微信公众号的传播效果探究范文

摘要：作为社会化的新媒体，微信平台的传播效果备受大家关注。以MIS课程联盟公众号为例，通过对其推送文章的内容分析，提出了影响微信公众号信息传播效果的4个因素，分别是文章的原创程度、文章的类型、文章的发送篇次位置和用户参与度。运用spss22.0进行描述性分析、相关分析和回归分析，揭示了微信传播效果与这些因素的关系，根据结果分析，提出提高微信公众号信息传播效果的对策和建议。

关键词：微信公众号；传播效果；新媒体；推送内容

1理论分析

本文通过大量文献的阅读研究及搜集整理MIS微信公众号的数据信息，提炼出影响微信众号信息传播效果的4个因素：推送内容的原创程度、推送文章的类型、文章推送顺序、二次转发量。

1.1推送内容的原创程度

对信息传播的影响文章可以在各种微信公众号上进行传播，原创的文章可能更能激起用户的兴趣。因此，提高推送内容的原创程度是否影响微信公众号信息传播效果是我们要分析的一个重要问题。

1.2推送文章的类型对信息传播的影响

根据MIS课程联盟公众平台日常推送和编辑文章的内容，本文将推送的内容分为以下类型。对原创微信内容进行分类，可分为牛教师MIS课程解说类型文章、介绍教师风采类型的文章和各高校教师创作类型文章。对整体微信内容进行分类，可分为以下类型：①与学生、教师有关的类型，具体包括大学生生活、大学生科研学习、大学生就业、高校教师工作、高校教师特征描述以及有关生活。②与高校和教育机构相关的文章，具体包括高校的发展计划等制度制订、高校的“双一流”建设、对高校的介绍和排名、国家教育体制的改革、教育机构的建设和发展。③学习方法、科技知识等的介绍，具体包括学习资源分享、学习方法建议指导、专业介绍；互联网、大数据、计算机等有关内容；社会其他学科的知识科普。④社会热点、时政话题类，具体包括国内外会议、时政新闻；共享经济热议、科研学术成果以及前言科技介绍；社会各行业部门有关话题、节假日热门话题。⑤与信息管理系统有关的内容，例如信息管理系统的课程内容。

1.3文章推送的顺序对信息传播的影响

在每日推送的文章中，不同文章的发送顺序对阅读量的影响未知，本文通过搜集2017-03-19—10-26期间，每日不同篇次文章的阅读量对比分析，得出文章推送顺序对微信公众平台信息传播效果的影响。1.4用户参与程度对信息传播的影响用户参与程度即用户是否参与微信文章的传播，是否有二次转发的行为。微信公众号将信息推送到每一位粉丝的手机上，粉丝阅读后转发到朋友圈、微信群、好友，从而引起公众号信息的二次传播。当信息到达第二批微信用户后，用户选择如前者，以此类推，形成微信公众号信息的整个传播过程。通过研究转发率与文章阅读率之间的关系来分析二次传播对微信传播效果的影响。

2数据处理与研究方法研究假设

2.1数据处理与研究方法

在研究原创程度对微信公众号的传播影响时，我们用阅读率和转发率来衡量其传播效果。阅读率是指公众号信息被阅读人数（阅读量）与送达人数之间的百分比，转发收藏率是指公众号信息被转发收藏人数与送达人数之间的百分比。通过取不同类型文章每篇阅读量的平均数，对比分析不同类型之间的差异。对不同篇次文章的平均阅读量作对比，分析文章推送篇次位置顺序与阅读量之间的关系，再用卡方检验来分析其关系是否显著。通过研究转发率与阅读率的系数，分析两者的关系程度，再通过建立一元线性回归模型，分析两者的具体关系，进而得出二次传播对微信公众号的影响。

2.2研究假设和回归模型

构建模型之前提出模型假设，然后在假设的基础上构建线性回归模型，通过检验来说明假设是否成立，进而验证这些因素是否会对相关因素产生影响。因此，对转发率和阅读率的关系模型给出假设：转发率对阅读率的影响关系显著模型为i0xy，其中，y表示阅读率，x表示转发率，β0表示相应系数，μi表示误差项的随机变量。

3数据分析

3.1基本分析

3.1.1描述性分析对MIS课程联盟公众号的用户进行分析，搜集341天的用户进行分析，得出该微信公众号由开始时的7人上升为现在的849人，微信公众号从成立初期到现在的用户人数差异较大。

