论新媒体环境下的市场营销路径研究范文

摘要：随着网络技术、通信技术的发展，新媒体的出现及应用，也逐步改变大众的生活。与传统媒体相比，利用新媒体传播信息的速度约是其数十倍，越来越多的用户开始利用智能手段随时阅览、获取咨询、购物，这也对当下市场营销带来一定的挑战。本文以市场营销为视角，在阐述新媒体对市场营销带来影响基础上，深入分析新媒体背景下市场营销现状，并提出针对性的解决对策，以期为类似研究提供一定的参考。

关键词：新媒体；市场营销；现状；实施路径

随着国内科学技术的发展，媒介技术也取得一定的进步，传统销售领域生态化现象发生根本性变革。现阶段，各行业均受到多媒体背景下营销模式的冲击，为现代社会更好地发展提供动力。在新媒体市场环境下，广大民众思维模式也发生根本上改变，市场营销策略也不断丰富起来。新媒体环境下开展市场营销，并非是传统营销理论在新媒体上的运用，也不单单是一种网络技术“崇拜”，它是依托数字化技术的系统化营销思维方法。因此，企业营销人员需要积极适应市场营销环境变化，从目标消费人员视角出发，合理利用微博、微信、电子邮件、SNS等新媒体手段，对不同的资源平台进行整合，建立与消费者存在密切联系的内容，通过这些内容吸引消费者，进而带动销售、促进整个品牌的传播。本文针对新媒体下市场营销现状展开分析，提出与之对应的策略。

1.新媒体及其对市场营销的影响

1.1新媒体特征分析新媒体作为信息科技和媒体产品两者的结合物，也是媒体传播市场必然发展的趋势，它是一个处于不断变化之中的概念。新媒体营销作为新型的市场营销方法和手段，就是企业运用互联网、智能手机等数字化互动式新媒体展开品牌塑造、产品宣传这一过程。新媒体营销重点内容在于运用参与式媒介，依托“人际传播”代替“大媒介广播”这种模式，在电子化、网络化背景下对产品实施定价、制定合理地销售渠道、促销方法等活动。与传统媒体相比，新媒体具体表现如下：（1）新媒体内容展现出随机性特征：从大多数传统媒体来说，其内容均是根据规程程序进行的，而通过各种新媒体工具用户自己创作内容占有较大比重，因此，利用新媒体所信息缺乏规律性，显示出较大随意性的特点。（2）内容具有碎片化特点：新媒体各项内容依托微内容形式展示出来，为一片片内容显示。微内容主要定义如下，可以利用新媒体良好的表达特性，更好地形容广播新媒体容量。从传统媒体视角分析，内容碎片化也属于一种颠覆，随着长时间的发展，越来越多的人注重对于碎片化内容收集、整理工作，并通过搜索引擎转变这种发展态势。

1.2新媒体对市场营销的影响随着网络技术的发展及普及使用，新媒体发展也处于迅速发展状态。从新媒体视角分析，其具备特殊的发展优势，使得更多企业认识到利用新媒体打开市场的重要价值。通过分析中国互联网数据中心发出的各项数据可知，在2017年，中国的网民规模为7.72亿，全年共计新增网民数量达到4074万人；互联网普及率所占比例是55.8%，与2016年底相比较，其提升2.6个百分点。新媒体对市场营销带来的影响，具体表现在：（1）使用新媒体，有助于企业迅速转变传统的市场营销理念，传统营销相关理论在企业进行营销阶段依然处在主导地位，并重视对市场营销环节的把控权，而消费人员只被动获得企业推出的产品及服务。传统营销理论不足之处表现在企业处于主导位置，这种情况下，极易忽视消费者的实际需要，难以为消费人员提供更好地产品及服务。但这种由企业主导的控制格局，会因新媒体的使用遭打破，消费人员并非被动接受信息，而利用不同的途径全方面掌握产品及企业各类信息，并选取自己喜欢、有兴趣的产品，也可依托新媒体与企业实现更高的沟通，从而达到消费人员消费意向需求。这种情况下，有利于企业逐步转变以往的市场营销观念，更好地把握消费者实际需求，并以消费者为主体开展营销活动，从不同渠道为消费人员提供相应地产品及服务。（2）有利于对市场营销手段进行创新：在传统营销模式中，主要依托产品或者渠道作为导向展开营销，这两种市场营销手段均重视品牌传播，通过品牌理论可以有效控制消费市场。随着新媒体的出现及应用，传统品牌传播方法能够为消费者行为产生影响的能力明显下降。如今，消费者每日均会接触各种形式的广告信息，消费者慢慢掌握挑选产品及服务的主动权。但通过传统市场营销方法难以吸引消费人员的注意力，会使消费者缺乏购买兴趣和需求，导致企业所用营销手段丧失广告价值。所以，这种传统市场营销手段无法满足不断增长的个性化需求，企业需要根据新媒体的特点，利用加强消费者互动、精准传达产品信息等方法，与消费者构建良好的沟通关系，进一步挖掘他们的需求，从而为其提供更好的产品及其服务。而合理使用新媒体开展传播，能促使消费者在购物中获得较好享受，通过口碑传播企业产品及品牌。

