多模态商品警示语的艺术建构范文

《俄罗斯文艺杂志》2015年第二期

联符号学家巴赫金的对话理论在语言学、文学、哲学等领域产生了深刻的影响，尤其在文学评论方面体现了足够的阐释力，[1]但其对社会公共用语的启示尚没有引起足够的重视。本研究将以对话论为指导思想，以特殊商品—香烟盒上的健康警示语为例，探讨多模态商品警示语的艺术建构。商品警示语，即商家在商品上提示消费者注意商品消费安全信息的话语。[2]警示语的表达模态多种多样，“模态”指社会约定形成的表意符号系统。[3]在语言符号模态中，既有由单个词汇或短语组成的短小简练的警语，如交通警示语“前方急转弯”，也有由多个句段构成的较长的警示语篇或话语，如公共宣传栏的防盗警示。在非语言符号模态中，图片可构成警示语，如交警的手势图示；声音也可构建警示话语，如火情预报警语。本文使用警示语，而非警告语，是为了强调这类警语的广而告之功能，从交际的角度来讲，两者没有内在差别。传统的商品警示语大都采用纯文字模态，在现代电子化时代，图文混合的警示语越来越普遍，有必要对其意义建构进行综合分析。

商品警示语的意义编码与解码，见诸于语言学与人因工程学研究。语言学视域下，句法、词汇、语篇等各形式因素对警示语意义表达的确定性与充分性以及其言后效果的作用得到了极大的彰显，而语言之外的跨界因素对警示语意义的贡献未获重视；人因工程学领域中，字体、色彩、图案等对警示语功能的最优化作用被放到首要位置，而图文模态之间的语义关系却被大大弱化。根据巴赫金的观点，任何话语本质上都具有对话论，多模态警示语概莫能外。多模态商品警示语所赖以存在的物质材料，如文字、颜色、图形等，分属不同的表意符号系统，均具有多元性特点，使警示语文本历史性地与其他诸多文本或声音发生联系，因此多模态警示语的意义建构不仅仅是一个将不同模态按部就班在形式上进行结构重组的过程，更是一个诸多符号或符号结合体在意识形态与思想体系之间对话与互动的过程，[5]涉及历史、文化、美学、伦理等多方面意义，是一个符号重构过程，更是一个高度复杂的艺术建构过程。本文从巴赫金的对话符号论出发，讨论多模态商品警示语文本在文本内外语境承载或蕴含的无限多曾经经历、正在面临的或将要发生的各种声音与涵义，分析警示语符号活动的社会意义—社会关系的调整及消费者对个体身份与存在感的认知，从而为多模态警示语的艺术建构提供丰富的人文艺术营养。下文先剖析多模态警示语的形式与意义，再顺藤摸瓜，论证警示语文本的对话性与艺术建构。

一、多模态警示语的意义与结构

“警示”是一个三价动词，主要支配发话人•受话人•警告信息三个论元角色，即“说话人对听话人提示或告知某种可能潜在的危险信息。”从语用角度来说，警示语本质上是一种言语行为。完整的商品警示语可分解为三个次级言语行为：提请注意（alert）、告知危险（inform）并提供解决办法（instruct）。警示（W）的意义内涵可用逻辑式简要概括如下：设S（说话人）、H（听话人）、M（警示信息），在警示信息中，X（商品）、Y（危险行为）、Z（危险后果），则W=（causeS，H（think，H，X&knowH，X（dov-doH，Y（causeH（-happenZ）。简言之，警示行为包含三个命题：1.S使H从意识上注意X；2.S使H知道做Y会产生问题；3.S使H知道做（不做）Y会使Z不发生。警示语文本一般含有明显的句法化标志，比如以“当心”、“小心”、“注意”、“警惕”等动词引导的祈使句，或“如果Y，则Z”引导的条件假设或“Y有害”告示式陈述句来实施警告交际功能。警示同强烈的语调联系着，而这些语调又能“转移到”不直接表示警示的“任何语汇和表达形式上”，因此可以说，警示文本并不一定以固定的语言表达形式为标志。多模态商品警示语往往涉及文字、图片、字体、颜色、排版等多种符号表意系统。在结构布局上，一般按照“上下”或“左右”图文结构混合分布，而颜色大抵被作为局部或全部背景色点缀其中。“文本的每一个词语都引导人走出文本的范围。任何的理解都要把该文本与其他文本联系起来。”在对话论视角下，警示逻辑命题的每一个符号元素及警示文本的整体表述都蕴含有广泛的对话性，这既为商品警示语的建构提供了丰富的意义源泉，也为其自主意义建构提出了挑战。

