新闻征文的场景构建与运作范文

提及“新闻征文”，传统媒体人都非常熟悉这一运作模式，它是“读编往来”的重要形式，是媒体主动设置议题，改变信息单向传播，彰显影响力和号召力的重要手段之一。在当前的媒体传播格局下，凝聚网络意识形态任务越来越重，媒体应重拾“新闻征文”这一逐渐为人所遗弃的新闻操作方式，以全新理念构建“UGC”（用户生成内容）[1]运用场景进行操作，为构建网上网下同心圆、凝聚价值共识、文化共识服务。

一、新闻征文的风行及没落

新闻征文是新闻机构针对某个新闻事件、话题、主题活动公开向社会征集有关的文章。一般题目自拟，题材、体裁不限，写作难度不大。对于来稿，新闻机构会择优刊发。由于具有较强的互动性，能较好体现传媒机构主动设置议题的目的，改进传媒机构信息单向传播的格局，丰富新闻的素材和视角，彰显新闻机构对读者和社会的影响力与号召力，新闻征文在过去被广泛运用。特别是报纸和杂志，不仅会就一些新闻事件、话题、主题不定期进行有主题的征文，还不惜拿出固定的版面或设置固定的栏目，将新闻征文形式固化、泛化。比如过去我们常见的“读编往来”“读者来信”等。然而近年来，面对互联网媒体特别是以移动互联网媒体为代表的新媒体冲击，传统媒体遭遇读者流失、广告流失等困境，令“新闻征文”丧失群众基础和经济支撑基础，主要表现为“征不到文章”“无力投入版面展示文章”，令新闻征文在传统媒体上越来越鲜见。这又反过来加剧了传统媒体的单向性特质，使其影响力和号召力进一步衰减，生存环境恶化加剧。与此相反的是，自带互动特质和流量的新媒体，由于认识上的不足、场景构建不到位及操作手法的失当，也没能很好地将“新闻征文”形式用好，用活，用出氛围。主要体现在：一是错误地认为“新闻征文”专属传统媒体，其作用、操作手法和传统媒体一样老旧无用。二是片面地认为网友评论、网友点赞、网友转发就是互动的全部形态和手段，就可以替代“新闻征文”。三是没有构建起支撑新闻征文的优质运用场景，无法激发用户的参与欲望和创作欲望。诸如目前最常见的“邮箱征文”场景，多数参与者因为作品往往会遭遇“石沉大海”而不愿参与。四是不知道该怎样操作“新闻征文”，选择什么样的新闻事件、话题和主题运作“新闻征文”。

二、新闻征文在新传播格局下的重要意义和作用

与现实情况相反的是，新闻征文在以新媒体为引领的新型传播格局下，意义和作用越来越凸显，主要是因为：1.新媒体造就了分众传播的格局，加速了舆论场的去中心化，令舆论引导工作变得更加重要而又困难。在这种局面下，与网友进行互动、引导网友观点，特别是用网友观点引导网友观点、用网友观点凝聚网上共识，变得越来越重要而有效，这也是媒体体现自身价值、影响力和引导力的重要课题。而新闻征文形式，可以很好地承载上述任务。首先“征”这个环节，本身就是新闻机构主动设置议题的过程，是重视网友、引导网友的过程；其次，通过从网友中征集来的文章，可达到借网友之口实现传媒机构引导舆论之目的，是“构建网上网下同心圆”的有效手段。2.新媒体造就出了碎片化的传播格局———碎片化的信息传播、碎片化的信息回复（反馈）。在现实中，这一系列碎片化，容易导致价值观的撕裂和网上网下舆论场的纷繁杂乱，不利于网上统一战线的形成，也不利于主流价值观的培育。而新闻征文（网络征文）一方面目的性和主动性强，另一方面要求的是相对完整而非碎片化的表达。首先“征”这个环节，其实就是号召网友静下心来认真系统思考的过程，通过这样一个过程，极端片面的观点会被磨灭，系统而又有理有节的观点和言论会生成；其次，、推送网友征文作品的过程，实际就是推荐、放大主流价值观和主流文化的过程，有助于统一网上意识形态、构建网上网下同心圆。

