新闻网站的移动互联转型范文

《新闻与写作杂志》2015年第七期

一、传播渠道的移动化

移动互联网的发展催生了多种新媒体的产生，也加速了媒体融合的进程，对地方新闻网站而言，最明显的变化莫过于传播渠道由网站向移动终端的转移。在手机报、手机3G门户网等早期媒体融合产物的基础上，各地的地方新闻网站纷纷开发APP和微信公众号，如北京千龙网推出了APP“智慧北京”和微信公众号“千龙网•中国首都网”，重庆华龙网推出了APP“看重庆”和微信公众号“华龙网”和“华龙网新闻”。从当前的实际情况来看，移动终端的运营基本还处于试水阶段，尚不成熟。地方新闻网站的门户模式经过了15年的历练，积累了一定的经验。但APP和微信公众号作为新生的媒介产物，缺乏成熟的市场经验作为支撑，依然处于摸索阶段。传播渠道和接收终端的变化带来使用方式和阅读习惯的改变，因此新闻移动APP产品必须符合移动终端特性。例如，移动终端界面相对较小，新闻内容需要以“标题+短链接”的形式呈现，受众更倾向于在极短的时间内迅速捕捉新闻要点，根据个人需求有选择地开展深度阅读，因此对标题的精准度和吸引力提出了更高的要求。又如，Wifi和4G网络的速度优势可以保证文字、图片、视频的全面获取，受众希望通过图片和视频影像获得更直观的视觉感知，而不是接收传统的大篇幅文字内容，这就意味着必须要丰富新闻形态，以文字、图片、视频高度融合的方式呈现内容。因此，地方新闻网站向移动互联网转型必须充分把握移动互联规律，在内容选取、界面设计、呈现方式、推送时间等多方面适应移动化特点。

二、内容推送的模块化

早期的地方新闻网站通常是将所有新闻栏目整屏排布，受众根据自己的需求进行选择性点击。然而，随着移动互联时代的海量数据来袭，新闻资讯铺天盖地。总量越来越大的新闻产品需要更精确的模块化分类处理,受众获取新闻的方式也不再是被动地全盘接受，这就需要针对不同需求类型的受众将新闻进行分众化定向推送。移动互联加速了新闻传播的移动化发展进程，智能手机成为最主要的新闻接收终端，也就增加了新闻内容个性化和分众化的可能性。据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，在网民总体中占比高达85.8%。③大量的手机用户通过APP和微信公众号等渠道阅读新闻并参与传播，在新媒体平台上，用户不仅可以通过主动订阅的方式自主选择需要的新闻类别，并根据需求程度进行重要性排序，还可以通过被动推送的途径直接接收特定类型的新闻。在大数据技术的支持下，可以实现对用户数据的全流量采集，每个用户的操作和浏览痕迹都可以被捕捉、记录和追踪，并通过后台系统对用户数据进行深度关联分析。例如，通过对用户自行选择的浏览内容和界面停留时长的分析，可以判断出用户对新闻的需求和偏好；通过对用户每日阅读时间段和频率的分析，可以判断出用户在使用新媒体获取新闻资讯的阅读习惯。因此，综合大数据的分析结果可以对用户行为做出合理的推断和预判，从而将符合用户需求和阅读习惯的新闻内容进行模块化推送。

