浅谈地方性高校内传媒生态的再平衡范文

《教育传媒研究》2012年第5期

摘要：高校传媒作为面向特殊群体的大众传媒，在校园的信息传播、舆论导向、校园文化、工作开展等方面具有举足轻重的地位。然而，近年来地方性高校内的传媒生态出现了严重失衡的情况：校内外传媒力量的失衡、学校与学生之间所用媒介的错位、传统媒介与新媒体的碰撞与融合。所以，高校要利用各种有效手段，重新布局学校内部的传媒生态各要素，助力高校的人才培养和地方社会的和谐发展。

关键词：地方性高校；传媒生态；再平衡

20世纪中期，美国学者波兹曼正式将“媒介生态”引入媒介研究领域，把媒介系统看作一种生态环境，它将传播学与生态学融合起来，为整个传媒生态的研究提供了新的理论视角和新鲜血液，无疑让传播学理论研究向前迈出了重要的一步。

1媒介生态

生态意味着一个系统性和流动性的复杂系统，诸多因素之间处在相互依赖、不断变化而又相对平衡的状态之中。而传媒生态系统具备生态学的所有特质，政府政策、传媒制度、行业竞争、信息的生产/传播/消费、受众定位、自身价值利益的实现等，它们之间紧密联系、环环相扣，同时也在发展变化、与时俱进。传播学者邵培仁在他的论著《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》中提出了传媒生态的五大观念：整体观、平衡观、互动观、资源观、循环观。为我们对传媒生态的研究提供了研究范本和方向。

2地方性高校内传媒生态的现状

2.1地方性高校的含义

所谓地方性高校，主要是相对于“985工程”“211工程”等部级高等院校而言，是指“由地方政府（省、市级）管理、为地方培养人才的高等院校，包括地方综合性大学、专业性大学、专科学院和高等职业技术学院等”。［1］我国地方性高校在21世纪初实现了爆炸式扩张，但同时伴随着高校系统中的人、财、物等方面出现了不同程度的短缺，这种现实情况同样传导到高校的传媒生态系统中。当前，平衡高校内传媒生态的和谐发展成为摆在学校面前的重大命题。

2.2地方性高校传媒生态的失衡现状

分析高校传媒生态作为一个特殊的社会传媒生态的子系统，它具备了社会传媒生态的诸要素和共通性，如传播流程和传播形式。同时，又具有自身的独特性，因为它的传播领域主要在校园内，受众主要是广大的师生，信息内容大都和教学、生活相关。所以，从可控性的角度来看，校园传媒与社会传媒相比相对可控。随着互联网技术和App移动端的迅猛发展，加之大学生的利益诉求和话语方式的转变，高校的传媒生态出现了失衡的倾向，这必然诱发高校传媒生态诸多要素的连锁反应，变革的内驱力愈发强烈，这主要表现在以下几个方面：

（1）校内外传媒力量的失衡。高校传媒生态由两个部分组成，一是校内传媒，二是校外传媒。校外传媒经过市场化洗礼，已经得到广大受众的认可，它们以专业化和体制优势取得了相对校内传媒的天然优势。它们利用自身的媒介霸权和对信息的绝对把控对校内师生进行全方位的毯式轰炸，最大限度地挤压校内传媒的发展空间，将校内传媒的属地切割成碎片，导致校内外传媒力量失衡。

（2）学校与学生间媒介的错位。地方性高校大都属于体制内单位，其对互联网技术的应用并没有市场那么敏感，依然使用相对传统的纸质媒介或单向性逻辑的视听媒介，极难进行思想变革。然而，高校内部的大学生是最有活力的群体、是新生力量的代表，他们对略显呆板的校园传统媒介不太感兴趣，转而投向以互联网技术为基础的互动性强、贴近日常生活的个性媒介，如App、微博、微信等。令人欣喜的是，互联网的倒逼机制发挥了积极的作用，学校已经注意到个性化媒介的作用，正在作出转变。

（3）传统媒体与新媒体的碰撞、融合。高校内部的部门纷繁多样，每个部门各掌管学校的一个领域，分工明确，加之部门之间具有隐形的间隔，部门都有自己的信息传播方式，既有传统媒介的空间，又有新型媒介的地盘，碰撞激烈，融合困难，出现了传统媒体和新媒体并存的现象，导致信息内容的同质化和媒介资源的浪费。

3地方性高校传媒生态再平衡的方式

传媒生态作为一个社会生态的子系统，同样是处在一个从均衡到失衡再到均衡的动态循环与进化中。高校作为文化前沿的主阵地，面对突飞猛进的社会现实不应该也不可能坐以待毙，更应该整合自身的优势资源，以“我”为主、主动出击。具体的方式包括以下几点：