二、对话性视角下警示语文本的多元性

巴赫金认为，一切话语在本质上都是对话性的。“对话性”体现在两个层面：一是“表述”会与他人话语产生对话；二是“表述”以听者的存在为前提，以获得应答与对话为目的。对话性体现于思维与语言、话语与主体、说者与听者之间的互动关系。诗学等人文学科的本质就在于它们以话语作为存在方式，且具有一种内在的对话性。也可以说，对话性体现说话人对交际的态度或倾向。同时，从说话人如何理解与应对他人话语，也可管窥其意识形态。话语对话性的意义在于它体现生活交际的参与性特点，因而是社会现实的话语实现方式。从宏观社会交际来说，作为社会公共用语，警示语是行政管理部门对公众进行言说的社会活动，无论是以直接的禁止口吻，或者以陈述劝说的语气，均可对公众的社会行为进行管理或约束，因此，警示语文本不是孤立的单一存在，它自然实现了两种不同声音在文本内的联系：消费者“要做”PK行政机关“禁止做”。可以说，警示语文本的这种社会功能体现着公权对私权的干预（不管这种干预合理与否）。从对话性角度来说，警示语代表了一种（以科学或社会福祉等为依据的）理性的存在，这种存在是以人的“非理性”为前提的。警示语文本所体现的这种社会符号性—理性与非理性之争，具有普遍性意义，无论是在过去语境、现在语境或是将来语境，均与文本外的其他话语发生着内在的联系与互动。纵观人类历史，理性与非理性是人类社会的两种特性，两者之间的争斗从来没有停止，凡是理性强烈禁止的，都会遭到非理性更强烈的反对。劳伦斯的小说反映的就是这种理性与非理性交锋的议题，而劳伦斯的小说在现实世界中的境遇，从被列为“禁书”到如今被广为接受，也隐喻了理性与非理性之间的博弈与对话。作为一种“符号活动”，警示语具有多元对话特征。“……不是只在某一文本内（即并非在文本和诸语境之间）抽象因素（文本内部的符号）之间才有的‘对立面’的机械性接触……在对话性接触的背面，是个人与个人的接触……如果把对话变成一个纯粹的文本，就是说如果抹去各种声音的界限（取消话语主体的更替），那么……不可避免地导致涵义失去自己无穷无尽的无限性”。商品警示语（及其布局材料）并非孤立符号，它依附于商品，在复杂多元的社会生活话语中，其意义与形式伴随着商品的生命与成长周期发生律动，在符号的纵聚合层面上衍生不同的所指意义，与众多的思想、声音等产生互动，使文本符号在横组合层面上也呈现多元性特征。商品警示语文本的多元性，可以从警示逻辑式的几个符号元素与命题所蕴含的多种声音与对话的梳理中一一揭示，虽然这些声音在文本解读的过程中必然存在层次上的差异。值得探究的问题有：S和H所指为何？X是善是恶？Y可不可做？Z意味着什么？S如何对H实施W？探究此类问题对多模态警示语的建构意义重大，因为“意义不仅仅是这些符号的总和”，它存在于符号操作，包括符号的排序中。

