物史莱克》、《功夫熊猫》；PG-13级（特别辅导级），建议13岁后儿童观看，如《蜘蛛侠》、《古墓丽影》；R级（限制级），建议17岁以后观看，如《范海辛》、《角斗士》；NC-17级（17岁以下禁止观看），如《色戒》、《德州电锯杀人狂》；特殊分级。其管理部门是分级委员会，管理人员大多数是学生家长，因此，其管理和审查制度非常严格且合理。在我国，由于种种管理规定，神话传说、寓言故事、民族英雄等主流题材便成为国产动漫创作首先考虑的方向。然而，大批作品投向类似题材的直接后果就是国产动漫作品在故事情节、人物设置、场景设计等方面大范围雷同或相似，这样千篇一律的作品显然难以令观众产生共鸣。因此，我国动漫行业要想打破这种倾向，有必要完善提升国产动漫作品的管理制度，有助于国产动漫多创作出一些人物形象鲜明、故事情节生动、主题健康有趣、制作精良的动漫作品。中国动漫产业前景广阔，因此，动漫企业一定要明确定位，更多地制作“全龄化”影片，在创新上下功夫，提高国产动漫产品的质量，让中国动漫作品更有力量、更快步伐地走向世界。

作者：夏博 单位：太原理工大学艺术学院讲师