可乐品牌发展传播的调研分析范文

摘要:崂山可乐作为我国历史悠久的自主研发的可乐品牌，其市场知名度和占有率一直都比较低。文章通过对崂山可乐的调研，综合运用SWOT分析法等理论知识，对崂山可乐的品牌传播和营销以及市场发展环境进行了分析，分析了该产品相对于竞争对手的优势与劣势，找到了崂山可乐在传播营销策略中存在的问题和不足，并有针对性地进行了传播策略的创新探析。

关键词:崂山可乐；实地调研；品牌传播；营销策略

可乐是现在备受消费者欢迎的一种饮料，在超市中、在小商贩的摊位上，随处可见可乐的身影，但是在如此巨大的可乐市场中，崂山可乐，作为上世纪曾经是中国八大可乐之首、曾经畅销全国的可乐品牌之一，为什么现在却是很难在山东省之外见到其身影?一个品牌的传播发展受到诸多因素的影响和制约，文章在调研崂山可乐这个品牌的传播发展时，主要是从崂山可乐的所处市场环境、其宣传推广策略等方面进行的。

一、崂山可乐市场发展困境的分析

2004年3月，经历上世纪停产后，青岛饮料集团的下属公司崂山矿泉水有限公司斥资数千万元引进新的可乐生产设备，恢复了崂山可乐的生产并伴随公司其他子产品开始投放进入市场。虽然在本地拥有比较高的知名度，但这并不意味着大家对复出后的崂山可乐拥有更高的市场接受度。可乐实际上是一种碳酸饮料，最早是由英国人发明。中国作为世界上人口大国，国外碳酸饮料公司巨头———可口可乐公司和百事可乐公司就早早瞄准了我国的饮料市场。在进入中国市场的40年里，可口可乐从最初只在友谊商店和涉外宾馆售卖的奢侈品，到如今中国消费者争先购买的产品，在市场上占有极高的份额。［1］崂山可乐作为一个地区可乐品牌，首先知名度就及不上可口可乐等国际知名品牌，因此，在进入可乐市场后，面对形形色色的竞争产品的冲击，崂山可乐的市场知名度和接受度都限制了这款可乐产品的发展。除了同类产品的竞争，近年来，随着饮料市场的更新发展，一些公司开发销售的其他类型饮料也受到了年轻人的热捧，如红牛、脉动、王老吉等品牌，这类饮料投入市场后，发展迅速，占据了饮料市场很大的份额，像崂山可乐这类小众的饮料品牌，市场生存环境更加恶劣。产品在同类市场中面临的竞争是品牌之间的竞争，崂山可乐作为曾经有着较高知名度和美誉度的可乐品牌，要想进一步提高市场占有额度，首先需要做到的就是紧紧抓住消费者。［2］消费者总是希望通过较低的价格购买到高于商品自身价值的产品或服务。饮料属于弹性消费品，消费者受营销刺激越多购买数量越多，并且在销售终端对消费者进行购买欲望刺激(比如促销活动)能更能引发其购买欲望，促成消费者的购买。从这方面讲，虽然崂山可乐在销售的过程中也进行过买可乐送果盘等形式的促销，但在近几年来，促销活动并不频繁，这样看来，崂山可乐在维系消费者品牌忠诚度方面的传播策略还有所欠缺。

二、崂山可乐的广告宣传分析

广告的首要任务和主要作用就与消费者进行沟通。日本电通广告公司提出AISAS理论，认为广告先要引起消费者的注意，进而让消费者产生兴趣，说服消费者进行购买行为。［3］

(一)崂山可乐的广告宣传方式分析崂山可乐的品牌宣传力度不够大。崂山矿泉水公司销售经理G先生说，崂山可乐的主要广告形式就是图片宣传，这样的宣传方式仅仅是针对青岛市场选择的，在这样的宣传方式下，该可乐仅仅是在青岛的知名度较高，占有较高的市场率，离开山东和青岛，崂山可乐的品牌推广力度不够，没有在网络、电视等媒体上投入太多，缺乏对潜在消费者群体的挖掘。其次，崂山可乐的广告主要是户外广告，像是公交车站的候车厅站牌广告;同时，崂山矿泉水公司将公司其他子产品与崂山可乐捆绑进行宣传，在青岛每年一次的啤酒节，崂山矿泉水公司会与啤酒节举办方进行合作，在啤酒节的户外阳伞上印有“崂山矿泉水”、“崂山可乐”等产品字样，在门票上会印有各个产品的图像，在小商店货架上摆放可乐等产品进行宣传推广。宣传产品为主要目的广告讲求的更多是与消费者进行深入沟通交流，抢占更广泛的市场份额，而像崂山可乐这样的广告宣传方式，覆盖的人群看似广泛，但是没有针对性，缺少对目标人群的精准投放。［4］自17年开始，崂山矿泉水公司对崂山可乐的广告推广做出了新的变动，从前，崂山可乐作为一个单独的产品出现在广告的宣传画面中，而现在，公司将所有子产品捆绑在一起组成“崂矿家族”进行宣传推广，而在广告产品的位置安排上，崂山可乐并不在中间显眼的位置上。在这样捆绑的广告宣传推广的方式中，崂山可乐究竟能否被消费者注意到呢?笔者认为宣传效果肯定比单独宣传推广效果差一些。