三、烟盒警示语的艺术建构

本节选烟盒作为个案商品研究商品警示语的多元性，因为香烟体积虽小，却牵动着社会的神经，而香烟的诸多象征意义已经远超吸烟本身，成为符号学、认知语言学等广泛关注的话题，如《女人、（烟）火与危险的事物》与《香烟、高跟鞋及其他有趣的东西》[9]。1.（X）香烟—卡门还是魔鬼？在人类生活中，香烟是社会化的产物，它体积虽小影响却大。正如比利时名画家勒内•马格里特著名的超现实主义烟斗肖像图所示，“这不仅仅是一只烟斗”，不管是共时还是历时，香烟均具有众多的所指意。香烟是充满了生命力的文化产物，对于人具有神奇的魔力。香烟点燃的时候，它“点燃”了人们的欲望，就如同吃饭一样，调动起人体所有的器官：嗅觉、触觉、视觉乃至听觉。历史上，香烟向来难登大雅之堂，但在很长一段历史里，它总是以各种趣闻轶事的形式与人类的活动联系在一起，经历了从魔鬼、卡门到阿莱城姑娘的曲折角色转换。据说香烟最早起源于南美的印第安人，当时不仅用于日常生活，更普遍用于占卜、集会等重大场合，也能治愈某些疾病。不过，在早期的殖民者看来，香烟实在是污秽之物，对教会的人来说，香烟更是“魔鬼”。随着西方殖民者将香烟带回欧洲并传往世界各地的时候，香烟就普遍进入了更多人的生活，逐渐被建构为涵义丰富的社会象征符号。首先，它象征人的社会地位，不同的烟草品牌折射吸烟人的不同社会等级；同时，吸烟的方式也代表了吸烟人的人品与作风，所谓“烟品即人品”。其次，烟草成为人进行社交活动的有效媒介。“借火”这一简单的交往动作，可以使素不相识的人变成熟人，而一起抽烟往往成为人们构筑群体感、维持人际关系的润滑剂。再次，在特定历史时期，与特定的社会变革联系在一起时，香烟逐步具有意识形态，成为特殊的能指符号。作为反对宗教禁锢的方法，针对教会对吸烟的蔑视，抽烟这一行为被宣传为对变革、自由、平等甚至博爱的渴望。法国大革命时期，嘴含利刃的杜歇老爹成为革命者的典型形象，而大革命时期流行的歌曲《卡马尼奥拉》也反复吟唱：“共和党人要什么？武器、烟草和面包。”工业革命时期，烟草更被视为与蒸汽机一样的“神奇物品”，一起推动人类的进步。“被点燃的不仅仅是一支香烟……嘴里散发出的烟雾在某种程度上正是蒸汽机形象的折射……象征着一种更强大、更活跃、更丰富的生活。”一战、二战期间，香烟进入了它历史上的“美好时代”，关于香烟的词汇在生活中极大丰富，同时，香烟不仅成为激发士兵勇气、驱散恐惧与空虚的必备军需品，也成为人们摆脱日常传统与平淡枯燥的生活，点燃对自由渴望的催化剂。在文学领域，无论是在现实生活中还是在艺术创作中，飘渺的烟雾被当作是现实主义手法的象征，如马奈画中的白衣女子、莫奈的睡莲系列、梵高的田园风景，无不浸润着一种雾化的朦胧之感。在浪漫主义艺术家那里，香烟更催生了无数浪漫情节。当香烟进入中下层人民（尤其是女性）的生活，文学作品中著名的女烟民“卡门”从而出现。正如卡门代表了欲望与反叛，香烟也随之成为“诱惑的象征”。到了21世纪，随着反烟浪潮的兴起，国家开始对烟草进行强硬干预。有趣的是，根据法国、澳大利亚等国的调查，尽管国家层面的禁烟公告全面启动，但是香烟的销售总量与烟民的比例却持高不下。也就是说，在法律层面完成的禁烟立法并不能强迫消费者个人就此停止抽烟。甚至“更为糟糕的是，烟又偷偷地‘回来’了”。烟草仍然出现在各种广告或文艺作品中，记录着人们对它的无限眷恋，曾经的“卡门”俨然变成了令人欲说还休的“阿莱城姑娘”。社会生活总是随着消费的周期变化而律动，从烟草到酒甚至……：有一段时间美味的不得了，就会有一段时间令人反胃恶心。香烟，到底是什么？