3.1学生为主体、学校为主导

（1）学生为主体。依据美国心理学家马斯洛的需求层次理论，人的高层次需求包括归属需求、尊重需求和自我实现的需求。而新时代的大学生作为“新新人类”，更加注重高层次的需求，其精神诉求、话语方式及消费心理都呈现出崭新的时代特色，自我意识觉醒并不断强化。所以，高校首先要转变思想。高校传媒工作的有效运行必须以大学生为主体，在整个传播环节彰显大学生的主体地位，唯有如此大学生的高层次需求才能得以满足。原中国青年报业集团总裁李忠向全国高校媒体寄语“为大学生说话，说大学生话，让大学生说话”充分体现了大学生在高校传媒中的主体地位。

（2）学校为主导。高校传媒生态作为整个社会传媒生态的子系统，不能偏离党和政府对高校传媒的主导性。学校主导性该如何体现？首先，学校应该设立专门统一的管理机构，大都是由党委领导下的宣传部来担当，杜绝各自为政的现象，加强对传媒生态的引领和监督，将主流价值观具象化、贴近化、接地气。其次，学校要强化自身的议程设置功能，掌握高校传媒的主动权，将学生的满腔豪情和专业知识挥洒在可控的校园空间内。

3.2数字化生存与互联网统摄

高校的传媒类型非常完备，大体分为三大类型：平面纸质类、视听类和网络类。具体来说不外乎校报、校园广播、校园电视台、校园网以及学校各级微博和微信公众平台。然而，在移动互联技术大行其道的今天，平面纸质类媒体无人问津、视听媒介沦为点歌台或徒有虚名、校园网成为发通知的工具、校内微博微信也因为互动不及时被学生“封杀”，传统的校园媒介面临被互联网淘汰的窘境。2017年，《中国青年报》全新改版，周六、周日不再出版纸质报纸。放弃周末纸质报纸，而将精力投放在新闻客户端上，在中青报看来，这是在积极向新媒体转型，也是大势所趋。所以，必须将校园传统媒介转变为数字媒介，借鸡生蛋，才能更好地达到传播的目的。

3.3“去中心化”与“再中心化”的二律悖

反美国传播学者莱文森在媒体演化“人性化趋势”和“补救性媒介”理论中指出，“人类技术发展的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至在复制人体的某些功能、感知模式或认知模式”。

（1）互联网重塑。基于互联网的网状结构与大学生群体自我意识的强化，大众媒介的话语霸权被以移动互联为基础的智能手机切割。手机媒体迎合了学生“碎片化”媒介接触的特点，兼具人际传播和大众传播的属性，导致高校传媒出现了“去中心化”现象。然而，中心化又是党和政府对高校传媒的基本要求，所以“网络重塑”成为高校传媒“再中心化”的制胜武器。2017年，淮南师范学院团委官方微信“舜耕青年”在《中国青年报》推出的最新一期全国基层团组织微信公众号综合影响力排行榜上位列全国第八，鉴于微信的社交性、本地化属性，充分体现了高校传媒影响力上的“再中心化”。

（2）情感认同。美国苹果公司联合创始人乔布斯所秉承的经营理念就是“自我革命”，否则只能被淘汰。高校传媒机构在媒介形式上稍显落后，在话语方式上显得“八股”味道浓厚，信息内容原创性和服务性不足，互动性欠佳，导致学生的情感认同缺位。因此，必须在以上方面大胆地推行“自我革新”，让学生在信息、话语、参与等因素上得到情感满足，否则高校传媒的“再中心化”将无从谈起。2017年6月6日，共青团中央学校部官方微信公众平台对淮南师范学院团委官方微信“舜耕青年”的原创微刊“那一年，我的高考”进行了头版头条转发，引起了广大学生的情感认同，阅读量高达29678次，这也是安徽省内高校微信第一次登上团中央微信头条。最后，地方性高校的传媒生态位本身就处在整个高校系统的底端，特别是在当下开放式办学理念的指导下，高校传媒的地位就会在内外两个层面感到极大的压力，提升自身的形象和地位也只能是画饼充饥，被大学生和社会遗弃。

参考文献：

［1］…吴群，高建波.“入世”与中国地方高校的机遇、挑战和对策［J］.江西科技师范学院学报，2005（1）：30-33.

［2］…保罗•莱文森.莱文森精粹［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2004：4-5.

［1］…邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［3］…周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变［J］.新闻界，2011.

作者：张晓东 单位：淮南师范学院