(二)对广告投放载体选择的分析崂山可乐的广告投放载体最先是公交车站候车厅的站牌，后来在部分写字楼的电梯间也进行了广告的投放。在调研的过程中，笔者发现选择公交车站牌进行广告载体的投放，除去费用的考量，主要是因为负责的团队沿用了以往的广告投放习惯。在崂山矿泉水公司里，崂山可乐这个子产品是没有专门的运营团队去管理宣传的，关于崂山可乐所有的宣传都是公司统一的团队在负责。像公交车站牌这样的广告投放载体，对于公司来说虽然成本投入较低，但是对于产品来说，这样的广告载体不能对受众产生强迫性，受众对广告的接受程度、广告实际上的效度都不能进行有效测量评估，还有就是每天接受广告的人群数量不确定，覆盖的人群也不稳定，很难产生好的广告效果。(三)广告口号与产品定位分析自2004年重新上市以来，崂山可乐在宣传推广的过程中提出了两个重要的口号，其一就是“健康”。崂山可乐的配方是1953年青岛组织科技人员研究开发的，它打破了美式文化对可乐的定义，崂山可乐添加了多种中草药成份，赋予产品更多的健康内涵。然而，经过了上百年的发展，可乐已经是一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张，而这一点，任何国内品牌都无法比拟。在这样的市场文化竞争背景下，复出的崂山可乐从一上市起就把自己定义为“健康的可乐饮料”，可以想象，现在这些喝着可口可乐和百事可乐长大的年轻人自然很难接受这样的宣传理念。崂山可乐第二大宣传口号就是“团聚”。根据中国文化，有“团聚”文化的节日无外乎是春节、中秋等少数几个节日，如果仅仅局限在亲朋好友团聚在一起才能喝崂山可乐这个层面上，那么崂山可乐的销量将会受到极大的限制。在户外宣传画面中，崂山可乐的宣传口是“欢聚时刻、崂山可乐”，这样的宣传口号如果在节假日要来临的时候无疑是会促进销量的，但是可乐作为一种日常饮料，笔者认为紧紧抓住日常销量才是广告最应该产生的作用，而崂山可乐的日常广告口号显然是对产品的销售有局限作用的。

三、崂山可乐的经营困境

(一)盈利能力差在调研中，负责销售的G先生说:崂山可乐的销售数量可以达到公司所有子产品销售数量的三分之一，在2017年的销量更是突破了百万箱，然而近几年的销售利润却是负增长。在生产基地进行调研时生产工人X先生也介绍说:与同类可乐相比，崂山可乐的生产成本较高，它的原料有现磨咖啡、白砂糖、各种中药等，这些都是成本较高的原材料，在市场中价格又不能高出同类可乐的价格。相比较起来，与崂山可乐同公司的子产品白花蛇草水，这个品牌的产量与崂山可乐的产量相差不远，然而利润却是崂山可乐的数倍。

(二)包装同质化品牌识别是企业通过创造一系列的产品活动使人们对其产生印象，从而带动商业运作。独特鲜明的包装设计可以增加产品的吸引力。［5］在刚复出的时候，为了借助可口可乐在市场上的“名气”，崂山可乐在产品包装上采取了模仿可口可乐的策略，底色选用了接近可口可乐的大红色，配以白色的中英文字“laoshan”几个拼音更是模仿“Coca－cola”飘逸的字体，这样的包装引起了消费者的质疑。十几年来，随着崂山可乐发展的越来越好，其在包装设计上也认识到了不足之处，从2017年开始，崂山可乐的易拉罐装已经采用了新的包装形式，红色的底色已经与可口可乐有了区分，崂山可乐也有了有自己寓意的“U”型logo。视觉识别能够较好的展示品牌理念与文化内涵，在这方面，崂山可乐还需要更多的尝试与创新。

(三)品牌宣传力度不够大崂山可乐拥有固定的销售渠道。对于饮料行业来讲，运输成本也是制约一个品牌发展的重要因素，最有效的运输半径是300公里，因此，在销售范围中，崂山可乐连同同公司的其他子产品拥有固定的销售渠道，像是潍坊市的潍百集团旗下所有商店超市、大润发华东所有门店等。这就意味着崂山可乐仅在青岛附近的地区知名度较高，占有较高的市场率，离开山东和青岛，离开了固定的销售渠道，崂山可乐的品牌推广力度根本不够，甚至连广告都没有在网络、电视等媒体上投放太多，导致该产品在全国其他省份的市场占有率不高，知名度甚至不及其他国民品牌。

四、结语

在进行实地调研的过程中，笔者发现对于同样的问题公司的高层与工厂的工人在回答上有些微差别，有争议的问题文中在分析论述时采用了公司高层G先生的回答。崂山可乐作为国人自主研发的历史悠久的可乐品牌，承载着发扬中华民族品牌的光荣使命。目前我国饮料行业市场的竞争越发激烈，越来越多的国际饮料品牌加大了对我国市场的开发力度，像是崂山可乐这样的企业，应该针对国内消费者的口味及消费喜好，研发新产品，改进宣传推广的方式，进一步扩大市场份额。笔者认为，崂山可乐在做好线下销售的同时，要更加注重线上网店的销售。目前，崂山矿泉水公司提供城市配送服务，那么，在已有城市配送体系中，将崂山可乐进行线上销售，可以跟矿泉水等产品一起提供配送服务。线上销售方式可以选择开淘宝旗舰店，微店，跟随目前淘宝的促销方式参与年初、年中、双十一等大型促销活动，扩展销售渠道。当然，如果进行促销等销售方式，崂山可乐的生产速度应该配合销量进行调整。在这个过程中，崂山可乐还需要面对市场更严峻的考验。

参考文献:

［1］王旭光．可口可乐坚定看好中国市场［N］．国际商报，2018－04－27(002)．

［2］顾越英．企业文化在现代企业发展中的作用［J］．中国流通经济，2011(10):24．

［3］［4］黄哲文．广告对于广告主的作用———从广告主的视角看广告的作用［J］．中国集体经济，2010(31):129～130．

［5］贾丽．从“崂山可乐”的浮沉探究“老品牌”的视觉识别设计［J］．中国包装工业，2013(14):36.

作者：王晓雨 单位：青岛大学