三、新闻征文在新传播格局下的场景构建和运用

技巧要达成新闻征文这一形式的功效，首先要解决参与积极性的问题，其次要解决参与质量的问题，结合昆明信息港多年的实践，总结出以下几点经验。

1.构建氛围良好的征文运用场景（平台）特别重要结合云南传媒界近年来的案例及昆明信息港的实践：要完成一次成功的新闻征文活动，构建“UGC”运用场景十分重要。新闻征文究其本质，其实也是“用户生成内容”，只不过过去没有先进技术支撑，没能将新闻征文的“UGC”特质或者说是链条完全呈现（贯通），但今天的技术可以帮我们实现。为此，一定要构建出这一全链条场景：在平台信息号召用户参与征文———用户响应创作内容———用户上传并展示自己创作的内容（这一内容成为平台的内容）———平台维护、和用户一起运营用户内容———更多平台加入（推送）用户展示的优质内容，体现平台的价值取向与倡导。我们认为，能完全实现上述五个环节（至少是前四个环节）的新闻征文场景才是好场景，才能达成一次成功的新闻征文，否则要么活动胎死腹中，要么效果大打折扣。在这里举一个例子：2017年召开前，昆明信息港紧跟同城一家纸媒的步伐，开展“我的五年故事”征文活动。昆明信息港的投稿平台是自带展示和互动特质的彩龙社区，纸媒留的是邮箱。最终，彩龙社区用户自主上传的稿件有近百篇，而纸媒几乎没收到来稿，只得从昆明信息港的彩龙社区上挑选用户优秀稿件在报纸上刊发，才勉强为自己圆了场，避免了尴尬。

2.以先进技术为支撑，注重移动优先移动优先解决的还是用户体验的问题，是对应用场景的优化。要让用户在所有场景环节的体验中都方便快捷。借助彩龙社区这个重要的“UGC”场景平台，多年来，昆明信息港开展的新闻和网络文化征文活动近百个，每年近十个。过去几年，用户对昆明信息港应用场景反映比较集中的是“不好用”，非得在PC端上才能写稿、发稿、编辑修改、互动，不符合他们的习惯。这在一定程度上影响到了征文活动的效果。为优化用户体验，2017年底昆明信息港全新升级改版了彩龙社区，突出了移动优先。如今昆明信息港开展的每一个新闻征文活动，都可以在手机上轻松创作、编排、、互动。大大提高了网友参与积极性，令征文活动氛围和效果越来越好。

3.选择好题材这一点是开展征文之前要明确的，不是所有题材都适合开展新闻征文（网络征文）。一定要选择读者有感愿发、有感能发的题材。这就要求题材要具有互动特质，要容易互动，不能让网友抓破头都想不出如何下笔，要尽量紧贴普通人的生活。比如昆明信息港2017年开展的“我的五年故事”（喜迎的征文）和2018年开展的“我与改革开放共成长”“发现昆明之美”“‘回眸四十年•我的家’图片故事征稿”等，就属于网友会有兴趣参与，参与起来不困难，作品还具有可读性的题材。此外，好题材还应是“有感能发”的，避开敏感话题。这一点无需赘述。

4.尽量实现多屏联动多屏联动解决的是效果呈现和社会影响力彰显的问题。2018年以来，昆明信息港开展的征文，优秀作品都要在昆明信息港新闻站（PC+移动）、彩龙社区（PC+移动）、昆明信息港微信公众号等多个平台进行呈现，不仅能较好地丰富各平台的新闻信息和表达方式，还能较好较快地形成传播的声势和气势，让参与活动的网友有自豪感、被重视感，有利于忠实用户的培养和构建网上统一战线。近年来，除新闻征文外，昆明信息港还进一步延伸，广泛开展了各类网络征文活动，比如连续举办了四届的“滇云网络文学征文大赛”和连续举办了九届的“发现昆明之美图文征集活动”等，通过这些活动的开展，极大地丰富了昆滇线上线下网络文化，壮大网上网下主流文化价值，团结了一批忠实网友，对开展网上舆情引导、维护网上意识形态稳定也能发挥非常重要的作用。

作者：宋建波；张稼文 单位：昆明信息港传媒有限责任公司