2.新媒体背景下市场营销现状分析

如今，新媒体已经获得较大发展，传播媒体则是当今社会信息传播的重要媒介。但中国依然有多数企业市场营销依然按照传统路子走，并未意识到新媒体在市场营销中的重要价值，企业市场营销能力并未得到提升，直接影响企业的发展。企业市场营销中常见问题如下：（1）多数企业在市场营销环节，并未注重使用新媒体，并没有认识到发挥新媒体营销的价值。现阶段，多数企业对运用新媒体展开市场营销这种方法比较冷漠，部分企业在应对这种新颖的传播渠道及方法时，无法积极运用新媒体传播优势展开市场营销工作，使得企业市场营销能力下降。虽然部分企业已经成立网络营销部门，并培养一些专业的网络营销人员，但无法把网络信息传播与企业市场营销合理对接，运用网络平台开展市场营销能力下降，这也是多数企业在市场营销中普遍出现的问题。（2）企业的信息网络水平有待提升，如今，多数企业认识到运用新媒体促进市场营销工作，但并未创建相应的网络营销系统，也缺少高水准的新媒体营销队伍，不具备通过网络信息开展市场营销的能力。因此，企业难以顺利实现通过新媒体提升市场营销效率的目的。与此同时，已有新媒体技术虽然已经带来海量的信息，但企业由于缺少一种新媒体与市场营销合力对接的团队，缺乏专业人员的指导，企业不知道如何找出对自己有利用价值的市场营销信息，难以从海量信息中找到对自己有用的信息资源，导致运用新媒体开展市场营销能力下降。

3.新媒体下开展市场营销的路径

3.1认识到新媒体营销的价值越来越多的非营利机构、企业及个人发现，营销也是自己走向成功或者保持永久发展活力的必要条件，但营销变化也日新月异。在40年之前，大部分企业主要利用电话、聊天等方法推销产品，如今，这些老品牌也需要依赖大多数广告、网络等销售产品。虽然企业开始运用不同形式的直接或者间接渠道开展产品或服务营销，但大众广告并非像过去那么有效，因此，营销人员需要探索新的传播方法，如体验、虚拟营销。与此同时，消费者开始告诉企业自身所需何种产品或服务，告知企业在何时、何地、以何种方法购买所需的产品或服务。与此同时，顾客也更倾向于向其他消费者诉说自身对某企业及其产品的看法，主要利用电子邮件、博客等媒体传播信息，这种情况，使得企业关于产品及服务的信息传播只占较小比重。在新媒体背景下，企业必须加深对新媒体营销的认识，意识到新媒体营销在企业管理中发挥的作用。随着SNS、RSS等新媒体技术的普及应用，未来企业经营活动每个步骤均可能依托新媒体完成。加之，新媒体对于大众消费观念及行为产生较大的影响，会在不同程度上改变民众的生活方法。基于此，企业依托新媒体加大与消费者之间的沟通，是不可忽视的环节，它对于提升企业管理水平、经济效益发挥着不可替代的作用。

3.2逐步完善市场营销网络体系想要通过新媒体做好市场营销工作，企业必须重视建立、完善市场营销网络体系，能够积极运用新媒体技术收集对自己有价值的信息，并对各种信息实施分类，建立完善的市场营销体系。企业也必须依据市场需求设置相应地网络营销目标，全面分析本企业优势及不足之处，对企业产品展开有效研究和定价。同时，利用网络渠道展开营销促销工作，可依据市场变化情况，重视调整自己的网络营销策略，并结合新媒体技术传播信息，对企业产品开展有效的推销。与此同时，建立专门的市场研发部门，并结合新媒体特征，制定能满足市场变化需求的营销策略或者模式，并积极联合企业的不同部门，做好企业内部的协调工作，从而完成市场营销网络体系，这也成为提升企业市场营销效率的重要途径。

3.3做好市场营销动态管理工作运用新媒体技术开展市场营销工作，这就必须加强这项工作动态管理。在信息化时代，对网络市场营销策略制定中，也必须依据市场变化情况，依据信息收集状况，逐步调整企业的市场营销策略。作为企业的关联人员，则要针对这些工作开展动态关联工作，依托不同渠道积极获得市场信息，深入分析信息后制定合理地决策，如此一来，方可满足信息时代市场变化情况。与此同时，要依据企业网络营销状况，逐步调整原有营销模式，全面把握日益变化的市场竞争环境，制定合理地营销计划及策略，更好地开展动态关联工作，从而提升企业市场营销效率。

3.4增加新媒体市场营销方面的投入如果想要运用新媒体更好地开展市场营销工作，企业需要加大新媒体营销技术及资金的投入力度。作为企业的高层领导者，则要意识到在新形势下，运用新媒体开展市场营销的重要性，增强开展网络市场营销意识，并增加这方面的资金、技术投入。与此同时，企业必须加大新媒体市场营销基础设施建设，购买实施营销所需的各种基础设备、培养专业化市场营销队伍。除此以外，则要将网络市场营销当作企业发展的主要内容，积极加大这种营销模式使用及后期投入，顺利实现企业营销目的。

3.5加大专业市场营销队伍培训新形势下，企业想要提升新媒体市场营销能力，必须获得一支专业、高素质市场营销队伍的支持。企业必须吸引懂得新媒体营销人员，并不断扩充自己的营销队伍。与此同时，企业则要加强营销人员的技术培训，鼓励企业内部的市场营销人员学习运用新媒体手段展开市场营销。此外，加大对于营销人员的技术培训及指导，逐步提升营销人员的专业能力，确保营销者可依据信息改变合力调整自己的产品营销模式，提升市场营销效率和应用新媒体水平。结论综上所述，新媒体技术的发展及应用，有利于推动市场营销逐步改变，也能助推市场营销方法及手段进行创新，使得企业更好地进行产品或者服务营销工作，提高企业的经济效益。本文在阐述新媒体特征及其对市场营销的影响基础上，深入分析市场营销现状，并提出逐步完善市场营销网络体系、加大专业市场营销队伍培训等策略，以期为完善企业市场营销工作提供参考。

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作者：聂逸琳 单位：杭州市工人业余大学