2.抽烟（Y）的善恶之辩与权力之争关于烟草的善恶之辩，历来就有。15世纪初，围绕着烟草的争论首先在宗教界展开，烟草被视作魔鬼的产物，吞云吐雾的吸烟者被当成魔鬼的化身。当时，政界与医学界也成为反烟草的主力，可惜反烟的声音很快就被烟草的魔力压了下去。19世纪发生了一起震惊世界的刑事案件—波卡尔梅案，受害人被灌入大量尼古丁致中毒而死。虽然当时医学界难以对烟草的“善”与“恶”下个定论，但关于烟草的质疑从此进入了公众的视线。“烟草中毒”被提了出来，烟草不仅损害吸烟者个体身体，还对社会产生了危害。医疗界逐渐形成了统一战线，禁烟运动也席卷全球。有趣的是，在这种思潮影响下，巴黎公社带来的社会变革也被嘲讽为“充斥着烟与酒的狂欢盛宴”，人们“在酒精与烟草的双重影响之下，兴奋的情绪达到了极致，狂热的斗志一发不可收拾……激发出地狱般黑暗的一面……”19世纪70年代，大规模的反烟运动再次拉开序幕，此次以国家干预为主要特色。各国政府纷纷出台公告，强制规定在香烟盒上张贴警示标语并注明香烟之中的焦油含量，从而提醒消费者注意吸烟带来的危害。1988年开始，世界卫生组织每年都举行“世界无烟日”。2003年，世卫组织出台《控烟方案》，建议各国政府强制要求烟盒上添加警示图片，以便更直观地展示吸烟的危害性。长期以来，禁烟之声在人类的舞台上高高在上，俨然神圣不可侵犯，对此，反对者给出了回应“吸烟有理”。17世纪，当烟草第一次遭到非议的时候，人们曾大力“颂扬烟草”予以反击。由于当时教会人士把烟草称作“魔鬼之草”，所以“颂扬烟草”被赋予了反迷信与反愚昧的特殊含义：吸烟被视作新派作风、现代生活的具象，似乎随时都可以迸发出对抗妖魔化和对抗巫术的神奇的“光芒”。然而，到了21世纪，“现代”的标签已经不再属于香烟，而到了它的对立面。在科学的支持下，禁烟主义俨然化身成为公共卫生和环境现代化的“排头兵”。在反对禁烟人士看来，禁烟是对他们自由生活的压抑。“……烟草见证着某种自由的精神。如果没有了这种自由精神，生活就退变成为冷冰冰的方程公式。”他们甚至援引历史来进行辩解，“如果没有那几乎永恒不灭的雪茄，邱吉尔还会那么坚持己见吗？在曾经彷徨疑惑的时候，难道他不正是从哈瓦那雪茄那里寻求鼓励与支持吗？”更有甚者，超越禁烟这个社会行为，质疑禁烟对个人自由与民主的符号意义，“一个社会如果不能容纳异己分子—例如自己感到幸福的吸烟者、为了放松或品尝美食而喝酒的人—那么这样的社会简直就是一个极权社会”。他们大声疾呼，“人类命运的一次新冒险经历正在我们的眼皮子底下展开：那是一种在精神层面上的心理-化学反应，从此以后，人类从前遵循的社会契约精神将不复存在，取而代之的是以至高永福即‘人类健康’的名义而进行的社会管制，而这种‘健康’的标准却是由管制者自己来厘定的。”毫无疑问，吸烟与禁烟的善恶之辩已经转变为两个群体之间的权力之争：由谁来制定社会规则？

3.S对H的警示（M）：禁止还是劝说？S对H的警示符号活动，经历了不同的表述方式，见证了警示行为在历时维度上的意义变迁。20世纪初，极端的禁烟法令根本行不通，以劝服为主的温和策略成为反烟的主导方法，而针对的H也很明确，主要是高风险人群，如儿童、士兵、海员与工人，可惜，那一波劝说在一战前夕失败。20世纪末以来，以国家干预为特征的禁烟运动主要以立法禁烟为主。关于禁烟的宣传教育策略有三种：第一，恐怖性教育。把吸烟造成的各种灾难性疾病（比如变黑的肺）图示给消费者。可惜，某些年轻人会以天生桀骜不驯的口吻回应，“酷毙了，蝙蝠侠啊！”这种教育方式被证明效果非常有限。第二种，绑架型教育。儿童吸入二手烟会造成呼吸系统疾病。第三种，自我说服型。英国浪漫派诗人兰布曾写诗记录戒烟的过程：“一支，还行；两支，更好；三支，郁闷；四支，讨厌；五支，耍赖”。警示的表述方法多种多样，针对香烟的不同符号意义与设计出现过不同体裁的反烟文本，漫画、叙事、电影动画等不一而足，而警示信息表达的模态布局也丰富多彩。比如，针对万宝路香烟所塑造的神秘西部牛仔形象，法国政府推出极具创意的反烟图文文本（1999）：围绕美国著名的纪念碑山谷，两名牛仔一边追逐野马，一边大声呼喊：“吸烟？这可不是我的本性！”这一反烟文本集艺术性与人文性为一体，轻巧地解构了“吸烟很酷”这一神话。