三、本地服务的集成化

地方新闻网站大多由当地报业集团或广电集团等传统媒体建立，因此在品牌、公信力、政府资源等方面都占据一定的优势。在向移动互联转型的过程中，可以充分利用其原有优势与新媒体技术，进一步研发应用服务功能，让新产品能成为受众的日常生活助手。换言之，就是要将地方新闻网站的移动终端打造成集新闻资讯和民生服务为一体的新型媒介产品，在本地效应和民生策略的双重作用下，发挥优势作用。由于地方新闻网站是面向本地的，其产品和服务的范围设定更明显、针对性更强，更易于根据当地实际情况开展民生服务。地方新闻网站拥有的资源可以轻松涵盖政务、新闻、交通、便民、生活、娱乐、医疗、旅游和教育等智能服务，如缴纳水电费、订票、查询交通路况等。目前，市场上优秀的服务型APP大多是面向全国的单一功能软件，如餐饮类的大众点评网、求职类的智联招聘等，产品类型多而散，在一定程度上增加了用户的使用负担。而地方新闻网站APP有条件从对立面入手，做面向本地的多功能软件，立足当地市场，将本地服务资源高度集成化。以重庆华龙网的APP“看重庆”为例，其“愉生活”板块的生活服务已经开通了有线电视、燃气费、失物招领、发票查询等入口，作为便民服务的快捷通道，将零散的本地服务资源进行整合，构建智能服务一体化模式。此外，用户在使用多种本地生活服务的同时，还可以通过该平台自主分享生活资讯，并和具有地缘关系的其他用户建立无形的联系，真正形成本地生活圈子，将生活服务的效应最大化。

四、受众分析的精细化

地方新闻网站在前期的发展中，其受众定位是广泛面向网站所在地区的所有网民，由于平台和技术的限制，只能根据入口流量对受众数量进行粗略估计，无法进行定量分析。而媒体融合趋势，不仅加大了受众研究和分析的重要性，也为受众分析的精细化提供了可能性。在各种新兴媒体的作用下，受众感知和捕捉新闻信息的能力普遍增强，对新闻传播的参与度日渐提高，这也就要求新闻内容的生产者必须加大对受众分析的重视程度。而在多元的移动互联环境下，受众需求的差异化越来越明显，同质化的新闻产品不可能同时满足众多用户的个性化需求。因此，只有进一步细化受众需求，才能针对不同受众群体做出有差异的产品。在当前的新闻传播大环境下，受众经常通过转发、评论等方式参与到传播过程之中，也就在一定程度上加强了意见的流通与反馈，受众的需求往往会在此过程中有所表露。同时，受众在使用社交媒体参与新闻传播的过程当中，其基本资料、社交圈子等数据信息也可以被捕捉。大数据、云技术等技术条件充分保障了媒介融合趋势下受众分析精细化的实现。在“以用户需求为中心”的移动互联网时代，只有通过技术手段对受众进行精细化研究分析，才能准确把握用户群体的数量、范围、层次、需求等要素，从而有针对性、有预见性地为地方新闻网站的未来发展做出布局和规划。

五、盈利方式的长尾化

2004年，美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾理论”认为：如果商品储存、展示的场地和渠道足够宽广，商品的生产、储存和销售成本足够低廉，且用户可以轻易地搜索到满足自身要求的产品信息，那么需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。④地方新闻网站依托传统媒体平台建立起来，早期基本沿用了传统媒体的广告盈利模式，主要收益通常来源于房地产、汽车、电子产品等高利润行业的大型广告商收入，在传统媒体的盈利模式下，新闻的制作和传播成本是相对高昂的，出于成本控制考虑，销售商通常只关注大型广告客户的需求，无力顾及过多的位于长尾部分的小众客户。然而，互联网平台为这些“长尾”小众群体打开了市场，尤其是进入移动互联时代以来，整体化市场被打碎，客户分散化分布，要积聚各个点上的零散客户才能实现整体盈利。由此看来，地方新闻网站的盈利不仅要依靠单笔收益较高、占据市场份额较大的传统高利润行业的广告客户，还可以把小产业或新兴产业作为新的广告增长点，广泛吸引小型广告商群体，发展数量巨大的个性化零散消费客户，拓宽收益渠道。同时，还可以挖掘使用新闻网站本地公众服务功能的用户，这些潜在客户也是“长尾”的重要组成部分。开发和深挖“长尾”部分原本被忽略的潜在消费群体，将客户群体放大，实现盈利方式“长尾”化，可以为地方新闻网站的盈利方式提供新的思路和借鉴。

作者：殷俊 罗玉婷 单位：重庆工商大学艺术学院院长