3.1.2文章的原创程度对信息传播的影响分析对122天原创文章和221天转发文章进行分析，对不同文章来源下的阅读量求平均值，得出原创文章的平均阅读率为19.3283%，转发文章的平均阅读率为6.0337%，原创文章的平均阅读率要高于转发文章的阅读率，说明原创文章的传播效果要比转发文章的传播效果好。对文章来源与阅读量作卡方检验得出概率值p为0.370，在置信度为90%的水平下，p值大于0.05，不能拒绝原假设，认为文章来源与阅读率这两个变量没有显著相关。这一结论与实际有所偏差，此结果不显著的原因可能是MIS课程联盟公众号推送原创文章时推送类型较少，多为教师风采类和各高校教师对MIS课程内容解说类。

3.1.3推送文章类型对信息传播的影响分析对原创微信公众号文章进行分析，得出不同教师原创文章的浏览量有所不同，有些文章的浏览量超过了100，在微信公众号创建初期，其阅读率比较高，传播效果也比较好。由此建议在对文章进行创作编辑的时候要注意文章类型和风格的多样性，多编辑一些不同类型的文章。通过整体文章的分类，得出不同类被文章的平均浏览量，其中，大于总体平均阅读量50.234的文章类型为大学生科研学习类、高校教师工作类、高校教师特征描述以及有关生活类；高校的发展计划等制度制订、教育机构的建设和发展、专业介绍。阅读量比较少的为社会其他行业的有关话题及节假日热门话题。这个结果与MIS课程联盟微信公众号的用户关注类型大多数为教师和在校大学生有较大的关系。信息管理系统课程内容的图文阅读率为21.98%，远远高于其他类型文章的图文阅读率，这与其本身属于原创性文章也有一定的联系。

3.1.4文章推送顺序对信息传播的影响分析由计算可以得出每天不同推送顺序文章的平均阅览量分别为：第一篇的平均阅读量为79.423，第二、三篇的平均阅读量为分别为35.841和35.174，由此可知，第一篇位置上的文章阅读量明显大于第二、三篇，而在第二、三篇位置上的阅读量差异不大。将第二、三篇位置上的文章分为一类，与第一篇位置上的文章作卡方检验，得到卡方的概率p值为0.00，小于置信水平为90%的临界值0.05，因此拒绝原假设，认为不同文章的推送次序会影响文章的阅读量，放在第一篇位置上的文章阅读量更大，具有统计显著性。

3.1.5用户参与程度对信息传播的影响分析由转发率与图文阅读率的相关系数矩阵得出，从转发率（每日转发量与图文送达人数）与图文阅读率（每日阅读量与图文送达人数）的相关系数矩阵可以看出两者的相关系数为0.89，大于0.8，可认为是高度正相关，即转发率越大，阅读率就越大，由于p值为0.00＜0.05，因此拒绝原假设，认为转发率与图文阅读率显著相关。

3.2模型分析

由转发率与图文阅读率的散点图可得到转发率与图文阅读率呈线性相关关系，对其进行模型建设，由于常数项和转发率系数的T统计量显著性p值均为0.00＜0.05，说明回归系数显著。由表可得，它表示转发率每增加1个单位，阅读率相应增加10.119个单位。因此为了提高微信的传播效果，应该注重用户消息传播的参与性，呼吁大家转发微信文章。由拟合检验可得R的平方为0.791，回归方程的拟合优度比较好，方差分析中F统计量的显著性水平0.00＜0.05，说明两个变量之间的线性关系显著，回归模型整体解释变异量达到显著的水平，模型构建较好。

4结论和建议

根据本次研究所采集的样本数据可得到以下结论：①微信公众号文章阅读率与文章的原创程度有关系，原创文章的阅读率要高于转发文章的阅读率；②不同类型的文章与其度量存在差异；③不同篇次顺序文章的阅读量具有显著性差异，第一篇位置上文章的平均阅读量明显大于第二、三篇文章的平均阅读量；④微信公众号转发率与阅读率呈现高度正相关。通过上述研究结论，本文对如何良好运营公众号提出以下建议：①增加原创性文章。②加大这些类型文章的推送量，即大学生科研学习类、高校教师工作类、高校教师特征描述以及有关生活类；高校的发展计划等制度制订、教育机构的建设和发展类、专业介绍类。③注重首篇文章的推送内容。④注重微信文章的二次传播。

作者：刘亚云 单位：首都经济贸易大学信息学院