4.警示符号活动实施前后的S与H—参与者的身份重构警示是一个符号活动过程，在实现这一符号活动的过程中，必将带来社会关系的调整，迫使参与者对自身进行新的身份与角色建构。实施警示活动的S是谁？被警示的H将是谁？警示活动之后的X（香烟）是什么？警示说话人是非吸烟者，还是作为抽象整体的官方？是从来不吸烟的人，还是曾经吸烟后来不吸烟的人，还是指反对吸烟的人？看看反/非吸烟者的画像吧：“对于香烟总是习惯性地感到厌恶，因为他有一种‘否定一切的癖好’，其严重程度堪比尼古丁上瘾。多年来关于卫生健康的知识以及越来越严厉苛刻的规章条例都教会了人们应该如何去追踪和‘围捕’香烟，这倒不是因为我们发散到空中的这轻微的香尘有多么扰人，而纯粹是因为这个行动本身触及了禁忌……”同时，吸烟者在公共舞台上的形象越来越像一个不正常的人，甚至被认为是罪犯。女性吸烟被视为一种灾难，因为她们吸烟会影响到下一代。没有了香烟的吸烟者如何生活？法国烟草学协会创始人莫里马尔说，“曾经吸烟的人永远不可能成为‘非吸烟者’，而只能是‘前吸烟者’。要想抹去吸烟的经历，就好像是要毁掉历史档案一样！因此，为了戒烟就必然要经历一个解构-重建的漫长过程，而在重建的时候必须利用好此前解构时拆卸下来的一切工具。”香烟是什么？按照存在主义的说法，香烟就是正在消失的“存在”，就是“消亡”这个词的本义在现实世界中的展现。正如哲学家萨特回忆：“其实，我眷念的并不是烟草的味道，而是担心我即将且只会失去的吸烟这个行动本身的含义。”诚然，谁也不能用一笔划掉一个世纪，谁也不能用一个烟圈来遮盖这一切。据说法国国家图书馆就曾因为斗胆抹去了萨特画像上原有的香烟，而最终不得不公开道歉。拒绝抽香烟与香烟潮回流之间的关系反映了一种全新的社会契约的构建。就好像香水一样，香烟烟雾（虽然它与香水不同，是可以看得见的），也是由某人散发出的味道。尽管并不存在一个签订的“契约”，但现代社交礼仪仍在穷尽一切寻求每一个个体相对于他人的中立性。香烟以及围绕香烟所产生的符号与故事，正是香烟警示语对于现代社会关系的存在意义。

四、多模态商品警示语的结构布局与艺术建构

如同长篇小说一样，多模态警示语是一种布局形式，是“构成艺术感受的诸多因素的总和”，“依靠这个布局形式可以在审美客体中实现建构形式，从艺术上完成某一历史事件或社会事件”。多模态商品警示语的构成材料，如文字，图形、色彩等，均有多元建构功能，可建构“审美个人的心灵与肉体价值的依存形式”。图形在特定文化中能建构特殊的意义，如澳大利亚的土著居民把某种图纹视为自己民族的文化遗产与民族特色。同理，颜色也具有广泛的社会、文化、伦理与美学意义。比如，绘画中某些颜色，如赭色，不仅是土著原始画作的区别性符号也是其重要的构成性符号；而黄色在中国一直是皇族与高贵的象征，红色则为热情、革命的颜色；对穆斯林教徒而言，白色永远是神圣的颜色。总之，正如作为文本的交通信号既建构物理语境，又体现参与者组织，警示语的图形、颜色绝不是一个个孤立的材料，它们具有多重符号意义，历史性地与其他文本产生意义与互动，其意义的最终确定靠符号在警示文本中的纵聚合与横组合共同确定。在多模态警示语这个体裁布局中，如何利用图文之间的符码混合（或上下或左右结构）与颜色搭配（或各色杂居图文，或以一色关联图文），构筑新的布局形式，并以此为桥梁，“通向新东西，通向尚不为内容所知的新东西……”经济而综合地建构多于符号综合体的所指意义，有赖于警示语说话人充分了解警示语文本的多元对话性特征，充分发挥符号能指与所指之间的有机联系。在设计与建构多模态警示语时，需要吸纳人文科学的对话性特点，以人为本，以对话交往为指导原则与方法，引导人们通过生活认识真理。在探索真理的过程中，“俄罗斯民族一贯关爱生命价值，不仅重视人类的幸福，更关注人类的苦难”。建构警示语时，应摒弃黑白、正误、善恶、理性与非理性等简单的二元对立，把调整、管理人们社会生活的社会行为放在动态对话中，通过与所涉符号的过去语境、现在语境与将来语境与他人话语产生对话，在照应异己的基础上，“克服他人东西的异己性，却又不把它纯粹变成自己的东西”，同时，要保证警示文本的未来开放性，因为“从对话语境来看，既没有第一句话，也没有最后一句话，而且没有边界（语境绵延到无限的过去和无限的未来）。即使是过去的涵义，即已往世纪的对话中所产生的涵义，也从来不是固定的（一劳永逸完成了的，终结了的），它们总是在随着对话进一步发展的过程中不断变化着（得到更新）。”归根结底，“不存在任何绝对死去的东西：每一涵义都有自己复活的节日”。反之，如果一味机械地强调布局结构中的物质因素，忽视符号所承载的多元涵义，将使警示语退变为孤立的文本，走向“非对话”的僵局，脱离社会实践而最终失去活力。

作者：张丽萍 单位：南京师范大学外国语学院博士后流动站 / 南京理工大学